Dlaczego marki modowe mają nagle obsesję na punkcie sprzedawania rzeczy w pakietach?

W dzisiejszym niespokojnym i zatłoczonym krajobrazie handlu detalicznego trudno jest myśleć o strategii sprzedaży detalicznej, którą marka nie ma próbował w nadziei na przebicie się przez hałas i przyciągnięcie lojalnych klientów. Taki, który ostatnio zyskał popularność w modzie, mimo że nie jest nowy jako taki, jest wiązanie.

Jak niedawno modelowany przez masę wpływowych osób w przebraniu Kim Kardashian, kolekcja Yeezy Season 6 Kanye Westa została udostępniona w przedsprzedaży w pakietach w grudniu zeszłego roku: dla niektórych frustracji sneakerheadów, kolekcję można było kupić tylko w zestawach zawierających, powiedzmy, bluzę, parę spodnie dresowe oraz Parę trampek. W tym samym miesiącu stylistka Christine Centenera (która przypadkowo konsultowała się z West) i projektant Josh Goot połączyli siły, aby uruchomić Szafę. Nowy Jork: linia szykownych, uznawanych za luksusowe niezbędnych produktów sprzedawanych bezpośrednio do konsumenta, sprzedawanych razem w cztero- lub ośmioczęściowych „szafach”, a nie pojedynczo.

To nie jedyne ostatnie przykłady marek modowych sprzedających przedmioty w zestawach. Mniej więcej rok temu Daniel Vosovic zrezygnował ze swojej imiennikowej linii ubrań i uruchomił zestaw, pionowo zintegrowana linia skierowana bezpośrednio do konsumenta, która oferuje produkt w wstępnie zmontowanych, mieszanych i dopasowanych strojach, a także indywidualnie. Outdoor Voices, również skierowany do konsumentów, poświęca znaczną część swojej witryny internetowej i sklepy stacjonarne do działu „zestawy”, zachęcając (ale nie zmuszając) kupujących do zakupu góry i dołu, które pasują do ich potrzeb treningowych jako zestawu, i czyniąc to niezwykle łatwym. Reformation (tak, także bezpośrednio do konsumentów) właśnie uruchomiła i mocno promowała nową sekcję swojej strony internetowej zatytułowaną „Dobrze razem wyglądacie”, zawierającą pasujące zestawy dżinsów.

Pasujące lub nie, wydaje się, że więcej marek niż kiedykolwiek chce, abyśmy poświęcali większe części naszej garderoby ich produktom i dokonywali tych hurtowych zakupów jednocześnie. Ale dlaczego? I czy to zadziała?

Sprzedaż wiązana, jako koncepcja handlu detalicznego, nie jest nowa. Oczywiście dla marki opłaca się sprzedawać jak najwięcej przedmiotów; zazwyczaj konsumenci są zachęcani do kupowania produktów zgrupowanych, ponieważ jest to tańsze niż kupowanie ich pojedynczo, jak w przypadku Happy Meal McDonald's. Obecnie tak jest w przypadku głosów zewnętrznych, a także poniekąd garderoby. NYC, ale jest to nieco mniej oczywiste niż Happy Meal, ponieważ nie ma opcji kupowania przedmiotów pojedynczo.

„Oferując pakiet towarów, ograniczamy ryzyko związane z zapasami i poprawiamy nasze korzyści skali, a także jesteśmy w stanie przenieść te oszczędności na klienta” – wyjaśnia Goot. „Jest to częściowo możliwe dzięki oferowaniu pakietu towarów”. Innymi słowy, ograniczenie zmiennych to, co klienci mogą zamówić, obniża dla nich koszty produkcji, a kupujący na tym korzystają oszczędności.

Vosovic, którego model produkcji pozwala mu na łatwe uzupełnianie popularnych produktów zgodnie z zapotrzebowaniem, mówi, że planuje wprowadzić nową strukturę cenową, która „pozwala klientom otrzymywać zachęty, gdy wybierają więcej rzeczy."

Ale co, jeśli nie ma oczywistej zachęty finansowej do kupowania wielu przedmiotów jednocześnie? Wydaje się, że te marki mają nadzieję, że kupujących wciągnie pomysł, że zestaw ułatwi im życie. „Chcieliśmy zapewnić ludziom rozwiązanie, coś, co zostało przemyślane, rozwinięte i kompletne, tak aby proces ubierania się nie wymagał dużej uwagi” – mówi Goot. W szafie. NYC, czteroczęściowa garderoba składa się z marynarki, koszuli inspirowanej modą męską, T-shirtu i spódnicy, które należy kupić w pakiecie za 1500 USD.

