Jak obywatele ludzkości konkurują w zmieniającym się dżinsowym krajobrazie

Kupiłem moją pierwszą parę Obywatele ludzkości dżinsy z powrotem w liceum, u szczytu denim manii premium, kiedy nagle stało się akceptowalne – wręcz konieczne – wydawanie ponad 150 USD na parę dżinsów o niewiarygodnie dopasowanym kroju, eleganckim szwie z tyłu kieszeni i strategicznym wąsem, który sprawia, że ​​wyglądam na 10 funtów cieńszy. Ale tak jak ja, Citizens of Humanity dorosło.

Ponieważ konkurencja w poszczególnych kategoriach zaostrzyła się, a preferencje dotyczące dżinsów uległy zmianie, firma została zmuszona do przemyślenia wszystkiego, od produktu przez sprzedaż detaliczną po marketing. CoH w kilku przypadkach poszedł pod prąd: sprzedaż w sklepach specjalistycznych, takich jak Klub Monako i Aritzia zamiast wielkich domów towarowych; współpraca z organizacją charytatywną Christy Turlington Every Mother Counts zamiast współpracy z ładną modelką, która akurat dobrze wygląda w dżinsach; i wydanie drukowanego magazynu o nazwie

Ludzkość. Wszystko to wydaje się działać: sprzedaż flagowej marki odnotowała dwucyfrowy wzrost w ciągu ostatnich 12 miesięcy, a firma ostatnio przejęła japońską markę dżinsową Fabric Brand, dodając do listy marek, która obejmuje również C-of-H Man, Goldsign, AGOLDE i Getting Back to Square Jeden. Każda z tych etykiet wytwarza swoje produkty w pionowo zintegrowanym zakładzie w południowej Kalifornii.

Oprócz nowego przejęcia firma wprowadziła również pewne zmiany w składzie zarządu, promując byłego prezesa Amy Williamsa na stanowisko dyrektora generalnego i zatrudnienie Kathy Kweon, poprzednio wiceprezesa i dyrektora marki w innej marce dżinsowej AG, do wypełnienia jej starej rola.

Niedawno rozmawialiśmy z Williamsem, który jest odpowiedzialny za znaczną część ekspansji i rozwoju firmy w tej dekadzie, o tym, jak Citizens of Humanity pozostaje aktualny w erze autentyczny dżins obsesja.

Jestem pewien, że twoja praca zmienia się każdego dnia, ale na czym się teraz koncentrujesz?

Na tym etapie rozwijamy i przebudowujemy naszą własną witrynę Citizens of Humanity i przygotowujemy się do uruchomienia witryn innych marek na początku przyszłego roku.

Czy możesz opowiedzieć o strategii stojącej za wprowadzeniem, aw jednym przypadku przejęciem wszystkich innych marek?

Większość marek zbudowaliśmy od podstaw; Marka Fabric była jedyną, którą nabyliśmy. Zasadniczo naszą strategią było to, że kochamy dżins, jesteśmy ekspertami od dżinsu, mamy niesamowity talent do projektowania. [Założyciel] Jerome [Dahan] i [Dyrektor kreatywny dla kobiet] Catherine [Ryu] obaj mają doświadczenie w budowaniu marek i produktów dżinsowych. Mamy możliwości produkowania produktu w LA. I jest estetyczna wrażliwość, z którą wykonaliśmy bardzo dobrą robotę rozwijamy dla marki Citizens of Humanity, zarówno damskiej, jak i męskiej, i naprawdę dostrzegliśmy szansę dla młodszego klient. [AGOLDE powstało, ponieważ] kiedy rozglądamy się po naszym biurze, jest wielu ludzi, którzy tam pracują i niektórzy z ludzi, którzy są po młodszej stronie, którzy są cytowanymi milenialsami, stylizacja jest trochę różne. To, na co mogą wydać pieniądze, jest trochę inne, a to, z czym odnoszą się do produktu [jest inne]. Również Jerome ma dwóch synów, którzy są teraz po dwudziestce, więc kiedy spojrzymy na to, co noszą, nastawienie i styl, poczuliśmy, że możemy stworzyć produkt ukierunkowany na tę grupę demograficzną. Jest wielu naprawdę utalentowanych partnerów handlowych, od Nastygal przez Revolve po Urban Outfitters, którzy mają tego konsumenta jako ich celem, a więc dla nas pozwala nam pracować z partnerami, których możemy nie dla obywateli lub jednego z innych marki.

