Jak Brian Procell rozwija swój sklep vintage w biznes, który prosperuje na nostalgii?

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

Dorastając w latach 90. w Elizabeth w stanie New Jersey, wspomnienia Briana Procella są zakorzenione w estetyce. „Odzież była moim zdaniem bardzo narzędziem do przetrwania”, mówi mi. „Otworzyło wiele drzwi, czy to politycznych, czy może nawet społecznych, jeśli chodzi o zainteresowania miłosne i przyjaciół. Ubranie było wszystkim, twoją tożsamością i sposobem komunikowania się bez konieczności rozmawiania”. Niektóre z jego najwcześniejszych wspomnień związanych z modą pochodzą z zakupów wystawowych jako dziecko, czy było to przeszukiwanie najnowszych znalezisk w sklepie z używanymi rzeczami — w celu stworzenia garderoby przy skromnym budżecie — czy przechodzenie obok butików Soho podczas jednej z wielu jego podróży do Nowego Jorku Miasto. (Kiedy dojazd pociągiem trwał tylko 18 minut i 4 USD w obie strony.)

Inspirowały go wówczas także galerie i pracownie artystyczne sąsiedztwa: młody Procell miał aspiracje, by na stałe przenieść się do wielkiego miasta i zrobić karierę jako malarz. Opuszczając studia, podjął praktykę u artysty i dostał pracę jako asystent malarza Mickalene Thomas.

Procell zmienił bieg w 2006 roku, otwierając swój pierwszy sklep na Clinton Street w Lower East Side, który był zupełnie innym biznesem niż ten, który prowadzi obecnie. Skupiono się głównie na markach odzieży męskiej i sportowej, takich jak Tommy Hilfiger, Ralph Lauren i Carhartt; przywróciłby kawałki z lat 80. i 90. do nowego tysiąclecia.

„Byłem w Nowym Jorku przez kilka lat, chcąc zostać artystą i musiałem zmienić swoją karierę – i zarabiać pieniądze” – mówi. „Wiedziałem, jakie są moje mocne strony, więc chciałem móc przerzucić ubrania, które mogłem znaleźć na ulicy. Myślę, że wiele osób nie rozumiało, co robię”.

Do 2012 roku oficjalnie otworzył Procell — sklep na Lower East Side, który szczyci się upragnionym luksusem odzież sportowa, nostalgiczne ubrania od projektantów i ubrania w stylu vintage, które odzwierciedlają niektóre elementy popkultury największe momenty: Towar z animowanego serialu MTV „Daria” z 1997 r. znajduje się obok daszka z logo Fendi, na przykład. Muzycy, influencerzy, projektanci i najfajniejsi mieszkańcy Nowego Jorku są często zauważani przyglądając się regałom, czasami obok turystów, którzy natkną się na Procell po wędrówce po Soho, Little Italy lub Chinatown. „Wszystko ma około 15 do 20 lat” – mówi Procell. „I to wszystko było częścią naprawdę, naprawdę interesujących subkultur, które podziwialiśmy dorastając lub które miały na nas wpływ, niezależnie od tego, czy byli to punkrockowcy, artyści ze śródmieścia czy twórcy graffiti”.

POWIĄZANE ARTYKUŁY

Z biegiem lat oferta Procell — obecnie w sumie około 30 000 sztuk, w większości przechowywana w archiwum studio na Brooklynie — służyły jako referencje dla projektantów lub były noszone przez stylowe gwiazdy (np. Travis Scott w koszuli vintage Björk, lub Frank Ocean reprezentujący Aphex Twin). Procell współpracował również z Alexandrem Wangiem, New Museum, Opening Ceremony i innymi. Ostatnio nawiązał współpracę z internetowym rynkiem Depop, zakładając sklep w jego pierwszy sklep stacjonarny w Los Angeles, jak również uruchomienie wysyłki na cały świat.

Procell nie odszedł daleko od swoich artystycznych korzeni. W rzeczywistości logo jego sklepu — koło rowerowe na stołku — jest odą do rzeźba Marcela Duchampa, kluczowa postać w ruchu dadaistycznym. „To, co zrobił Marcel Duchamp z tą rzeźbą, to zabranie przedmiotów, które były przyziemne i często wyrzucane, a on wprowadził je do swojego salonu, zmienił ich kontekst i podniósł ich status” – mówi Procell. „To właśnie robię z wieloma ubraniami z drugiej ręki, które mogły zostać zaoszczędzone i wyrzucone lub przeoczone. Wprowadzam je do mojego salonu i kuratoruję kolekcję i ostatecznie podnoszę status tych dzieł.

