Po swojej przedjesiennej kolekcji w stylu Dallas, Karl Lagerfeld z Chanel ponownie spojrzał na środkową Amerykę w poszukiwaniu inspiracji dla swojego jesienny skład 2014, wystawiony w Paryżu we wtorek. Plan był supermarketem z minionej epoki masowej konsumpcji – takim, jaki można zobaczyć w powtórkach „Supermarket Sweep” lub upamiętnionym w najnowszym remake'u filmu „Żony ze Stepford”.
(Oczywiście, podczas gdy większość supermarketów masowych reklamuje zniżki, Chanel bezczelnie reklamuje 20 do 50 procent nadwyżka na swoich towarach. Satyra w najlepszym wydaniu.)
Lagerfeld nie był jedynym projektantem, który w tym sezonie zapożyczył motywy z amerykańskiej kultury klasy średniej i robotniczej. W Nowym Jorku w zeszłym miesiącu Pokazali się Marcus Wainwright i David Neville z Rag & Bone zatłuszczone spódnice i spodnie, plecaki, koszulki do gry w kręgle i haftowane kombinezony mechanika. W najgłośniejszym programie w Mediolanie dwa tygodnie później nowy dyrektor kreatywny Moschino Jeremy Scott
pokazał wersje pasa startowego mundurów w kolorze ketchupu i musztardy noszonych przez pracowników McDonald's. (Później pojawiły się stroje inspirowane białymi majtkami Hanesa, które sprzedawane są w paczkach po siedem at Walmart oraz suknie i peleryny wykonane z opakowań tak popularnych towarów konsumpcyjnych jak Coca-Cola i Budweiser.)Skąd nagłe zainteresowanie środkową Ameryką i jej siłą nabywczą – lub jej brak? Odpowiedź może być prosta: nieszczęścia amerykańskiej klasy robotniczej i średniej znalazły się ostatnio w centrum uwagi krajowych mediów, napędzanych przez spis ludności oraz dane z sondaży o znikającej klasie średniej w USA, stałym bezrobociu, rosnących kosztach opieki zdrowotnej i krachu na rynku nieruchomości w Detroit. W zeszłym roku McDonald's stał się publiczny kozioł ofiarny dla problemu płacy minimalnej w USA.
Te nagłówki i obrazy najwyraźniej były świeże w umysłach projektantów, gdy tworzyli swoje jesienne kolekcje, ale wyniki – i wynikający z nich komentarz – były bardzo różne. Kolekcja Rag & Bone, która została opisane jak "Frank Sinatra spotyka kręgle lat 50. i angielskich Teddy Boys", był nostalgiczny i gustowny. Scott powiedział, że jego kolekcja polegała na zabraniu czegoś tandetnego i zrobieniu z tego „czegoś, co będziesz cenić na zawsze” – choć czyta się bardziej jak satyra zarówno na Chanel, z jej łańcuszkami, jak i na brak smak.
Dla Lagerfelda zestaw supermarketu miał obejmować coś całkowicie nowoczesnego. „Supermarket jest częścią dzisiejszego życia”, on powiedział WWD. „Nawet kobieta, która nosi drogie ubrania, idzie do supermarketu” – myśli się o zdjęciach paparazzi, na których Kate Middleton pcha wózek na zakupy – „ale nie powinna tam wchodzić szpilki”. Ale była też satyra: na przykład w torebkach Chanel owiniętych w folię termokurczliwą, aby wyglądały jak produkty, oraz w znoszonych, rozciągliwych topach i kompletach legginsów, które przywodziły na myśl Juicy Couture garnitury (i ludzieofwalmart.com). Podobnie jak Scott, Lagerfeld próbował przerobić to, co wyraźnie niemodne, na coś luksusowego i pożądanego: A co jest silniejsze od tego?
Kolekcje były również bolesnym przypomnieniem, że podczas gdy klasy wyższe mogą sobie pozwolić na przywłaszczenie artefaktów masowej kultury konsumpcyjnej, klasy średnie i niższe w tym czasie nie mogą.