Więcej kobiet niż kiedykolwiek ogląda sport i kupuje akcesoria dla fanów. Dlaczego więc wciąż tak trudno znaleźć damską koszulkę, która nie jest ani skurczona, ani oszołomiona?
Ogólnie rzecz biorąc, było to wspaniałe lato dla fanów sportu. W zeszłym miesiącu drużyna Golden State Warriors z Oakland w Kalifornii zdobyła tytuł NBA Playoffs, pierwszy od 40 lat. Mieszkańcy Chicago stracili wspólne umysły, gdy Blackhawks, ku oszołomieniu NHL, świętowali swoje trzecie zwycięstwo w Pucharze Stanleya w ciągu sześciu sezonów. Widzieliśmy, jak amerykański buldożer zmiażdżył Japonię w finale Pucharu Świata Kobiet.
Tymczasem rynek fanów kobiet, który od dawna jest silny, staje się bardziej rozpowszechniony niż kiedykolwiek. 46% ze 114 milionów widzów tegorocznych Super Bowl stanowiły kobiety – donosi Washington Post, wyższa niż w tym roku Oskary, Grammy oraz Emmy łączny.
Jednak sprzęt sportowy przeznaczony dla kobiet nie wydaje się odzwierciedlać wielkości i siły nabywczej tej grupy demograficznej. Kobieca odzież fanowska z wirującymi logo i cienkimi dekoltami w szpic ma nieco dziewczęcą estetykę. Wiele z tego, co można znaleźć w dziale dla kobiet, czy to pokryte cyrkoniami, czy dopasowane dla dziecka, wydaje się, że należy do modnego sprzedawcy dla nastolatków; myśl o Mokrej Pieczęci, a nie o Luce. Strategia marketingowa jest oczywista: kobiety powinny chcieć wyglądać jak, no cóż, „kobiety” biorąc udział w zajęciach sportowych — a „kobiety” na ogół noszą t-shirty wysadzane klejnotami i głębokie dekolty. Dobrze?
Strategia „zaróż i zmniejsz”, choć archaiczna, jest od dawna stosowana przez branżę detaliczną w celu atakowania kupujących kobiet. Według dziesiątek lat badań rynku, kobieta chętniej kupi zestaw narzędzi w kolorze gumy do żucia niż szary, jak w przypadku koszulki piłkarskiej. Jest również stosowany w technologii. W 2009 roku firma Dell uruchomiła niesławnie uroczą witrynę internetową o nazwie „Della” sprzedawać komputery jako „stylowe zestawienia” z narzędziami do „[śledzenia] kalorii” i „mini-przerw w ciągu dnia”. Po ogromnej reakcji firma przeprosiła.
Michelle Castillo, 28-letnia fanka NFL i pisarka kadrowa dla Cyfrowe CNBC, opisuje niedawne wysiłki NFL, aby odejść od różów Pepto-Bismola z przeszłości. „Około pięć lat temu zaczęli odnawiać ubrania, które oferowali kobietom” – mówi. „NFL zdała sobie sprawę, że kobiety są zmęczone [estetyką „różowy i zmniejszy”], więc naprawdę zaczęli kontaktować się z innymi projektantami, takimi jak sekret Wiktorii oraz Marchesa zacząć tworzyć więcej projektów dla kobiet, a także wprowadzać więcej stylów vintage i więcej damskich rozmiarów”.
Wysiłki NFL mogą się opłacać. Od września W 2013 roku NFL odnotowała dwucyfrowy wzrost sprzedaży odzieży damskiej przez cztery kolejne lata. I ten wzrost prawdopodobnie będzie kontynuowany, mówi Castillo, ponieważ liczba kobiet wciąż rośnie. Rzeczywiście, Oficjalny sklep internetowy NFL posiada niezwykle szeroką gamę kolorów, krojów i stylów. „Jeśli cofniesz się pięć lat temu, większość tego, co było dostępne dla kobiet, to dosłownie mniejsze koszulki w kolorze różowym” – mówi.
Rhiannon Madden, dyrektor ds. produktów konsumenckich w NFL, opowiada nam o strategii projektowania ligi. „Każdego roku stajemy się trochę mądrzejsi, trochę bardziej wyrafinowani” – wyjaśnia. Patrzymy na to, co dzieje się na rynku, co jest na topie, co kobiety noszą na ulicy, a także na stadionach. Czerpiemy wskazówki od naszych fanów, a także z tego, co dzieje się w modzie”.
