Zdjęcie: dzięki uprzejmości Ilarii Urbinati
Podobnie jak wielu innych stylistów celebrytów, Ilaria Urbinati właśnie zakończyła kolejny sezon nagród i zdobywała ją klienci gotowi na Festiwal Filmowy w Cannes, wycieczki prasowe i premiery filmowe, gdy pandemia wysłała świat izolacja. Nagle przemysł czerwonych dywanów zamarł.
„W marcu zakończyliśmy właśnie przymiarki Rami Malek za „Bond” i właśnie polecieliśmy do Nowego Jorku, żeby dopasować Johna Krasińskiego do „A Quiet Place”. Zaczęliśmy prasę na Dwayne'a ['The Rock' Johnson] „Rejs po dżungli”. Aaron Paul właśnie dokonał przymiarki, zaczęliśmy myśleć o Cannes ”Urbinati przypomina. „Po prostu odwoływali jeden projekt po drugim, a my po prostu mieliśmy te wszystkie ubrania, które dopasowaliśmy i uszyliśmy, i nie mieliśmy dokąd pójść. To było rozczarowujące doświadczenie, bardzo frustrujące”.
Ona również właśnie urodziła bliźnięta i rzekomo „przeszła od posiadania dochodu do braku dochodu” – dodaje. „Mam troje dzieci i kredyt hipoteczny, więc nie było wspaniale”.
Mimo tego niezwykle przejrzystego harmonogramu nie spędziła lata na pieczeniu chleba ani objadaniu się z Netflixem. W kwietniu kobieta stojąca za najlepiej ubranymi mężczyznami w Hollywood ciężko pracowała nad projektem, który chciała zrealizować od lat: stroną poświęconą stylowi życia mężczyzn.
Lew, która oficjalnie wystartowała w poniedziałek i nosi imię jej syna, obejmuje modę, kulturę, jedzenie, alkohol, podróże, fitness i sport. Jest też krzyżówka, kolumny porad, klub podcastów (jak klub książki, ale dla podcastów) i codzienny biuletyn.
Urbinati zapewnia, że była niezwykle praktyczna, pisząc lub redagując prawie każdy utwór. W rzeczywistości ma wykształcenie pisarskie: zanim zaczęła stylizować takie jak Bradley Cooper, Riz Ahmed i Donald Glover, chciała zostać pisarką i przyczyniła się do różnych mężczyzn publikacje. „W ten sposób jestem w stanie to zrobić”, mówi, „ponieważ inaczej byłbym koszmarem, gdybym nie umiała pisać i nie znała gramatyki”.
Pod wieloma względami Leo jest zwieńczeniem kariera poświęcona budowaniu reputacji swego rodzaju guru stylu do niektórych z jedynych mężczyzn, którzy często odwiedzają listy najlepiej ubranych i po raz pierwszy wzbudzają prawdziwe zainteresowanie męską modą na czerwony dywan.
„Chciałam zrobić tę stronę od lat, przez lata miałam wielu klientów, którzy mówili:„ Powinieneś wejść na stronę dla mężczyzn ”- wyjaśnia.
Oprócz stylizacji Urbinati był współwłaścicielem Confederacy, wpływowego sklepu z odzieżą męską w Los Angeles, który nie przetrwał rewolucji e-commerce. „Zawsze odnajduję się w męskim świecie” – mówi. „Tak się składa, że mam smykałkę do tego, czym interesują się mężczyźni i co sprawia, że czują się najlepiej i wyglądają jak najlepiej. Chciałem stworzyć przestrzeni, która im to dała, zwłaszcza teraz”. Zaznacza też, że w przeciwieństwie do sklepów stacjonarnych „strony internetowe nie działają gdziekolwiek."
To, co odróżnia Leo od innych witryn poświęconych stylowi życia mężczyzn, również zależy w pewnym stopniu od hollywoodzkiej sieci Urbinati: wielu jej gwiazdorskich klientów to w rzeczywistości jej współpracownicy.
Na stronie pojawił się przepis na koktajl z tequili autorstwa The Rocka, trening Toma Brady'ego, playlista Charliego Putha i przewodnik po Nashville autorstwa Lady A. Urbinati zauważa, że nie chciała, aby filmy celebrytów koncentrowały się wokół projektów, które musieli promować, ale raczej pokazywały ich prawdziwe zainteresowania.