Rozmawialiśmy z Procellem, aby dowiedzieć się więcej o otwieraniu jego sklepu io tym, jak rozwija swój sklep vintage w centrum kultury i agencję dla największych projektantów mody.

Czy możesz nam opowiedzieć o swojej inspiracji stojącej za sklepem?

Wychodząc z pomysłu stworzenia empirycznego handlu detalicznego, bardziej chodziło o klimat sklepu. To tam naprawdę zacząłem doskonalić moje przeszłe doświadczenia związane z zakupami płyt w Nowym Jorku. Były chwile, kiedy wchodziłem do sklepu z płytami i niekoniecznie rozumiałem lub wiedziałem, na co patrzę lub co słyszę, ale wiedziałem, że sklep z płytami jest naprawdę doświadczony. Wiedziałem, że urzędnicy są fajni. Uwielbiałem ten klimat i ufałem im. Oni mnie edukowali i umieszczali na etykietach, które polecali. Z kolei zrozumiałem, że jeśli ufasz wytwórni, lub jeśli wystarczająco ufasz firmie, to cokolwiek naciskają lub cokolwiek wypuszczają, masz bezpieczne poczucie, że tak idziesz lub to jest coś, co czujesz z.

Chciałem, żeby sklep był taki sam. Wiedzą, że Procell był w grze. Istniejemy na tyle długo, że możesz zaufać temu, co będzie w Procell, nawet jeśli nie wiesz, na co patrzysz w tej chwili.

Co uważasz za największy kamień milowy dla Procell lub jego wielki przełom?

Kuratorka kolekcji odzieży sportowej w stylu vintage na ceremonię otwarcia [w 2012] to naprawdę wielka sprawa. Miałem vintage Hermès, vintage Moschino, zestawione z vintage’owym Adidasem i vintage’owym Nike. To była naprawdę idealna hybryda wysokich i niskich – niesamowita mieszanka luksusowej i codziennej odzieży sportowej oraz odzieży ready-to-wear. Wcześniej w żadnym domu towarowym nie oferowano czegoś takiego. Jako ktoś, kto naprawdę chciał być częścią świata sztuki i podziwiać wspaniałych artystów, część tego, co czyni artystę wielkim jest to, że [są] innowatorem w [swojej] branży lub innowatorem w [ich] pole. Bycie pierwszym na rynku i pierwszym, który coś zrobił, naprawdę pokazuje, że starasz się udoskonalić swoje rzemiosło. To jest coś, o czym zawsze myślałem.

Rozumiem również, że w biznesie są wady zbytniego wyprzedzania czasu i oczywiście nie jesteś tym, który najbardziej na tym skorzysta. Będziesz kimś, kto zmieni grę, a nie swoje dziedzictwo. Ludzie, którzy zarabiają prawdziwe pieniądze, to ludzie, którzy są w stanie naprawdę unieść się na fali dla rynku masowego. Urban Outfitters może mi za to bardzo podziękować.

Łał. Opracuj proszę.

Potrzebujesz kogoś, kto wpłynie na ludzi, którzy mają pieniądze, aby naprawdę mógł zanieść je światu. Dobrym przykładem jest to, że po kolekcji na Opening Ceremony Nasty Gal skopiował i naśladował kolekcję. Kolekcja, którą zaoferowaliśmy na Opening Ceremony była na Greene Street, więc musisz być w Soho, musisz być w Nowym Jorku, musisz kogoś tam znać, żeby móc ją zdobyć. Potem pojawia się Nasty Gal i trzy lub sześć miesięcy później emuluje kolekcję i oferuje ją online światu. To był zdecydowanie punkt zwrotny, w którym zacząłem dostrzegać globalną falę. Zwracając uwagę na platformy internetowe, takie jak Etsy i eBay, naprawdę zaczynasz tworzyć wykresy i dostrzegasz różnicę.