Według stratega marki i profesora marketingu luksusowego biznesu na NYU Thomai Serdari może to być atrakcyjne dla wielu konsumentów. „Usuwają ból niepewności co do własnych wyborów i niepewność, że nawet jeśli każdy element jest modny, ostateczny strój może nie mieć sensu z punktu widzenia mody” – mówi. „Ostatecznym celem jest zaoszczędzenie czasu, zwłaszcza na rutynowych czynnościach, i skupienie się na doświadczeniach, które mają większe znaczenie. Dodatkowo, ponieważ media społecznościowe uczyniły życie wszystkich bardziej publicznymi, ludzie chcą mieć pewność, że ich posty wzmacniają publiczne postrzeganie ich osobistego stylu. Z radością zainwestują w zestawy/pakiety, które zapewnią im stylowy wygląd”.

Dla Wardobe. NYC i być może Yeezy, sprzedaż wiązana były również częścią strategii reagowania na tradycyjny model biznesowy w modzie i przechytrzenia konkurencji. „Częściowo jest to odpowiedź na wyzwania związane z działaniem modelu konwencjonalnego w dzisiejszym świecie — koncepcja projektowania pełnych kolekcji i wymagania ogólne i cykliczne wyzwania i wyzwania związane z handlem hurtowym i ilością konkurencji o bardziej uznanych projektantów”, mówi Goot. West nie wyjaśnił publicznie swojej decyzji o sprzedaży sezonu 6 w zestawach, ale prawdopodobnie tak Niektóre mieć spekulować, zrobił to, aby ograniczyć odsprzedaż swoich tenisówek — w zestawie z odzieżą, para kosztuje prawie czterokrotnie więcej niż sama, a jego odzież jest tańsza pożądane/opłacalne na rynku odsprzedaży — jednocześnie zachęcając kupujących do kupowania pełnego munduru Yeezy, pomysł wzmocniony przez Kim i Kim w stylu paparazzi Kampanie klonów.

Serdari i Vosovic podkreślają, że zachęcanie kupujących do kupowania pełnego wyglądu nie jest niczym nowym na rynku luksusowym; choć tradycyjnie robi się to w sklepie przez dobrze wyszkolonego sprzedawcę pracującego na prowizję. „Kilka luksusowych marek modowych ma wewnętrznych ekspertów, którzy pomagają konsumentom w dokonywaniu wyborów, które pozwalają im rozszerzyć swoją garderobę”, zauważa Serdari. „To, co marki premium oferują jako zestaw, oferują marki luksusowe w formie porad ekspertów”. W tym sensie zestawy to nowy sposób dla marek skierowanych bezpośrednio do konsumenta powielać doświadczenie obsługi klienta w sklepie online dla następnego pokolenia kupujących, z których wielu woli spędzać czas na doświadczeniach niż na zakupach ubranie. Ale czy to działa?

Podczas gdy Goot mówi, że Szafa. NYC jest „praktycznie wyprzedany” ze swojej pierwotnej oferty, otrzymał kilka zapytań od klientów o kupowanie pojedynczych sztuk, co nie wchodzi w grę — przynajmniej jeszcze nie. „Musieliśmy odrzucić całe to zainteresowanie, więc z jednej strony jest to coś, o czym nieustannie myślimy, ale z drugiej strony myślę, że duża część siły naszej propozycji pochodzi z przemyślanej garderoby” on mówi.

Kiedy sięgnął po komentarz do tej historii, Outdoor Voices powiedział, że planuje ewoluować sposób wyceny swoich zestawów, chociaż nadal będzie je promował. „Zestawy OV były dla nas niesamowitym sposobem na edukowanie ludzi na temat produktu — jakie materiały i style się sprawdzają najlepiej razem – i odgadnij, od czego klienci powinni zacząć” – napisała marka w oświadczeniu. „Nasza społeczność traktuje nas jako źródło informacji o rekreacji i patrząc w przyszłość, bardzo ekscytujące jest myślenie o możliwości polecania absolutnego Najlepsza produkt do każdej aktywności, niezależnie od tego, czy jest to turystyka piesza, taniec, czy jazda na rowerze szosowym."

„To, co było linią produktów, zamieniło się w klaster produktowy, pozwalający markom na podejmowanie lepszych decyzji jednocześnie poszerzając swoją ofertę o przedmioty, które służą na peryferiach pierwotnej idei podstawowej”, mówi serdarski. „To może być bardzo opłacalne dla marki”. Mimo to, przekonuje, ważne jest, aby oferowane produkty faktycznie rozwiązywały problem: „Jeśli zestawy nie są przemyślane i zaprojektowane wokół głównego problemu, mogą łatwo stać się zbyteczne i stracić siłę przyciągania konsumentów”.

Powiązane artykuły

Zdjęcie na stronie głównej: @Kim Kardashian/Instagram

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.