Jak Frederic Malle sprawił, że niszowe marki perfum stały się tak modne jak te znane z celebrytów

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

Ostatni upadek, Estee Lauder przejęła trzy niszowe, luksusowe firmy kosmetyczne; jednym z nich była francuska marka zapachowa Frédéric Malle, którego Lauder CEO Frabrizio Freda opisywany w tamtym czasie jako „uosobienie elegancji”. Pomimo tego, że zostały napisane w komunikacie prasowym, są to całkowicie rozsądne, dokładne słowa scharakteryzować to, co Malle zbudował od czasu, gdy wydał wszystkie swoje pieniądze, aby otworzyć swój pierwszy sklep z perfumami na uboczu paryskiej ulicy w 2000.

Malle był początkowo niechętny pomysłowi pracy w zapach, mimo że jego matka i dziadek pracowali przed nim w luksusowych perfumach. Zgłębiał sztukę, film i reklamę, zanim został zachęcony przez eksperta w tej dziedzinie do oddania się jego zamiłowaniu do zapachów. Po opłaceniu składek, pracując z jednymi z najlepszych perfumiarzy na świecie, Malle uruchomił własną markę z reakcja na eksplozję marketingowych zapachów celebrytów, która, jego zdaniem, prawie zabiła branżę na czas.

Mimo to uważa się nie za perfumiarza, ale raczej za „wydawcę perfum”, stawiając utalentowanych, wyszkolonych perfumiarzy — którzy wcześniej ukrywali się za marketingiem zapachów, których nienawidzili — na czoło.

Teraz, wspierany przez jeden z największych konglomeratów kosmetycznych na świecie, Editions de Parfums Frédéric Malle rozszerza swój zasięg detaliczny, ostatnio otwierając pierwszy sklep w Los Angeles na odpowiednio eleganckim Melrose Place (dom The Row, Isabel Marant, Oscar de la Renta i tym podobnych), który Malle zaprojektował, używając własnego domu jako Inspiracja.

Spotkaliśmy się z Malle w LA, aby porozmawiać o jego okrężnej ścieżce do perfum, o znaczeniu edukacji następnego pokolenia perfumiarze, jak firma rozwija się po przejęciu i dlaczego jest „zszokowany” niedawnym rozprzestrzenianiem się niszowego piękna marki.

Opowiedz mi o swoim wstępie do perfumerii. Wiem, że twoja rodzina była związana z przemysłem...

Mój dziadek [Serge Hefler-Louiche] był [chrześcijaninem] Diornajlepszy przyjaciel. Razem dorastali, a mój dziadek pracował z człowiekiem, który wynalazł naszą branżę. To się nazywało Coty. Był prawą ręką [François] Coty'ego, a potem zaczął robić własne interesy i pomagał swojemu przyjacielowi Diorowi. Kiedy miał swoją pierwszą kolekcję, założył firmę o nazwie Christian Dior Parfums. Więc zawsze o tym słyszałem. Mój dziadek zmarł, kiedy byłam bardzo mała. Moja mama pracowała od 18 do 65 lat w Dior. Więc dorastałem, wąchając perfumy i mając kontakt z tym biznesem i mając ludzi mówiących mi, że nie należy iść na skróty, że sztuka jest bardzo ważna. Reszta mojej rodziny zawsze grała w filmach. Wokół mnie było wielu artystów. Sztuka była więc czymś ważnym, ale też związanym z resztą świata, z polityką, z historią, z tym wszystkim.

Nie byłam pewna, czy pójdę w tej branży [zapachowej]. To było coś, co kochałem, coś, czego pragnąłem, ale to było dla mnie za mało i przez długi czas nie czułem, że należy do mnie.

