Czy naprawdę potrzebujemy więcej zrównoważonych marek modowych?

Maxine Bédat miał pod wieloma względami doskonałą historię sukcesu startupu.

Jako współzałożyciel Zady, Bédat pomógł zbudować markę, która będzie określana jako „the dziecko z plakatu z etyczna moda ruch” i „the Całej żywności mody”. Premiera Zady została omówiona przez Moda, ten Nowojorczyk i dziennik "Wall Street; była wspierana przez tę samą firmę VC, która zainwestowała w Moda Operandi i Goop; wylądował we współpracy z Emma Watson i zdobył zaproszenia Bédat do przemawiania w Białym Domu i na scenie TEDx.

Ale cztery lata po rozpoczęciu przedsięwzięcia, przy bardzo małych fanfarach, Zady zniknął. Komentarze fanów pod ostatnim postem marki na Instagramie, pytające, dlaczego strona internetowa Zady nie była aktualizowana od wieków, pozostały bez odpowiedzi.

Nie chodziło o to, że Bédat zrezygnowała ze swojego marzenia o uczynieniu branży modowej bardziej etyczną i zrównoważonyi nie chodziło o to, że marka walczyła finansowo. Tyle, że Bédat nabrała przekonania, że ​​jeśli chce ułatwić prawdziwą zmianę, powinna to zrobić w inny sposób.

„Nie możemy się wykupić z problemu”, mówi mi przez telefon. „Dużą częścią kwestii zrównoważonego rozwoju jest to, ile ubrań jest produkowanych i trzeba je spowolnić. Dla firmy modowej zawsze będzie naturalne napięcie między wzrostem sprzedaży a rozwiązywaniem tych problemów”.

Więc się obróciła. Tej wiosny Bédat zaprezentowała swoje najnowsze przedsięwzięcie, Instytut nowego standardu, centrum danych non-profit, którego celem jest „naprawianie błędów w dezinformacji” w przestrzeni etycznej mody poprzez wspieranie badań i publikowanie wyników najlepszych praktyk. (W duchu pełnego ujawnienia: wierzę w tę misję wystarczająco głęboko, aby dołączyć do rady doradczej NSI.)

Bédat nie jest jedyną godną uwagi nazwą w przestrzeni etycznej mody, która odeszła od marki, którą założyła, by poświęcić swoją energię gdzie indziej. Orsola de Castro wcześniej prowadziła własną upcykling label przed rozpoczęciem pracy jako współzałożycielka Rewolucja w modzie — obecnie jedna z najbardziej znanych na świecie grup promujących etyczną modę — przejęła kontrolę. Celine Semaan używany do etycznego wytwarzania akcesoriów i odzieży przed podjęciem decyzji o skupieniu się na organizowaniu Czytelnia, wspieranej przez ONZ serii konferencji skoncentrowanych na zrównoważonym rozwoju, którą rozpoczęła.

Powiązane artykuły
Kompletny przewodnik dla początkujących po certyfikatach etycznej mody
Dlaczego tak bardzo etyczna moda wygląda tak samo?
Może nadszedł czas, aby przemyśleć cały ten blask w swoich produktach kosmetycznych

Kiedy zapytałem ich w wywiadach, czy jest jakiś powód, aby w 2019 roku nadal zakładać nowe „zrównoważone marki modowe”, żadna z powyższych nie odpowiedziała jednoznacznie „nie”. Wszyscy twierdzili, w taki czy inny sposób, że takie firmy mogą odegrać pewną rolę. Ale mówi się, że na pytanie, czego najbardziej potrzebuje ruch zrównoważonej mody, aby osiągnąć postęp, żaden z nich nie odpowiedział „więcej marek”.

