Projekt godny Insta jest nie tylko dla ludzi.
Jessica Tran nigdy nie miała psa, zanim adoptowała Ghosta, mieszankę owczarków australijskich, która według własnych słów Trana jest „niezwykle piękna”. Duch ma te olbrzymy karmelowe spodeczki dla oczu jak dwa błyszczące Werther's Originals prosto z przenośnika taśmowego i seria brzoskwiniowych białych piegów na środku jej guzika nos. Trudno byłoby znaleźć kogoś, kto nie zgadza się z oceną Tran, a to nie bez znaczenia powód, dla którego w ogóle przywiozła Ducha do domu.
„To jest coś, czego trochę się wstydzę” – mówi. „Ale też nie jestem – czuję, że wielu ludzi wpada w tę pułapkę. Adoptowałem Ghosta, bo była piękna. Chcę powiedzieć, że wiem, że ją adoptowałem, ponieważ to ona potrzebowała najwięcej uwagi, ale zdecydowanie nie potrzebowała mnie.
Ghost miał listę oczekujących 14 chętnych do adopcji, zanim kolejka dotarła do Tran i jej chłopaka, lepiej znanego na potrzeby tej historii jako współ-psa-rodzica Trana i drugiego człowieka Ghosta.
„To była bardzo zacofana decyzja”, mówi Tran, starszy menedżer ds. partnerstwa w Intrepid Travel. „Nie wybieranie psa na podstawie jego osobowości jest całkowicie złą rzeczą, a teraz utknęłam z jednym z najtrudniejszych psów, jakie kiedykolwiek spotkałam w moim życiu” – mówi. – Ale ona koordynuje ze wszystkim, co mam na sobie.
Duch jest również, według własnych słów Trana, „dupkiem”. Tran nazywa ją tak samo kochająco, z uwielbieniem — w końcu ona… jest imiennik sklepu z odzieżą vintage Trana, Duch rocznika — podobnie jak członka rodziny, którego kochasz bezwarunkowo, ale który jest okropny w pamiętaniu urodzin. To dlatego, że Duch jest Część rodziny.
Dla nowej frakcji właścicieli psów, takiej jak Tran, zwierzęta domowe stają się czymś więcej. Zawsze byli naszymi futrzastymi najlepszymi przyjaciółmi, ukochanymi postaciami drugoplanowymi, które pojawiają się w kadrze i wywołują radość i towarzystwo. Jednak fala pływowa skierowana bezpośrednio do konsumentów zalewa branże, od pielęgnacji trawników po papier toaletowy, zmieniając rynki uczynić nasze życie łatwiejszym i sprawniejszym, nasze skłonności do zakupów również stają się coraz bardziej usprawnione. Zdając sobie z tego sprawę lub nie, kupujący stają się coraz bardziej wybredni – zarówno pod względem formy, jak i funkcji – jeśli chodzi o produkty, które wpuszczają do swoich domów i obdarowują swoimi rodzinami, w tym zwierzętami domowymi.
„Każda firma ma teraz inny projekt, a ludzie chcą tego również dla swoich psów” – mówi Tran. „Szukają jednego, akcesoriów dla swoich psów, które pasują do wszystkiego, co noszą, i dwóch rzeczy, które są markowe i komunikowane jako tańsze, wydajniejsze, lepiej działające”.
Jessica Tran i jej „niezwykle piękny” owczarek australijski Ghost, którego adoptowała kilka lat temu. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Jessiki Tran
Tran opisuje siebie jako „przyległą do psa”, co oznacza, że nie jest tak pochłonięta posiadaniem zwierzaka, by określało ono całe jej życie lub tożsamość.
Sąsiedztwo, jak się okazuje, jest dobre dla biznesu. Światowy przemysł opieki nad zwierzętami eksploduje, a nowy atak marek zwierząt domowych skierowanych bezpośrednio do konsumentów rozciąga się na rynek, aby osiągnąć szacunkową wartość 202,6 mld USD do 2025 r. Jest to w dużej mierze wspomagane przez milenialsi oraz Pokolenie Z konsumenci, którzy stają się właścicielami zwierząt domowych wcześniej i częściej niż minione pokolenia. Obecnie, według Forbes, a ci młodsi właściciele zwierząt domowych są wydatki: American Pet Products Association informuje, że kupujący w USA wydali 72 miliardy dolarów na ich zwierzęta domowe w 2018 roku, w porównaniu z 69,5 mld USD w 2017 r. i 66,7 mld USD rok wcześniej.