Zrobiłeś wiele innych rzeczy, zanim wróciłeś do perfum.

robiłem zdjęcia... Pracowałem w reklamie, co może być sposobem na marketing. Studiowałem historię sztuki. A potem pewnego dnia był ten człowiek, który był szefem najlepszego laboratorium w branży, który był również właścicielem szkoły, w której wszyscy zaczynali, powstawali najlepsi perfumiarze, którzy mnie obserwowali, a ja długo nie zdawałem sobie z tego sprawy, bo go znałem. Poprosił mnie, żebym został jego asystentem, a ja zostałem asystentem Jean-Louisa [Sieuzaca]. Był gwiazdą tej branży: Poison, Obsession, Opium — wszystko to pochodziło z naszego laboratorium, więc pracowałem tam przez długi czas i zaprzyjaźniłem się z najlepszymi nosami.

Potem kontynuowałem robienie własnych rzeczy jako konsultant dla LVMH. pracowałem dla Christian Lacroix. byłem konsultantem dla Hermèsi wiele się od tych ludzi nauczyłem.

Jak te wszystkie koncerty doprowadziły do ​​tego, że zacząłeś swój własny biznes?

Przez te wszystkie lata codziennie pracowałam z perfumiarzami, ponieważ to była część biznesu, która najbardziej mi się podobała. Zdałem sobie sprawę, że byli znudzeni, że zaczęli nienawidzić swojej pracy. Chcieli być artystami i zostali wykorzystani do napisania jakiegoś gównianego bestsellera, ponieważ teraz ludzie, którzy byli szefami domów perfumeryjnych, którzy byli profesjonalistami od perfum, zostali zastąpieni przez marketingowców, którzy rok wcześniej sprzedawali dezodoranty lub karmę dla kotów, a teraz byli królami luksus. Nie mieli pojęcia, jak zrobić perfumy. Nie obchodziło ich to, więc wybrali wszystko z grupami fokusowymi. To ludzie bez przekonania, bez poczucia artyzmu, podejmowali decyzje o tym, czy twoje perfumy wyjdą. Więc [perfumierzy] byli zniesmaczeni. A potem, po drugiej stronie mojego życia, miałem ludzi, którzy zajmowali się sztuką, filmami i tym wszystkim w moim życiu prywatnym, nie używałem już perfum, więc po prostu postanowiłem połączyć je, aby stały się łącznikiem między dwiema częściami mojego życie.

Postanowiłem, że powinienem skupić się na treści, a nie na kontenerze, jak wszyscy. Myślą tylko o obrazach, a nie o perfumach. Im tańsze perfumy, tym bardziej wyszukana butelka. Skupmy ludzi na jednym rodzaju butelki, która może pomieścić wszystko, a potem pomyślałem, że moja praca jest bardzo podobna do pracy wydawcy. Zadzwoniłem więc do firmy Editions de Parfums i postanowiłem umieścić ich nazwiska [na butelce] jako autor książki.

Co trzeba zrobić, aby oderwać od ziemi etykietę zapachową?

Szaleństwo. Byłem bardzo pewny siebie, ponieważ wiedziałem, że perfumiarze są znudzeni. Postanowiłem stać się tego rodzaju pomostem między artystami i perfumiarzami a bardziej wymagającą publicznością. I tak zacząłem to robić. I po prostu kontynuowałem i kontynuowałem, i przez pierwsze kilka miesięcy pracowałem dla Lacroix [w tym samym czasie].

Właściwie dobrze to zaplanowałem. Ale zacząłem w szalony sposób, kiedy się nad tym zastanowić, ponieważ otworzyłem własny sklep wolnostojący. Tutaj jestem w bardzo taniej okolicy, więc to było naprawdę miejsce docelowe, a tego [wtedy] nie zrobiono. Nie wiedziałem, że francuska prasa tak bardzo mnie poprze, bo kiedy otwieraliśmy, widziałem każdą osobę po kolei. I miałem całą stronę w Figaro, cała strona w Oswobodzenie, coś Le Monde i Suzy [Menkes coś napisał] w Herold Tribune. Elle zrobił coś wcześniej. Elle we Francji jest tygodnikiem i najczęściej czytanym tygodnikiem we Francji. A potem wszystkie wrześniowe sprawy, które są tak ważne. Wystartowałem 6 czerwca, a potem cały wrześniowy numer dał nam stronę. Wszyscy. Widzieli tego szalonego dzieciaka, który wydał wszystkie swoje pieniądze, i przypuszczam, że zlitowali się nade mną. Byliśmy bardzo nowi i świeżo w tym, co robiliśmy. Mieliśmy więc ogromne wsparcie i przyszli do mnie Barneys, Saks, Neiman i Bergdorf. W ciągu miesiąca wiedzieliśmy, że mamy umowę Barneys i że będziemy się długo pobierać.

