Michelle Lee. Zdjęcie: Astrid Stawiarz/Getty Images
Na początku tego tygodnia Condé Nast trafił na pierwsze strony gazet, gdy ogłosił nową platformę, dla której redaktorzy jej tytułów, w tym Anna Wintour, pomogliby w tworzeniu płatnych treści dla marek. Było to postrzegane jako wielkie odejście dla wydawnictwa, które historycznie oddzielało redakcję od reklamy.
Może jednak być reprezentatywny dla kierunku, do którego zmierzają firmy zajmujące się treścią. W czwartek, Nylon ogłosiła, że jej własne EIC Michelle Lee przejmie dodatkową rolę szefa strategii marki, w której będzie pracować z reklamodawcami, aby nadzorować całą reklamę markową i natywną publikacji, a także wykonywać obowiązki redaktora naczelnego.
Kiedy najpierw usiedliśmy z Lee po jej spotkaniu w Nylon osiem miesięcy temu wspomniała, że zamierza wziąć udział we wszystkich aspektach marki – nawet jeśli nie było to stricte redakcyjne. A szczególnie dla Lee ma to sens. Przed dołączeniem NylonLee założył Magnified Media, firmę tworzącą treści dla marek. „Ponieważ znam zarówno [redagowanie, jak i reklamę], stawia mnie to w interesującej sytuacji” – wyjaśnił Lee przez telefon w czwartek. „Pracuję w tym biznesie od 15 lat i patrząc wstecz, krajobraz bardzo się zmienił i myślę, że jako redaktor też musisz się zmienić”.
Lee wita tę zmianę z otwartymi ramionami: „[Nylon jest] znana na całym świecie jako fajna marka i rozmawiamy z millenialsami. Nie trzeba dodawać, że każda marka w tej chwili zastanawia się, jak rozmawiać z millenialsami i mamy to. Kto lepiej im w tym pomoże niż redaktorzy? Uważam, że jest to niezwykle cenna rzecz” – mówi Lee. „Aby udostępniać rzeczy na twoich platformach lub poza nimi, chcemy, aby były wysokiej jakości, a jako redaktor wspaniale jest mieć wgląd i kształt tego”.
Lee postrzega swoją rolę jako po prostu „dodatkową warstwę” do swoich codziennych obowiązków, a przynajmniej na razie większość jej uwagi będzie nadal koncentrować na redagowaniu.
Mimo to Lee twierdzi, że firma jako całość dużo inwestuje w treści markowe i reklamy natywne we wszystkich kanałach. NylonZaangażuje się w to obecny zespół redakcyjny, a także kilku nowych pracowników, ponieważ ten obszar firmy się rozrasta i do tworzenia treści potrzebny jest talent. „Zawsze będzie jakiś crossover; niektórzy redaktorzy są świetni w generowaniu pomysłów i jako redaktor naczelny doceniam to. Gdy osiągniesz pewien poziom, docenisz ludzi, którzy potrafią myśleć odważnie i są fantastyczni w strategii”.
Więc co to oznacza dla czytelników? Treści sponsorowane i advertoriale będą zawsze odpowiednio oznaczone w wersji cyfrowej i drukowanej. „Nie chcemy mylić ludzi” – mówi Lee. Oprócz wielu sponsorowanych filmów (o której pisaliśmy tutaj) i mini czasopisma sponsorowane w wydaniach drukowanych Nylon, Lee ma nadzieję, że będzie w stanie oferować reklamodawcom „masowe kampanie 360 stopni”, które wykorzystują cyfrowe, drukowane i ich społeczność wpływowych.
Co do zwolenników przysłowiowego „rozdzielenia kościoła i państwa” którzy są krytyczni? Jeśli chodzi o takie aranżacje, Lee uważa, że tego rodzaju myślenie jest po prostu nierealne. „Naczelni redaktorzy noszą wiele kapeluszy i są niesamowici w żonglowaniu wieloma rzeczami… i potrafi odróżnić, co jest kampanią sprzedaną, a co redakcyjną. Wszystko, nad czym pracuję, rozumiem, co to jest i każda utalentowana grupa ludzi może to osiągnąć bez zamulania wody”.