SoulCycle to obecnie jeden z najmodniejszych treningów we wszechświecie. Wszyscy od Leny Dunham do Victoria's Secret Angels poświęcona jest stacjonarnym treningom kolarskim, podobnie jak mnóstwo zakulisowych ludzi z branży modowej. Nazywa się to kultem i jak każdy dobry kult ma mundur.
SoulCycle uruchomił sprzedaż detaliczną w swoich studiach w 2006 roku, a e-commerce w 2010 roku. Marka wydaje obecnie 12 kolekcji marek własnych rocznie, a także kolekcje specjalne, takie jak letnie ubrania dla swoich studiów w Hamptons. (Opracowuje nawet własną linię sprzętu do występów marek własnych, więc uważaj, Lululemon.) Kawałki na ogół sprzedają się za około 40 USD za top do 88 USD i więcej za spodnie i bluzy. Żadna z tych rzeczy nie jest subtelna: duże neonowe nadrukowane hasła, czaszka i skrzyżowane piszczele oraz ćwieki często pojawiają się na jednej koszuli. I nikt nie może się tego nacieszyć. Julie Rice, jedna ze współzałożycielek SC, twierdzi, że sprzedaż odzieży rosła o około 126% rocznie od 2008 roku.
Jeden z dziennikarzy zajmujących się luksusową modą, z którym rozmawiałem (który chciał pozostać nieoficjalnymi) gliniarzami, aby mieć 15 bluz SoulCycle. Erica Domesek, założycielka PS Zrobiłem to, ma kilka kombinacji spodni i koszul. A ja, która przysięgłam, że nie ulegnie syreni wołaniu całego tego gorącego różu, teraz mam dwie koszule i jestem pewna, że nie będą ostatnimi. Więc co to za odwołanie?
Wyłączność dla jednego. Ludzie czyszczą swoje plany w poniedziałki w południe, aby zapisać się na zajęcia, z których niektóre wypełniają się natychmiast. I oczywiście cena 32 USD jest dla większości wystarczająco zaporowa. („Dosłownie wszystkie moje pieniądze, które kiedyś szły na torebki, teraz trafiają do SoulCycle”, powiedziała mi luksusowa PR-owiec.) Można to porównać do tego, dlaczego ludzie noszą pewne luksusowe przedmioty. „To ten sam sposób, w jaki widzisz ludzi idących ulicą z najnowszą torbą Céline” – kontynuowała. „[Ubrania] mówią o jego ekskluzywności i o tym, że wiesz”.
Larry D. Compeau, profesor marketingu na Szkoła Biznesu Uniwersytetu Clarkson i dyrektorem wykonawczym Towarzystwo Psychologii Konsumenta zgadza się, że wyłączność jest jednym z aspektów. Posunął się nawet do nazwania SC kultem, ale „nie w negatywnym sensie”. „Istnieje poczucie przynależności do punktu niemal wyłączności. Musisz spłacić swoje składki – powiedział mi.
To sięga nawet głębiej niż status – jest też dość silny psychologiczny składnik tego zjawiska. „Chodzi o pewien poziom przeczyszczającego doświadczenia” – powiedział mi Compeau. „Będę nazywać [SoulCycle] 'ćwiczeniem wydajnościowym'. Staje się częścią twojej tożsamości. To doświadczenie staje się częścią tego, kim jesteś”.
Domesek się zgadza. „Możesz nosić koszulkę i czuć się częścią społeczności. Możesz pozwolić, by koszula mówiła – powiedziała mi. „SoulCycle to zdecydowanie coś, co łączy ludzi. Fakt, że jest element mody – myślą o wszystkich sposobach przemawiania do tej publiczności”. Co się stanie, jeśli członkowie spoza SoulCycle zaczną *sapać* nosić sprzęt? „Ludzie, którzy noszą ubrania, które nie wyrażają ideałów [grupy], mogą mieć negatywny wpływ” – powiedział Compeau. Utrzymanie tej wyłączności może być trudne, ale SoulCycle już się tym zajmuje. SoulCycle oferuje znacznie szerszy wybór przedmiotów w studiach niż online, zapewniając, że ci, którzy faktycznie uczęszczają na zajęcia, pozostaną „aspiracyjne” w swojej różowej, flokowanej koszulce wysadzanej kryształkami.
Innym sposobem, aby produkty SoulCycle pozostały na rynku. Zrobili już kolaborację z lakierem do paznokci z ekskluzywnym salonem Tenoverten. I nadrukowują swoje logo na Nike i Lululemon (nie tani!) sprzęt sportowy — Rice z SoulCycle powiedział mi, że te spodnie to jedne z najlepiej sprzedających się spodni.
„Zdecydowanie mogłabym zobaczyć [SoulCycle] tworzącą kolekcję kaszmiru” – powiedziała moja anonimowa dziewczyna z PR. „Albo mogłem zobaczyć, jak współpracują z Supergą lub Rząd."
Kaszmirowy sprzęt rowerowy? W erze zajęć za 30 dolarów+ prawdopodobnie nie jest to zbyt daleko idące. Obserwuj tą przestrzeń.