Wiedziałem, że amerykańskie domy towarowe, czy to Neiman's czy Barneys, będą bardzo dobrze pasować do tej marki, ponieważ jest tu taki apetyt na luksus. Teraz zamierzamy przyspieszyć, więc sprzedałem swój biznes Estée Lauder i wspólnie pracowaliśmy nad stworzeniem tej wielkiej francuskiej marki luksusowej.

Jak to zmieniło twoją rolę lub sposób, w jaki rozwija się firma?

Produktowo nic się nie zmieniło poza tym, że mam dostęp do tych wszystkich nowych baz, które są bardzo dobre. Spójrz więc na nowy krem ​​do golenia, który zrobiliśmy; spójrz na bardzo ładne olejki, które mamy. To są podstawy Laudera. Wzięliśmy bardzo dobry olejek do twarzy i zrobiliśmy z niego olejek do ciała, więc jakość jest powalająca. To nowy rodzaj mycia pod prysznicem, który nie pieni się; to jak krem ​​pod prysznic. Spróbowałem, pomyślałem, że jest fantastyczny, więc poszedłem na to. To właśnie przynosi mi Lauder.

To także koniec prokrastynacji. Więcej ludzi na nas polega, więc nie możemy powiedzieć: „Przepraszam, przegapiliśmy Boże Narodzenie”. Więc musimy się zorganizować sami, więc pracuję teraz nad kilkoma perfumami jednocześnie, bo nadal nie chcę iść na kompromisy wszystko. Jeśli chodzi o personel, to tylko najlepsze. Jestem o wiele sprytniejszy z pieniędzmi innych ludzi niż z własnymi.

Czy w tej branży trudno jest znaleźć odpowiednich ludzi do zatrudnienia?

To trudne i uczymy ich, a ja jestem bardzo trudny. Nie możesz być przeciętny; musisz sprostać standardom tych perfum.

Jak zwykle znajdujesz perfumiarzy do współpracy?

Cóż, perfumiarze to najłatwiejsza część. Istnieje pokolenie, które koncentruje się na tych perfumach masowych. Tak więc perfumiarze, którzy mają, powiedzmy, 28, 30 i 45 lat, są w rzeczywistości dość przeciętni. Więc nadal pracuję z ludźmi takimi jak Maurice Roucel i Dominique Ropion, który jest nieco młodszy z tamtej epoki, którzy są fantastyczni. Naprawdę uspokajające jest to, że są teraz 25-latki, które zaczynają od nas i tworzymy dla nich marzenie i chcą być częścią tej perfumerii, więc pracują z Dominique i tego typu ludźmi i uczą się swojego fachu od najlepszych.

Nadal istnieje związek między tymi starszymi perfumiarzami a tymi młodszymi. A więc teraz w zasadzie jesteśmy bezpieczni. Teraz uczę młodszych. Właściwie to uwielbiam robić.

Jak chcesz się rozwijać? Czy chcesz pozostać stosunkowo mały?

Dzisiaj słyszę od ludzi zadających mi pytania dotyczące marek niezależnych. Wokół mniejszych marek jest dużo hałasu, co nie jest tak interesujące, dlatego chcę tworzyć perfumy, w których ludzie mogą zrozumieć, że mamy różne standardy jakości. To inny poziom, to najwyższy luksus w perfumach. Jeśli spojrzysz na co? zrobiliśmy z Alberem [Elbaz], jest to w dużym stopniu uosobienie tego, co robimy w tej chwili. Podnosi poprzeczkę jak najwyżej. Więc jest tego dużo. Tak więc po stronie produktu jest to bardzo łatwe. To naprawdę idzie coraz wyżej i wyżej. A czasami grając nisko, jeśli mamy piękne perfumy, które są tanie. To nie musi być super drogie.