Rachel Kibbe, która przed przekształceniem swojej firmy prowadziła e-sklep z wieloma markami zajmującymi się etyczną modą Pomocy do największego kolekcjonera używanej odzieży na północnym wschodzie, pomaga wyjaśnić, dlaczego. „Możesz utworzyć tyle kolekcji małych etykiet, ile chcesz; to nie rozwiąże problemu środowiskowego większości ubrań wyrzucanych na śmietnik”, mówi mi. „Myślę, że ludzie muszą zacząć myśleć o tych systemach na naprawdę dużą skalę i zacząć patrzeć na liczby i naprawdę zastanawiać się – czy świat potrzebuje mnie do zaprojektowania nowego organiczny kolekcja bawełnianej sukienki? A może potrzebuje czegoś bardziej skalowalnego?”

Stwierdzenie, że zamiana ubrań lub niszowe etykiety etyczne nie są odpowiedzią, nie oznacza, że ​​są bezwartościowe. Shannon Lohr — założyciel Fabryka45, program akceleracji etycznej marki, który powstał na podstawie jej wcześniejszych doświadczeń jako założycielki marki – twierdzi, że małe marki pomogły w rozpowszechnianiu przekazu na temat zrównoważony rozwój, dały klientom bardziej zrównoważone opcje i udowodniły większym firmom, że klienci wymagają świadomie wykonanej odzieży istnieje.

Pomimo faktu, że Lohr poświęciła swoją karierę na pomoc we wprowadzaniu zrównoważonych marek, przyznaje: „niekoniecznie jest tak, że potrzebujemy wszystkie te nowe ubrania” i mówi, że rodzaje marek, których mentoruje „nie będą miały największego wpływu na podaż łańcuch."

Trudno winić Lohra, a właściwie kogokolwiek, za myślenie, że założenie nowej etycznej marki może być dla większego dobra. W końcu pasuje to do wielu często powtarzanych zwrotów, których ruch trzymał się od lat: Żadne działanie nie jest zbyt małe. Postęp, nie perfekcja. Zsumuje się kilka małych, przyrostowych zmian.

Jednak łagodność tej logiki wydaje się sprzeczna z badaniami, w które wierzą również entuzjaści zrównoważonej mody — badaniami, które prowokują protesty klimatyczne na całym świecie. Naukowcy mówią, że jesteśmy za mniej niż 12 lat od niemożności naprawienia naszych błędów, jeśli chodzi o klimat; czego potrzebujemy Mobilizacja na skalę II wojny światowej na całym świecie, aby rzeczywiście odwrócić bieg wydarzeń; że jeśli tego nie zrobimy zważ na wszystkie powyższe, będziemy żyć na planecie nękanej suszami i powodziami i klimatyczne kryzysy i wojny uchodźcze walczyli o dostęp do wody w niezbyt odległej przyszłości.

Gdybyśmy byli ze sobą szczerzy, przyznalibyśmy, że rozpoczęcie nowej marki spodni lnianych prawie na pewno nie jest najskuteczniejszym i najskuteczniejszym sposobem rozwiązania tego problemu. A jednak takie marki wciąż pojawiają się każdego dnia. Ale dlaczego?

Szacunek dla przedsiębiorców w obecnej chwili może mieć z tym coś wspólnego. Żyjemy w wieku, który się narodził #dziewczynaszef kultury i umieszcza założycieli startupów na błyszczących okładkach magazynów. (Pomyśl o tym, jak ludzie wykorzystują liczne firmy rodziny Kardashian-Jenner do uzasadnić swoje utrzymywanie popkultury: Cokolwiek myślisz o reality TV, rozumowanie brzmi, nie możesz spierać się z przedsiębiorczym sukcesem.) Rozpoczęcie własnego przedsięwzięcia stało się niemal niekwestionowaną cnotą.

Połącz to z faktem, że biznes coraz bardziej przedstawia się jako idealna droga do „czynienia dobra” i masz nieodparty magnes dla potencjalnych zrównoważonych przedsiębiorców. Ale co, jeśli, jak twierdzi reporter Anand Giridharadas w swojej przełomowej książce z 2018 roku „Winners Take All: The Elitarna szarada zmiany świata”, biznes niekoniecznie jest najlepszą drogą do tworzenia pozytywnych reszta?