To było bardzo satysfakcjonujące widzieć, że możesz wpływać na rynek. Nie zarobisz pieniędzy, ale jednocześnie jestem bardzo, bardzo wdzięczny, że udało mi się zrobić coś, co wywołało taki efekt.

Jak Procell rozwijał się jako firma i przestrzeń?

Procell tak bardzo się rozwinął. Wcześniej nosiłam w firmie dużo kapeluszy, ale około rok temu moja narzeczona Jessica została moją partnerką i przyjechała. Była producentem i pracowała przy wielu, wielu niesamowitych projektach i po prostu ma zestaw umiejętności, których nigdy nie miałem. To naprawdę pozwoliło nam się rozwijać, a w tym samym czasie, kiedy pojawiła się Jessica, udało nam się zdobyć przestrzeń obok. Chcieliśmy naprawdę kontrolować nasze środowisko i mieć również przestrzeń, która dawała nam elastyczność, której bardzo potrzebowaliśmy. Korzystamy z nowej przestrzeni, gdy potrzebujemy przestrzeni dyskowej lub prywatności dla klientów będących VIP-ami, których należy oddzielić od reszty sklepu.

Daje nam również możliwość stania się naprawdę mini agencją [zwaną Ready Made Media], co zawsze chciałem zrobić. Mówię o aktywacjach i możliwościach reklamowych — bardzo podobnie jak prowadzenie prawdziwego, interaktywnego magazynu — w tym sensie, że jest tak wiele treści wokół tego, z czego zbudowany jest Procell.

Więc jest jeszcze jeden element biznesu, który dzieje się za kulisami, oprócz zabytkowej witryny sklepowej? Jak te dwie rzeczy współpracują ze sobą?

Myślę, że wiele firm, które wciąż istnieją lub chcą się odrodzić, przyjrzą się temu, co mamy i chcą być tego częścią, i chcą mieć interakcję z naszymi odbiorcami. To daje nam naprawdę świetną okazję, mając partnera, który jest doświadczonym producentem. Przestrzeń galerii po sąsiedzku naprawdę zmienia sposób, w jaki ludzie patrzą na butik w stylu vintage. Jesteśmy jednym z nielicznych butików vintage, które działają jak agencja w tym sensie, że bardzo dużo pracujemy za kulisami: mamy magazyn i archiwum na Brooklynie. Współpracujemy ze wszystkimi najlepszymi projektantami, którzy nas inspirują. Współpracujemy z wieloma osobami z branży. Jednocześnie możemy mieć butik zorientowany na przyszłość, który daje nam naprawdę ważne informacje zwrotne i jest bardzo podobny do grupy fokusowej z ludźmi, którzy wchodzą i wychodzą ze sklepu.

Zdolność Procell do czerpania z młodości, nostalgii i subkultur to coś, co próbuje zrobić wiele marek. Jaka jest twoja rada, aby podejść do tego w sposób autentyczny?

Doradztwo będzie do tego bardzo ważne. Marki muszą wprowadzić kogoś, kto ma autentyczne więzi z tymi subkulturami. Za każdym razem, gdy są one badane przez pryzmat mediów społecznościowych, pojawia się abstrakcja i mutacja, która ma się wydarzyć. Niekoniecznie musisz tworzyć kopię, ale musisz mieć bezpośredni kanał. To niezwykle ważne. Tam nie ma skrótów.

Jak widzisz, dokąd zmierza Procell jako firma?

Mamy możliwość stworzenia centrum kulturalnego. Świetnie się bawię robiąc to z moim partnerem. Mamy sklep, który pozwala nam zrozumieć wszystkie opinie płynące z wielu kultur młodzieżowych, a także ruch pieszy, który mamy w bardzo dobrej okolicy. Naprawdę cieszymy się, że mamy nasze archiwum i magazyn oraz wielu naszych klientów, czy to Moschino, Supreme czy Lacoste. Naprawdę, naprawdę miło jest móc podać referencje i zobaczyć, co zadebiutuje. Niektóre z tych kawałków mają inne życie. Możliwość zobaczenia niektórych swoich prac na wybiegu, ta metamorfoza, była tak niesamowita. Bardzo się cieszę, że tak właśnie jest w tej chwili biznes Procell, że mogę być jego częścią.

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.

Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.