Założycielka Tibi i projektantka Amy Smilovic na pokazie na wybiegu wiosną 2015 roku. Zdjęcie: Imaxtree
Kiedy Amy Smilović założony Tibi prawie 20 lat temu współczesna moda projektantów — szeroka kategoria obejmująca również marki domów towarowych jako dolny koniec luksusowego designu — dopiero zaczynał się pojawiać jako wysoce dochodowy, napędzany trendami rynek, jakim jest Dziś. Smilovic założył Tibi w Hongkongu w 1997 roku i dzięki odrobinie szczęścia i pośpiechu w porę szybko zwrócił na siebie uwagę w USA. seria jedwabnych spódnic z nadrukiem, które pomogły wypromować markę obok kobiecych, kochających druki konkurentek, takich jak Milly i Rebecca Taylora. Był to biznesplan, który działał przez ponad dekadę.
Na Wyższa Szkoła Sztuki i Projektowania w Savannah We wtorek Smilovic wraz z projektantką Valentiną Kovą rozmawiali ze studentami o wyzwaniach związanych z założeniem i rozwojem własnych firm designerskich. Smilovic – która dorastała w Georgii na wyspie St. Simons – mogła mieć szybki i szczęśliwy start, ale ona wyjaśniła, że zaledwie pięć lat temu musiała całkowicie przedefiniować swoją markę, aby zachować biznes. „Pomyślałam: »Nie mogę już tego robić«” – powiedziała w wywiadzie jeden na jednego po panelu. „Zaras i Topshopy świata zawsze będą robić ten współczesny świat taniej, szybciej, lepiej”.
Smilovic zdała sobie sprawę, że aby przetrwać, musi radykalnie zmienić estetykę Tibi, aby przedstawić autentyczny i jasny punkt widzenia. „Powiedziałam mojemu mężowi, że musimy sprzedać firmę lub całkowicie ją zmienić, aby odzwierciedlić moje wizja, kim jestem i czym chcę, aby była, ponieważ tak bardzo nie pasjonuję się tym, czym jest teraz ” powiedziała.
Tak więc Smilovic i jej mąż – którzy nadal wspólnie zarządzają Tibi bez zewnętrznych inwestorów – uporządkowali estetykę, podnieśli cenę i ograniczyli biznes. „Chodziło o bardzo zawężenie ostrości” – powiedziała. „Pomyślałem, że jeśli stanie się znacznie mniejszy, to nie jest zła rzecz. Nie muszę grać na tym wyższym poziomie”. Niektórzy z jej projektantów odeszli z firmy, ale wielu poczuło ulgę, że uwolniło się od presji, która towarzyszy próbie konkurowania z szybko modnymi markami. „Inni ludzie byli tym całkowicie ożywieni i mówili: „Dzięki Bogu nie musimy słyszeć o tym, co Saks sprzedaje, a czego nie, i opierać to na tym”. To było tyle wolności.”
Smilovic postanowił przenieść cenę do nowo powstającej przestrzeni: zaawansowanej współczesności. „Projektant stał się tak drogi w ciągu ostatnich pięciu lat, a potem masz Zarę we współczesnym stylu” – powiedziała. „Środek zajmowany przez Acne, Phillip Lim, Isabel Marant, Carven – to naprawdę szeroko otwarte terytorium”.
Tibi określa się teraz jako czysty, fajny, zrelaksowany i kobiecy. Ale przejście tam zajęło trochę czasu. Na wiosnę 2012 roku Smilovic po raz pierwszy w historii marki poprosiła o pomoc blogerkę Elin Kling — „uosobienie czystości” — aby zaprojektować minimalistyczną kolekcję pozbawioną nadruków. Kolejne kilka kolekcji skupiało się na „nadaniu rzeczom ostrzejszego, chłodniejszego klimatu” – powiedział Smilovic. Kobiecość była ostatnim elementem układanki, który pojawił się w kolekcji wiosna 2014. „To było dla nas, gdy rebranding został zakończony” – powiedziała.
Kolejnym krokiem było zawężenie liczby sprzedawców. „Było dużo sprzątania, pozbycia się sklepów, które kiedyś nas przewoziły, a które nie powinny nas już przewozić” – powiedziała. Jeśli w sklepach nie ma Phillip Lim, Isabel Marant, Acne i tym podobnych, to nie jest to właściwy sprzedawca” – powiedziała. I chociaż transformacja estetyczna jest kompletna, przekazanie wiadomości o tej zmianie było walką.
„Konsumenci są teraz w kilku różnych obozach” – powiedziała. „Masz ludzi, którzy nigdy o tym nie słyszeli i mówią: „Uwielbiam to, pasuje do tej potrzeby”. Potem masz ludzi, którzy o tym wiedzieli, zrobili kompletnie 180 i są w tym zakochani. A potem masz ludzi, którzy wciąż są sceptykami”. Ale kupujący, którzy rozumieją przejście, robią zakupy inaczej. Smilovic mówi, że podczas gdy wcześniej klienci zwykle kupowali jedną sukienkę od Tibi na raz, teraz jest nie jest niczym niezwykłym mieć wiele transakcji na 10 000 USD w ciągu tygodnia od kobiet, które kupują kompletny szafa na ubrania.
Obecnym priorytetem Smilovica jest rozpowszechnianie informacji o nowym Tibi i otwieranie większej liczby sklepów. Zewnętrzne inwestycje finansowe mogą w tym pomóc, a Smilovic mówi, że nie jest to wykluczone. „Prawdopodobnie dwa razy w roku zaakceptujemy spotkanie z kimś, więc rozważamy to, ponieważ czujemy, że jesteśmy w tym punkcie krytycznym” – powiedziała. „Nie chodzi już o naprawienie marki, ale o mówienie ludziom, że istnieje. Głos, który mówi ludziom, kosztuje, więc wtedy potrzebujesz dużej inwestycji, aby odkręcić kurki. Ale nie znalazłem partnera, który by pasował. Potrzebuję wartości finansowej bez sznurków, a to jest trudne do znalezienia ”.
W międzyczasie Smilovic rozumie, że wywarcie wpływu na klientów zajmuje dużo czasu. „Rebranding dał mi jasność co do tego, dokąd zmierzamy, a wyzwaniem jest to, jak sprawić, by ludzie nas zrozumieli i zaakceptowali nas w tej dziedzinie” – powiedziała. „Musi być prawdziwy przez bardzo długi czas, aby przesiąkł autentycznością”.
Ujawnienie: SCAD zapłacił za moją podróż i zakwaterowanie w Savannah, aby pokryć swoją tygodniową serię głośników, SCADstyle.