„Często, gdy ludzie postanawiają robić to, co już robią i uwielbiają robić… i obiecują wielkie korzyści cywilizacyjne jako efekt uboczny, rozwiązanie jest zorientowane wokół rozwiązania rozwiązującego potrzebuje czegoś więcej niż świat — wygrane-wygrane, które rzekomo dotyczą innych, tak naprawdę dotyczą ciebie ”, Giridharadas pisze.

Nieco mniej cyniczne może być to, że ciągłe tworzenie nowych „zrównoważonych” marek wynika z tego, że ludzie myślą, że to najlepszy sposób na zmianę klimatu zmiany, wniosek, który może wydawać się rozsądny, biorąc pod uwagę, jak często przedstawiciele marki są wymieniani jako liderzy zrównoważonego rozwoju na panelach i w prasie. Ale fakt, że marki kształtują narrację o zrównoważonym rozwoju poprzez konferencje, które sponsor, badania, które zlecają i reklamy, które tworzą, są bardziej problemem samym w sobie niż dowodem rozwiązanie.

Ayesha Barenblat, założycielka organizacji non-profit zajmującej się propagowaniem etycznej mody Przerobić, porównuje ten schemat z przemysłem węglowym finansującym badania nad zmianami klimatycznymi.

„Kiedy raporty są tworzone przez takie firmy jak Asos, Nike, PVH, H&M, Target i Kering”, mówi w e-mailu, „koncentrują się na”kolistość„retoryka, która dotyczy nowych materiałów i recyklingu, przy jednoczesnym znikomym zwracaniu uwagi na niekontrolowane” wzrost i problem nadkonsumpcji w modzie, który musi być częścią dyskusji o obiegu zamkniętym”.

Ostrą krytyką może być potraktowanie ludzi, którzy przynajmniej podejmują działania w celu uzyskania pozytywnego wpływu (który jest czymś więcej niż można powiedzieć o wielu korporacjach), ale nieustanne tworzenie nowych marek wydaje się wskazywać, że zbyt wielu niedoszłych przedsiębiorcy uwierzyli w ideę utrwalaną przez głównych graczy, do których kreowania najlepiej nadają się marki; pozytywna zmiana. To wydaje się nie zgadzać z faktem, że same marki często proszą o przedłużenie terminy realizacji celów zrównoważonego rozwoju z powodu trudności w zmniejszeniu ich ochrony środowiska ślady stóp.

Rebecca Burgess, założycielka organizacji non-profit o nazwie Włóknista który opowiada się za zdecentralizowanymi łańcuchami dostaw tekstyliów i rolnictwo regeneracyjne, widziałem, jak marki powtarzają te twierdzenia w kółko. Dla niej ta niezdolność do szybkich reform jest nie tyle powodem do demonizowania marek, co wezwaniem do rozpoznania ich ograniczeń i zmiany równowagi sił.

„Zachowują się tak, jakby zmiany, które muszą wprowadzić, są tak trudne”, mówi przez telefon. „To sprawia, że ​​chcę zapytać: 'Czy mówisz nam, że jesteś nieodpowiednim ciałem do pracy?' Jeśli tak, być może będziesz musiał zrobić krok na bok i niech decydenci regulują cię, a ty musisz przestać próbować być tymi, którzy wyznaczają kurs zrównoważonego rozwoju”.

Ci, którzy nadal chcą zakładać nowe marki, mogą wskazać, że sfera zrównoważonej mody nie jest służenie wszystkim ludziom, którym powinno być, a mniejsze firmy mogłyby być bardziej zwinne w ich adresowaniu luki. Byłyby przynajmniej częściowo poprawne: Duży rozmiar oraz odzież adaptacyjna są nadal niezwykle trudne do znalezienia w zrównoważonych fabrykach i procesach produkcji odzieży, które napędzają lwią część kapitału i możliwości w rękach tych, którzy najprawdopodobniej poniosą ciężar zmian klimatycznych – a mianowicie społeczności o niskich dochodach na całym świecie – są bardziej ograniczone niż można mieć nadzieję.