Teraz, jeśli chodzi o sklepy, będziemy mieć więcej takich wolnostojących sklepów. Zawsze będą się bardzo różnić od siebie, bo to nie jest to, co mamy w Nowym Jorku. Będziemy dostosowywać się do każdego rynku, a następnie staramy się dystrybuować więcej. Będziemy więcej pracować z Neimanem Marcusem, w zasadzie będziemy pracować więcej z różnymi sklepami na całym świecie.

Czy nawiązałbyś więcej współpracy, takiej jak ta z Alber Elbaz oraz Dries van Noten?

Tak, ale nie muszą być z branży modowej.

Jakie są największe zmiany w przemyśle perfumeryjnym, w których zaobserwowałeś, odkąd zacząłeś?

Przemysł perfumeryjny prawie umarł z powodu wszystkich zapachów celebrytów. Prawie zabili biznes dzięki tej samoobsługowej dystrybucji z tymi perfumami, które nie były perfumami, jak wiele rzeczy w naszym świecie. Ludzie odeszli od przemysłu i nie pachną już na ulicy; w dawnych czasach wszyscy śmierdzili na ulicy. Powoli, ale pewnie wracają do nas, bo było kilka domów, które po nas poszły i jest kilka bardzo dobrych kolekcji. Moją jedyną obawą jest to, że teraz są też bardzo złe, mam na myśli to, że wśród tych niezależnych rzeczy wychodzą prawdziwe kawałki gówna, a to marnotrawstwo i bardzo niepokojące dla ludzi. Masz kanał, Hermesie, Tom Ford, Le Labo — wszystko to jest świetne; a potem te rzeczy pochodzą od naprawdę uprawnionych ludzi, którzy nic nie wiedzą. Ktoś właśnie podsunął mi jeden pod nos; sprawa nie była nawet legalna! To szokujące.

Czy uważasz, że ludzie używają tej niszowej koncepcji, którą stworzyłeś, jako taktyki marketingowej?

Tak. Mówią: „Jesteśmy tacy mali, jesteśmy piękni, jesteśmy sprytni, jesteśmy artystami”, a ty bierzesz całe linie rozmów Miałem z ludźmi i jest to w ich aktach prasowych, żeby tworzyć rzeczy, które naprawdę nie są zbyt dobre, a to trochę wstrząsający.

Co powiedziałbyś komuś, kto chce zostać perfumiarzem?

To nie jest coś, co przychodzi łatwo. Miałem szczęście pracować z 95 procentami najlepszych perfumiarzy w branży, więc dobrze o tym wiem i robiłem to od dłuższego czasu. Łączy ich to, że wszyscy są bardzo pracowici. Stanie się dobrym perfumiarzem zajmuje około 10 lat. Lepiej, jeśli się w tym urodziłeś, ale nie wszyscy muszą. Większość z nich jest, ale Dominique nie, Maurice nie, więc nie musisz być, a te są prawdopodobnie najlepsze. Ale to musi stać się obsesyjne i musi stać się twoim życiem; to nie jest coś, co robisz jako praca poboczna, jak kupowanie kilku rzeczy, aby zostać dekoratorem; to całkowite zobowiązanie, jeśli jesteś gotowy do zaangażowania i naprawdę czujesz, że to twoje życie, możesz to zrobić; inaczej nawet o tym nie myśl. A potem, jeśli jesteś Mozartem, świetnie; jeśli nie, twardo. Ciężko jest być artystą.

Ten wywiad został skondensowany i zredagowany dla jasności.

Chcesz najpierw otrzymywać najnowsze wiadomości z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.