Madden mówi, że NFL współpracuje z wieloma różnymi partnerami — w tym Nike oraz Victoria's Secret Różowy — jak najlepiej dostarczać produkty na stale rosnący rynek kobiet NFL. „Naprawdę przyglądamy się indywidualnym konsumentom, ponieważ mamy tak ogromną rzeszę fanów kobiet”, mówi. „Czterdzieści pięć procent naszej bazy fanów to kobiety, więc nie możemy rozmawiać z nimi w ten sam sposób”. Wymienia wybór propozycji dla kobiet, która, jak sama twierdzi, obejmuje teraz plus size, macierzyństwo i nastawiony na sport sprzęt treningowy. – Teraz mamy nawet blezery.
A jednak klasyczna, normalnie wyglądająca odzież kibica bez zbędnych dzwoneczków i gwizdków wciąż może być trudna do znalezienia w damskich rozmiarach.
Jednym z głównych dostawców NFL dla kobiet jest Touch by Alyssa Milano, kierowany przez wielozadaniowy „Who's the Boss?” magnat. Z motylem schowanym w prawym rogu logo, Touch by Alyssa Milano niesie towary dla czterech osób główne ligi, NFL, MLB, NBA i NHL, a nawet są prowadzone w domach towarowych, takich jak Lord & Taylor i Macy. Asortyment marki jest obszerny i zawiera wszystko, od welurowych spodni dresowych po kolczyki w kształcie łezki. Wiele rzeczy, czy to sznurowany t-shirt, czy para zdobionych dżinsów, jest modelowanych przez samą Milano.
Niestety, Dotyk Alyssy Milano to jeden z bardziej dominujących sprawców. Jej koszulki – z których większość ma wycięcie pod szyją lub sznurowany dekolt – są szczególnie wybredne. Jeśli przedmiot nie jest ozdobiony wzorem inspirowanym fleur-de-lis, prawie na pewno wyświetla postrzępioną grafikę lub kursywę. Dowolne i wszystkie raglanowe topy typu "jersey" są, naturalnie, odmiany bez ramion.
Inną silnie zorientowaną na trendy licencjobiorcą jest Miss Fanatic, firma z siedzibą w Orlando na Florydzie, założona przez niegdyś cheerleaderkę z Miami Dolphins, Tiffany Pearl. W 2008 roku Pearl zaprojektowała linię kostiumów kąpielowych — wykonanych z prawdziwych futbolowych świńskich skór — dla cheerleaderek drużyny, które będą nosić na imprezie; wkrótce potem wypuściła Miss Fanatic. Pearl odkryła, że jej klienci chcą nosić „ubrania podkreślające figurę”, a nie to, co nazywa „staromodną koszulką oversize”.
Choć tylko w oparciu o najnowsze lookbooki, można śmiało powiedzieć, że kreacje Pearl wcale nie odpowiadają typowi „starej szkoły, oversize'owej koszulki”. w 2013, cycate, skąpo odziane modelki pozujące w pasażu w bikini i podkolanówkach; w 2012, zmieniła się nieco oprawa (karnawałowa), choć pozostała estetyka (zdecydowanie seksowna).
„Zdecydowanie jesteśmy dumni z tego, że możemy przyjrzeć się aktualnym trendom na rynku i wykorzystać aspekty tych trendów w naszej kolekcji, gdzie nosisz modne, modne ubrania, które mogą również odzwierciedlać logo i kolory zespołu, i możesz pokazać ducha zespołu przy każdej okazji” wyjaśnia.
Podczas gdy rosnące przychody NFL dowodzi, że istnieje rynek na takie towary, inne kobiety robiące zakupy pozostają niezadowolone. Dayana Sarkisova, asystentka redaktora w ESPN Insider i była szermierka All-American z Northwestern University, jest zaciekłą fanką Chicago Blackhawks i Bulls. Przyznaje się, że kupuje odzież swojego zespołu – głównie koszulki, które schludnie wisi w szafie – w dziale męskim.
– Wiele z tego ma związek z byciem sportowcem – wyjaśnia 24-letnia Sarkisova. „Ogólnie rzecz biorąc, rzeczy, które nosisz do uprawiania sportu, są dokładnie takie same dla obu płci. To nie tak, że potrzebuję czegoś z dekoltem w serek, zamiast tego, ponieważ jestem sportowcem. Przestaje chichotać, bo kiedy to mówi, brzmi to śmiesznie. „To taki sam sposób myślenia, jaki mam, kiedy ubieram się do oglądania sportu. To tylko odzież sportowa. Nigdy nie myślę o nim jako o męskim lub damskim”.
Sarkisova wymienia swoją frustrację — olśniewającą — która jest mocno eksponowana zarówno w gamie produktów Touch by Alyssa Milano, jak i Miss Fanatic. „Nienawidzę wygłaszać szerokich uogólnień, ale” – przerywa – „zawsze śmieszy mnie, gdy wytwórnie myślą, że muszą zrobić coś takiego, żeby sprzedać się kobiecemu tłumowi”.
