Leah jest w Targi Pitti Uomo we Florencji w tym tygodniu i niewątpliwie natknęła się na kilka „dziedzictwa” marek na setkach stoisk, które szylingują swoje starannie zaprojektowane buty, kurtki i dżinsy na światowe szczyty konfekcja męska kupujących i redaktorów.
Termin „dziedzictwo” jest powszechny w odzieży męskiej – i nie tylko – dzięki modnemu odrodzeniu tradycyjnych angielskich marek (Barbour, Belstaff) i etykiety Made-in-America (Alden, Carhartt).
Ale wraz z wprowadzeniem nowej firmy Pendleton Woolen Mills z Portland w stanie Oregonkolekcja dziedzictwaW zeszłym tygodniu zastanawialiśmy się: czy użycie słowa „dziedzictwo” osiągnęło punkt nasycenia?
W końcu, czy nie wszystko, co Pendleton robi, jest dziedzictwem?
„To trochę meta”, mówi Michael Williams, który prowadzi niezwykle popularną witrynę poświęconą odzieży męskiej Ciągłe odchudzanie, a także firma public relations i marketingowa Paul + Williams.
Inni są bardziej surowi, jeśli chodzi o użycie tego słowa w marketingu. „Wciąż rzucacie wokół słowa „dziedzictwo”, które nie ma sensu, gdy mówimy o ubraniach, ponieważ ja nie uważam, że ubrania mają jakąś tradycję lub rodzinę, więc termin ten nie ma sensu, ale cokolwiek”, mówi pisarz Mitchell Goldstein o odzieży męskiej. Strona
Cztery szpilki.Nie mogę powiedzieć, że całkowicie zgadzam się z Goldsteinem (ani, że całkowicie rozumiem, co próbuje powiedzieć, ponieważ to w tym #konfekcja męska mówię i umiem tylko czytać po łacinie i angielsku), ale myślę, że użycie tego słowa w produktach marketingowych jest trochę poza kontrolą. To staje się trochę nieszczere. Wcześniej „dziedzictwo” oznaczało marki z przeszłością. Teraz wydaje się, że jest nałożony na każdy produkt męski ze staromodnym stylem.
Chris Black, a konsultant marketingowy i strateg (który również wykonuje naprawdę dobrą robotę agregując treści na Twitter – powinieneś go śledzić), podsumowuje moje uczucia dość zwięźle. „„Dziedzictwo” jest używane jak „organiczne”, po prostu uderza się w coś, aby przyciągnąć pewnego rodzaju klienta”, mówi.
Czasami użycie słowa działa. Firma Red Wing z siedzibą w Minnesocie, jeden z długoletnich klientów Williamsa, z powodzeniem wprowadziła na rynek kolekcję „heritage” w 2008 roku, oferującą bardziej casualowe style niż klasyczne buty robocze. Jak dotąd nie ma luzu, o którym można by mówić. W rzeczywistości rok 2012 był największym dotychczasowym rokiem tej linii.
„Jeśli spojrzysz na ten produkt za 20 lat, to nadal będzie miało sens”, mówi Williams, dlaczego to działa. „Podstawową działalnością jest sprzedaż butów do pracy fizycznej. Tak, sprzedają wielu „sprzedawcom fajnych facetów”, ale nie rezygnują z mięsa i ziemniaków”.
Odczucia Pendletona dotyczące nowej kolekcji są podobne. „Wszystko, co robimy, wynika z naszego dziedzictwa, ale ta kolekcja to uhonorowanie” – powiedział PR marki.
Chociaż Williams przyznaje, że słowo dziedzictwo jest „nadużywane”, wierzy również, że „nie zniknie ono w najbliższym czasie”.
To, co naprawdę daje Williamsowi zaufanie, to rosnące zainteresowanie tymi markami poza stolicami mody, takimi jak Nowy Jork i sklepy w Los Angeles, jak Baldwin w Kansas City – który sprzedaje własną linię, wraz z Billy Reid, Gant i innymi wytwórniami – wprowadza coraz więcej ludzi do ruch. I oczywiście jest J.Crew, którego biznes odzieży męskiej – który obejmuje wiele współpracy z wieloma wyżej wymienionymi markami dziedzictwa – nadal się rozwija.
Prawdziwym dowodem są statystyki: amerykański rynek odzieży męskiej odnotował w 2011 r. wzrost o 5,3% rok do roku, według firmy badawczej Euromonitor International. Rynek odzieży damskiej wzrósł zaledwie o 1,4%. (Jak powiedzieliśmy wcześniej, większość marek historycznych ma większe męskie biznesy.)
„Wszyscy faceci w środku kraju zaczynają naprawdę rozumieć amerykańskie dziedzictwo” – mówi Williams. „Dla kogoś, kto mówi o tym od lat, interesujące jest obserwowanie, jak wciąż rośnie”.
Ostatnia uwaga: Pisałam o tym niemalże dokładnym temacie trzy lata temu dla Fashionistki. Przeprowadziłem wtedy wywiad z Michaelem i obaj powiedzieliśmy w zasadzie to samo, co dzisiaj. Myślę więc, że „dziedzictwo” nie jest przelotną fantazją. Marki będą po prostu mądrzejsze i mądrzejsze w marketingu. Jeśli nazwiesz to „dziedzictwem”, to będzie musiało coś znaczyć.
Obserwuj mnie na Twitterze: @lapresmidi