Marka Fabric jest w całości stworzona, zaprojektowana i wyprodukowana w Japonii przy użyciu najwyższej jakości wyrobów. Ma historię tworzenia naprawdę pożądanych dżinsów. Nie ma żadnych granic, żadnych kwestii cenowych. Chodzi tylko o stworzenie tego niesamowicie pożądanego produktu w najlepszy możliwy sposób.

Obywatele pomogli zapoczątkować erę denimu premium. Co zrobiłeś, aby zachować aktualność, ponieważ zmieniły się preferencje dżinsów?

Myślę, że przez ostatnie kilka lat upewniliśmy się, że tworzymy produkty, które są bardzo pożądane i odnoszą się do naszej wrażliwości estetycznej. Myślę, że kiedy wychodzimy z asortymentem produktów, są pewne rzeczy, które Jerome zawsze był trochę maniakiem: dopasowanie to jedno, jakość i pranie tkaniny oraz nieodłączna wartość konsumencka. Ale także z estetycznego punktu widzenia uważam, że jego gust estetyczny jest w dużej mierze uzależniony od jego osobistego charakteru tło: dorastał we Francji, więc wiele stylizacji, które kocha, to lata 60., 70., te francuskie ikony, takie jak Jane Birkina. Kiedy poślubisz to z nim przeprowadzką do Kalifornii we wczesnych latach dwudziestych i kulturą Malibu... To mniej ten denim premium z LA, bardziej wyrafinowane podejście. Kiedy marka istnieje już od 13 do 14 lat, trzeba również cofnąć się i odświeżyć rdzeń, ale także w każdym sezonie przedstawiać bardziej ambitną perspektywę mody.

Zostałem dobrze wyszkolony, by mówić, żebym nie zabierał się za inne rzeczy, dopóki nie uporządkujesz swojego domu. Czasami łatwo jest rozpraszać się innymi rzeczami, ale jeśli Twoja podstawowa marka nie jest zdrowa, nigdy nie jest to dobry pomysł.

Jak ostatnio zmieniły się preferencje dżinsów? Co się teraz sprzedaje?

Jest wiele rzeczy. W ciągu ostatniego półtora roku widzieliśmy odejście od obcisłych dżinsów. Podwyżki są zdecydowanie wyższe niż były. To, co kiedyś wyglądało dla nas jak wysoki wzrost, teraz wygląda jak średni wzrost. Dżinsy typu boyfriend i bardziej autentyczne stylizacje typu boyfriend 501 były naprawdę mocne przez ostatnie półtora roku. Ostatnio flary były dość mocne – zarówno przycięte flary, jak i te sięgające do kostek we wszystkich sylwetkach.

Autentyczne i pięknie wykonane pranie było naprawdę mocne. Kiedy patrzymy na jesień, nadal widzimy niektóre z tych prań, ale widzimy również, jak pranie się sprząta i wygląda bardziej jak ten z całych lat 70-tych. Myślę, że w ciągu ostatniego roku innowacyjność tkanin była naprawdę silna.

Produkując wszystko w LA, jak susza wpłynęła na produkcję, jeśli tak?

Od dłuższego czasu pracujemy nad różnymi alternatywnymi technikami prania, a technologia zdecydowanie pomogła nam w ciągu ostatnich kilku lat. Pojawiły się nowe innowacje w maszynach laserowych i ozonowych, więc od jakiegoś czasu włączamy je do naszego przetwarzania. Z pewnością w ciągu ostatniego półtora roku zespół raczy był jeszcze bardziej skoncentrowany na tym.