Minali Chatani, współzałożycielka i szefowa marki produktów dla zwierząt domowych przeznaczonych bezpośrednio do konsumenta Ten dziki, była jedną z takich właścicieli zwierząt domowych. W 2013 roku, kiedy przeprowadziła się do Nowego Jorku i zamieszkała we własnym mieszkaniu, dostała kota i od razu poczuła się rozczarowana brakiem estetycznych produktów do pielęgnacji zwierząt na rynku.
„Byłam bardzo konkretna, jeśli chodzi o sposób, w jaki chciałam rozplanować i zaprojektować moją przestrzeń” – wspomina. „Tego roku było mi naprawdę ciężko znaleźć przedmioty dla mojego kota, które nie były brzydkimi kuwetami lub okropnymi kocimi drzewami”.
Chatani uruchomiła Wild One wraz ze swoimi współzałożycielami we wrześniu 2018 roku z planem naprawienia bólu głowy, którego doświadczała pięć lat wcześniej. Tak więc, podczas gdy marka stosuje w swoim produkcie materiały o wysokiej wydajności, takie jak miękki, rozciągliwy poliester i stal węglowa Wild One bierze również pod uwagę ludzką estetykę – tj. to, że konsumenci opiekują się swoim światem wraz ze swoimi zwierzakami umysł.
„W przestrzeni nie było nikogo, kto łączyłby ten funkcjonalny element z estetyką designu” – mówi Chatani – „ani rezonującą marką dbającą o konsumentów w taki sam sposób, jak w innych wertykałach dla młodszego konsumenta, który jest znacznie bardziej skoncentrowany na stylu, a także funkcjonować."
Dzisiaj Wild One kompromituje większość własnej „szafy” Ghosta, a to dlatego, że zaznacza wszystkie pola Trana. Wbrew temu, co może sugerować słowo „szafa”, Ghost nie jest wielkim nosicielem. Ma tylko jedną puchową kurtkę, kupioną z konieczności na zimne zatrzaski w Nowym Jorku.
„Jest linia, którą musisz przestrzegać: funkcja i zabawa” – mówi Tran. „Nigdy nie chcę, aby Ghost czuła się niekomfortowo ze względu na to, że ją ubieram. Ale fajnie jest bawić się rzeczami niezbędnymi, takimi jak smycze i obroże”.
Wild One, obraz kampanii, który pokazano powyżej, zrodził się z „efektu Marie Kondo” polegającego na ograniczeniu życia do tego, co niezbędne. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Wild One
Tran opisuje swój styl „przylegający do psa” – minimalistyczny i gustowny – w taki sam sposób, w jaki można scharakteryzować ich osobisty styl ubioru lub wystrój domu. To dlatego, że Chatani postrzega Wild One bardziej jako firmę modową i lifestylową niż taką, która sprawia, że ekologiczne worki na kupki dla zwierząt.
Chatani konkretnie referencje Everlane dla porównania, marka skupia się na podstawach i wprowadza produkty na rynek wyłącznie w kategorii Essentials. Specjalizacja w minimalizmie pozwala konsumentom na pewną wszechstronność, w której mogą zbudować szafę, dom lub cały styl życia wokół podwyższonych zszywek, które pasują do ich większego, bardziej spersonalizowanego styl. Podstawowe produkty dla zwierząt nie powinny się różnić.
„Są to proste elementy, ale nadal mają punkt widzenia”, mówi Chatani. „Nadal mają element stylistyczny, w którym czujesz, że możesz być kuratorem swojego życia i pielęgnować swój osobisty styl wokół nich i razem z nimi. Nie czujesz, że rozbijasz bank. I nie czujesz, że inwestujesz w coś złej jakości”.
Konsument Wild One jest po młodszej stronie, kimś, kto idealnie pasuje do tej kategorii właścicieli zwierząt domowych z pokolenia Z i pokolenia Z. Będąc młodszą grupą demograficzną, są również tym, co Chatani nazywa „ekonomem”. Ale to nie znaczy, że nie mają siły nabywczej; po prostu nie chcą iść na kompromis w kwestii estetyki, aby mieć najlepiej działający produkt, ponieważ marki bezpośrednio do konsumentów pokazały im, że mogą mieć jedno i drugie.