„Bardzo dobrze znam moich klientów i wszystkie nerdy, w które się interesują. Wiem, że Armie Hammer ma obsesję na punkcie grillowania, więc zadzwoniłem do niego i powiedziałem: „Czy chcesz napisać przewodnik o grillowaniu doskonały stek? Wiem, że The Rock jest super w tequili, więc pomyślałem: „Chcesz zrobić cały film o tequili?” mówi. „Mężczyźni lubią ekscytować się różnymi rzeczami, zagłębiać się w rzeczy, które czasami są nieoczekiwane. Chciałem mieć możliwość skłonienia ich do rozmowy o tych rzeczach, zamiast nakłaniania ich do mówienia o tym, z kim się spotykają lub jaki film wyjdą, myślę, że tego wystarczy.
Najwyraźniej jej klienci byli na pokładzie: „Wcześnie uznałem to za dobry znak, że każdy facet, do którego dzwoniłem, był tak podekscytowany istnieniem tej witryny i naprawdę czuli, że to było potrzebne, a oni nie mieli dla nich nic takiego i myślę, że mi ufają i wiedzą, że nie zrobię niczego żenującego lub brzydki."
Poza swoim gwarnym składem stylizacji, Urbinati sięgnęła również do innych talentów zza kulis, aby być współtwórcami. Jest przewodnik z prezentami push-present autorstwa stylistki Jennifer Lopez Mariel Haenn oraz lista zakupów w drogeriach opracowana przez Timothee Chalamet's groomer, na przykład.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Ilarii Urbinati
Perspektywa Urbinati jako kobiety prowadzącej tę witrynę dla mężczyzn — kobiety, która wie, że wszyscy jesteśmy zakochani w jej klientach — uwidacznia się w kopii. „Myślimy o rzeczach, których być może facet by nie pomyślał” – mówi. „Prawie w każdym kawałku mówię:„ Och, wszystkie moje dziewczyny będą chciały to przeczytać”.
Jest też oczywiście mnóstwo treści o męskim stylu, a Urbinati wybiera każdy element garderoby prezentowany na stronie. „To trochę jak bycie stylizowanym przeze mnie za darmo” – żartuje. Przedstawia go również w taki sam sposób, w jaki mogłaby, powiedzmy, Milo Ventimiglia podczas przymiarki.
„Nasz slogan w jakiś sposób stał się:„ Zaufaj nam, potrzebujesz tego ”- mówi. „Strona internetowa rozmawia z mężczyznami w taki sposób, w jaki ja rozmawiam z mężczyznami w przymiarkach, co jest bardzo stanowcze, wręcz apodyktyczne: 'To jest to, czego potrzebujesz i zaufaj mi, zamknij się i noś to'”.
Urbinati zapewnia, że strona nie będzie zawierać „żadnych wiadomości, plotek, polityki, clickbaitów ani wprowadzających w błąd nagłówków”. Podkreśla wagę o zdobyciu zaufania zarówno jej sławnych współpracowników, jak i czytelników: „Nigdy bym się nie odwróciła i nie zacytowała ich błędnie ani nie zinterpretowałaby ich znaczenia”.
Leo będzie zarabiać dzięki podmiotom stowarzyszonym, sponsorowanym treściom i reklamom, które będą pojawiać się tylko w biuletynach i filmach, według Urbinati, który podkreśla, że będzie to zrobić uczciwie i w sposób organiczny, współpracując z markami, które i tak chce objąć lub z którymi ma relacje poprzez stylizację, i że nigdy nie wybierze produktów po prostu ponieważ oferują przychody partnerskie.
W momencie uruchomienia witryna zawiera 30 funkcji. Leo zadebiutuje tylko trzy nowe treści tygodniowo, podczas gdy czytelnicy nadrobią zaległości, a następnie przyspieszą do jednego nowego elementu dziennie, być może gromadząc więcej wraz ze wzrostem personelu. Gdy stylizacja znów się podnosi, Urbinati będzie musiało zrezygnować z części kontroli i zatrudnić pracowników; jej sławni współpracownicy mogą mieć mniej czasu na napisanie przepisów i przewodników po mieście w Internecie.
Choć być może mniej ryzykowne niż handel detaliczny, publikowanie jest obecnie również trudnym biznesem. Urbinati przyznają, że Leo wykonał o wiele więcej pracy, niż się spodziewała. Ale jeśli uda jej się utrzymać talent godny chłopaka i zaufanie zarówno współpracowników, jak i czytelników, których ma nadzieję zdobyć, Leo może stać się męskim zasobem, którego chce.
Zdjęcie na stronie głównej: Stefanie Keenan/Getty Images
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.