Zamiast działu męskiego, Athena Lo, drobna projektantka doświadczeń użytkownika w firmie zajmującej się technologiami edukacyjnymi opartymi na iPadzie, kupuje w dziale dziecięcym artykuły dla fanów sportu. Podczas gdy 25-letnia Lo dorastała jako fanka New York Yankees, niedawna przeprowadzka na Środkowy Zachód zmieniła ją również w aktywną wielbicielkę Chicago Blackhawks. W maju zainwestowała w swój pierwszy strój Blackhawks: koszulkę Andrew Shawa, kupioną natychmiast po tym, jak próbował nielegalnego gola głową w dwie dogrywki.
Podobnie jak Sarkisova, Lo musi polować, aby uniknąć „niepotrzebnych dżetów”, a także „logo lub obrazów [które] są strategicznie umieszczone nad piersiami”. Funkcja, ona podsumowuje, wygrywa z formą: „Jeśli mam zamiar oglądać sport, chcę cieszyć się moim burgerem, frytkami i piwem i nie musieć się martwić, że wyleje się z mojego ubranie."
Nie tylko błyszcząca dekoracja czy drobny krój frustrują niektóre fanki. Jak twierdzi Lo, ceny damskiego stroju kibica są wyższe – choć tylko nieznacznie – niż jego odpowiednik dla mężczyzn. Tylko tej wiosny Wiadomości NBCJeff Rossen przeprowadził śledztwo w sprawie czegoś, co frustrująco nazwano „różowym podatkiem”, dowodząc, że kobiety płacą więcej niż mężczyźni za podobne produkty do pielęgnacji ciała.
Czy przekłada się to również na damską odzież sportową? Jeśli chodzi o koszulki, tak. W nowojorskiej sieci odzieży sportowej Modell's Sporting Goods, a wersja męska bawełnianej koszulki Yankees — wyprodukowanej przez Nike — kosztuje 26 dolarów, a damskie dzwoni po 32 USD. W Sports Authority, koszula męska Houston Astros — wykonane przez Majestic Athletic tym razem — to 28 dolarów, jego wersja damska kosztuje 32 USD. A w oficjalnym sklepie internetowym NBA męskie i damskie koszulki Golden State Warriors zaprojektowane przez Adidasa kosztują $25.95 oraz $27.95, odpowiednio. Porównania trwają (i wciąż trwają) u podobnych sprzedawców detalicznych w całym kraju.
Wyjątkiem są jednak koszulki. W sklepie internetowym MLB m.in męska replika koszulki Majestic Athletic za Boston Red Sox jest sprzedawany za 79,99 USD, jego odpowiednik kobiet za 64,99 USD.
Czy ta różnica cen w zależności od płci jest spowodowana bardziej forsownym, skoncentrowanym na modzie charakterem projektowania odzieży dla fanów? Keith Leach, dyrektor ds. rynku w Reebok Sports Licensed Division dla NHL, mówi, że firma ma całe ramię ukierunkowane na styl dla fanek hokeja. Chociaż przyznaje, że Reebok z pewnością nie jest „pierwszy w modzie”, firma stara się reagować na różne trendy w ciągu sezonu.
Pozostaje jednak pytanie: czy kobiety w ogóle? chcieć ubrania sportowe, które mają być modne? Jeśli „modny” nadal będzie ogólnym określeniem na przytulanie ciała, szczupłą sylwetkę lub — poczekaj na to — oszołomiony towar, odpowiedź może brzmieć zdecydowanie „nie”. „Ubrania dla fanów służą określonemu celowi, a jest nim bycie fanem” – mówi Sarkisova. „Nie rozumiem, jak to ma płeć”.
Ale to płeć, sugeruje, może stanowić alternatywę dla wszystkich tych dżetów: zatrudnij więcej kobiet. „Przemysł sportowy ogólnie zmaga się z tym i myślę, że jest to tak ważne, aby ewoluować”, pisze później Sarkisova w e-mailu. „To zdumiewające, jak często mężczyźni podejmują wielkie i kreatywne decyzje, nawet jeśli produkt jest przeznaczony dla kobiet. Ten brak różnorodności w podejmowaniu decyzji może prowadzić do naprawdę wątpliwych strojów dla fanów i niektórych naprawdę sfrustrowanych fanek”. Są też dowody na poparcie tej teorii: NFL przypisał jej niedawny wzrost sprzedaży kobiet głównie dzięki współpracy z kobietami. „Absolutnie wszyscy odnoszą korzyści, gdy w branży panuje zróżnicowana opinia”.
Uwaga: ta historia została zmieniona, aby zaktualizować tytuł zawodowy Ateny Lo.
Zdjęcie na stronie głównej: Fani Broncos przed Super Bowl XLVII w Denver, Kolorado. Zdjęcie: Dustin Bradford/Getty Images