„Oczywiście są chętni do inwestowania w produkty wysokiej jakości, które spełniają te standardy, które są tymi samymi standardami, które stosują do siebie”, mówi Chatani.
Jeśli Wild One jest podobny do Everlane w tej analogii, Max-Bone jest bliżej powiedzmy a Ralph Lauren. Założycielka i dyrektor generalna Parisa Fowles-Pazdro uruchomiła w 2016 roku, po tym, jak dostała swoją pierwszą markę, podwyższoną etykietę dla zwierząt domowych psa, Macintosha i zrozumiał z pierwszej ręki, ile artykułów domowych jest potrzebnych dla psa własność. Podobnie jak Chatani, Fowles-Pazdro była zaskoczona brakiem elementów przyjaznych komputerom Macintosh, które pasowałyby do jej skądinąd skrupulatnie udekorowanego domu.
„Jesteśmy bardzo drobiazgowi we wszystkim — wydajemy pieniądze na nasze meble”, mówi. „Chciałam, żeby miał piękne kaszmirowe koce, piękne łóżka, piękne zabawki. A to, co tam było, nie było tym.
Założycielka i dyrektor generalna Max-Bone Parisa Fowles-Pazdro ze swoim angielskim buldogiem Macintoshem. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Max-Bone
To, czego Fowles-Pazdro nie mógł znaleźć, stworzyła sama i za wyższą cenę niż reszta kategorii. Trzy lata później marka zamknęła Runda finansowania serii A w marcu. Jej slogan to „wyrafinowana linia zaprojektowana dla Twojego psa z myślą o Tobie”, a jej główny asortyment prawie wygląda jak ludzkie ubrania, które zostały zniszczone w maszynie „Kochanie, zmniejszyłem dzieci”. Jeden z najlepiej sprzedających się produktów Max-Bone, 75 USD Talon Płaszcz przeciwdeszczowy, jest w jasnożółtym odcieniu klasycznych gumowych kaloszy i zawiera detale, takie jak regulowane rękawy i metalowe elementy.
„Kiedy przeprowadzasz badania, to pokolenie umieszcza więcej przedmiotów na swoich psach – dodaje do nich akcesoria” – mówi. „Wcześniej było trochę głupio, ale już tak nie jest. Naszym celem jest sprawienie, by wyglądało na członka rodziny. Nie mają na sobie tylko czegoś od Petco”.
Dla tych purystów Petco, wiele produktów Max-Bone — a 65 USD Dzianinowy sweter „Après Ski”, na przykład — może być interpretowane jako luksusowe aż do przesady. Fowles-Pazdro jest tego świadoma i wręcz przeciwnie, upiera się, że każdy przedmiot spełnia w równym stopniu funkcję, co forma. Tyle, że funkcja jest tak bogato realizowana, że forma zajmuje centralne miejsce, podobnie jak ludzka odzież gotowa do noszenia.
Fowles-Pazdro nie projektuje swetrów do ubierania psów. Wszystko, co robi Max-Bone, choć jest piękne, kryje w sobie praktyczną zdolność. Jej myślenie jest następujące: Jeśli twój pies marznie, po co miałbyś go wkładać, powiedzmy, w sweterek balerinowy kiedy mogliby nosić coś pięknie wykonanego i starannie zaprojektowanego, co sprawia, że są tak samo ciepły?
„Tak naprawdę chodzi o to, by nie chcieć niepotrzebnych rzeczy w swoim życiu” – dodaje Chatani. „To prawie jak efekt Marie Kondo polegający na ograniczeniu tego, co musisz mieć, i skupieniu się na tych rzeczy — próbując kupić lub zgromadzić lepszej jakości, trwalsze elementy, które wciąż mają sens pogląd."
Nie chodzi tylko o pragnienie konsumentów, by żyć lepiej wypielęgnowanym życiem. To także to, że zrobimy wszystko dla Twoich pupili. Są naszymi najdroższymi towarzyszami i najcenniejszymi bliskimi, którzy potrzebują odzieży, akcesoriów i artykułów domowych tak jak każda osoba, która dzieli Twoją przestrzeń. Właśnie to marki takie jak Wild One próbują naśladować i dlaczego klienci tacy jak Tran tak chętnie zapewniają Ghost tego rodzaju opiekę. Ponieważ nasze zwierzęta zasługują na taką samą bezwarunkową miłość, jaką nam dają.
Zdjęcie na stronie głównej: Dzięki uprzejmości Wild One
Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.