Być może niektóre z tych problemów naprawdę najlepiej rozwiązałoby stworzenie nowych marek. Ale warto również rozważyć inne potencjalne rozwiązania, takie jak współpraca z istniejącymi markami w celu rozszerzenia ich oferty lub wykorzystanie podmiotów niemarkowych do lepszego wspierania wrażliwych społeczności.

Nie chodzi o to, że zakładanie nowej marki zawsze jest złe, po prostu o to, że nie jest to najlepsze wykorzystanie potencjału twórczego, pieniędzy lub czasu, jeśli zajęcie się kryzysem klimatycznym jest poważnym priorytetem. Nawet jeśli ktoś jest najbardziej zaniepokojony potencjalnymi społecznymi skutkami dewastacji środowiska, warto pamiętając, jak mówi Giridharadas, że „czasami humanitaryzm i przedsiębiorczość są tak naprawdę odrębne” rzeczy."

Jeśli nowe marki nie są tym, czego ruch najbardziej potrzebuje do rozwoju, jakie role czy to trzeba wypełnić? Różnorodność odpowiedzi na to pytanie świadczy o różnorodności opcji nadal dostępnych dla tych, którym zależy na tym, aby branża modowa była bardziej zrównoważona. Semaan wspomina o modelach do wypożyczania; Kibbe uważa, że ​​przyszłość leży w tworzeniu lepszych systemów gospodarowania odpadami; Lohr marzy o technologii włókien z recyklingu; Bédat i de Castro rozmawiają o mediach, które lepiej komunikują problem; Barenblat przewiduje wsparcie dla wysiłków kierowanych przez pracowników przemysłu odzieżowego; Burgess marzy o zasobach do uprawy bawełny i wełny, które mogą pochłaniać nadmiar dwutlenku węgla.

Wiele z nich wspomina również o zmianie polityki. Tabitha St. Bernard-Jacobs, która wnosi wyjątkową perspektywę do przestrzeni jako osoba, która założyła linię odzieży zero waste o nazwie Livari i pełniła funkcję organizatora Marszu Kobiet w 2017 roku – czyli największego protestu w historii USA – podkreśla znaczenie politycznego zaangażowania w kwestie ochrony środowiska. Choć zorganizowanie Marszu Kobiet wymagało ogromnego wysiłku, jak twierdzi, jest to przypomnienie, że nie należy porzucać działań politycznych, nawet jeśli ktoś jest niezadowolony z obecnego stanu narodowego Polityka.

Nadmierne nakazowe informowanie o tym, jak inni powinni reagować na obecne załamanie ekologiczne, jest niebezpieczne, gdy nie wszyscy są przeznaczony do tego samego rodzaju pracy, a stwierdzenie, że nikt nigdy nie powinien ponownie zakładać nowej zrównoważonej marki, jest prawdopodobnie zbyt redukcyjne. Ale jasne jest, że przy tak krótkim czasie walki z kryzysem klimatycznym w świecie, który już zawiera ponad wystarczająco dużo odzieży, aby ubrać każdego żywego człowieka, założyciele marki muszą upewnić się, że zaczynają z odpowiednim zestawem pytania.

„Mówię to w najbardziej kochający sposób”, mówi St. Bernard-Jacobs, „ale kiedy powodem, dla którego projektant zakłada nową markę, jest to, że zawsze tego chciał, wtedy nadszedł czas na im, aby zbadać, czy ich nowa, zrównoważona marka modowa jest projektem dla nich, czy może rzeczywiście dodać wartość do środowiska, rynku i świata”.

Zdjęcie na stronie głównej: Imaxtree

Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami, nowościami i osobami kształtującymi branżę modową. Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.