Mniej chodzi o mówienie o tym, ponieważ było to interesujące, a więcej o, nie, naprawdę musimy coś z tym zrobić.

Co twoim zdaniem jest największym wyzwaniem, przed jakim stoi obecnie firma?

Myślę, że branża detaliczna się zmieniła, co widać na co dzień w gazecie, gdy mówi się o większym sklepie detalicznym bijące formaty, takie jak Gap czy J.Crew, więc myślę, że środowisko handlu detalicznego bardzo się zmieniło w ciągu ostatnich kilku lat. Z tego samego powodu uważam, że klienci są po prostu bardziej doświadczeni i chcą spędzać czas w miejsc i z ludźmi lub sklepami, które robią naprawdę ciekawe rzeczy i widzimy taką dysproporcję. Club Monaco jest przykładem [sklepu, który nie pozostaje] po prostu na kursie dostarczania tego samego doświadczenia klienta, tego samego modelu obsługi, tej samej reklamy lub marketingu.

[Odkąd zacząłem pracować] świat jest zdecydowanie bardziej globalny; Marki, które są tu popularne w dużej mierze to marki europejskie. Wieści rozchodzą się bardzo szybko, wszystko jest płynne między cegłą i zaprawą, sklepem i Instagramem... Myślę, że wyzwaniem jest to, że musisz być szybszy niż byłeś, ale także naprawdę trzymać się wizji, którą masz dla marki, ponieważ myślę gdzie ludzie dostają się do gorącej wody, gdy próbują być kimś innym i zawsze będzie rywalizacja i zawsze będą ludzie robiący rzeczy, które są lepsze lub mądrzejsze, ale myślę, że [musisz] jasno określić pozycjonowanie własnej marki i musimy to zrobić w ramach liczby marek, które mieć. Nie możemy wziąć tego, co działa na jedno, i przenieść to na drugie, ponieważ drugie istnieje całkowicie po to, by być innym.

Jakie długoterminowe cele masz dla Obywateli?

Kontynuujemy doskonalenie naszej męskiej oferty produktów, budując A Gold E dla kobiet i mężczyzn, ponieważ widzimy w tym duży potencjał tylko w oparciu o wczesną sprzedaż i partnerów detalicznych, których do tego przygotowaliśmy. Naprawdę pięknie definiując markę Fabric i Goldsign na najwyższym końcu naszego produktu i rozszerzając niektóre kategorie dla mężczyzn.

Fabric Brand, na przykład, wszyscy mówią o selvedge denimie — istnieją wersje selvedge denimu i dzianiny, które chcielibyśmy wprowadzić na rynek.

Myślę, że w drugiej kolejności jest element naszego asortymentu, który może być bardziej rozbudowany i ciekawszy. Wykonaliśmy niesamowitą robotę wśród kobiet dzięki naszej gamie produktów vintage premium i sprzedajemy ją bardzo dobrze. Mamy naprawdę ciekawe sklepy, z którymi współpracujemy dla tego produktu i zdecydowanie uważam, że coś takiego w odzieży męskiej jest konieczne i coś, na czym możemy budować.

Innym trendem, który zauważyłem, jest marki denimowe współpracujące z modelami — czy to jest coś, co kiedykolwiek byś zrobił?

Lubimy pracować nad projektami opartymi na współpracy, które są naprawdę autentyczne i nie chcemy nikomu niczego odbierać, ale są chwile, kiedy ktoś się do nas zbliża lub w rozmowie z kimś, kto naszym zdaniem jest podobnie myślący lub ma rzeczywiste zainteresowanie i prawdziwy punkt widzenia na temat produktu, z którym moglibyśmy chcieć wprowadzić na rynek im. Mamy tendencję do patrzenia na relacje, które naszym zdaniem mogą być trwalsze niż transakcyjne.

Wolimy robić takie rzeczy jak współpraca z Christy Turlington i Every Mother Counts i sponsorować film, który robi i umieszcza ją w magazynie marki, ponieważ jest w nich dużo wymiarowości relacje.