Nicola Formichetti forklarer hva han har drevet med på diesel de siste to årene

Det var mildt sagt en vanvittig mengde ting som skjedde på South by Southwest i Austin, Texas den siste uken: Film visninger, konserter, paneler, Adrian Brody, middager, Uber -prisstigninger på 2,1 og høyere, fester og taco - så mange elendige. Men det beste med SXSW er muligheten til å møte mange mennesker.

Jeg satte meg ned med Diesel kunstnerisk leder Nicola Formichetti, som var i byen for et panel som en del av SXSWs voksende segment av stilfokusert programmering, for å velge hjernen hans om å finne kreativ inspirasjon i Texas og om arbeidet bak kulissene han har drevet med Diesel de siste to årene.

Har du vært på SXSW før?

Det er min første gang. Jeg er veldig spent på denne middagen i kveld med Jefferson [Hack of Forvirret], og i morgen snakker vi. Jeg kjørte nettopp forbi noen kule vintagebutikker jeg vil sjekke ut, noen cowboybutikker.

Gjør du produktundersøkelser mens du er her nede?

Ja, helt. Jeg kommer til å shoppe ekstremt.

Hva innebærer slike undersøkelser?

Hver gang vi gjør en samling for Diesel, drar vi på tur. Det er litt av en tradisjonell ting; Renzo [Rosso, grunnleggeren av Diesel] pleide å gjøre det før i tiden. Jeg synes det er en så søt idé, nesten som å knytte bånd til teamet ditt. Alle i studio, som 15 personer, bestemmer vi alle: "Ok for neste sesong, la oss dra til LA eller Japan eller Mexico." På forskningsturen går du til teater- og vintagebutikkene, snakker med folk, går ut og bare ser hva som er der oppe. Det som er bra for meg er at jeg reiser overalt, så jeg forsker alltid.

Forskning handler ikke så mye om kopiering; Det kan bare være en liten morsom dukke som du beholder som inspirasjon til å skrive ut. Du får alle disse bitene sammen og legger dem på ett sted, og du leker med det. Først lager du silhuetter og nye proporsjoner, nesten som en stylingteknikk. Du setter alt sammen og ser hvilken lengde som føles kult, og når du har silhuetten, gjør du fabrikasjon - for denne lengden trenger vi noe tyngre eller lettere, og så leker du med det. Det er måten jeg jobber på.

Spesielt med Diesel skisserer jeg ikke, fordi Diesel ikke er kostyme eller mote. Denim er denim, en jakke er en jakke. Vi vil gjøre noe autentisk. Med Diesel handler alt om stemningen, så det er veldig viktig å oppleve disse morsomme vintagebutikkene i Austin. Du vet aldri hva du kommer til å se, og det er det fine med det.

Denim er så tydelig en del av texansk kultur. Hva slags forskjellige denimvibber ser du forskjellige steder?

Hvis du går til L.A., handler alt om blekede varme bukser. Hullete jeans. Hvis du drar til Texas, er de tradisjonelle som cowboy- eller cowgirl-høye midjestøvler. Det er mer rå følelse. Hvis du drar til Japan, er det mer indigo-blues og tradisjonelle 50-tallsinspirerte [styles]. Hvis du drar til Europa, er det mye mer rått, minimalt, Acne og APC-type ting. Jeg vet faktisk ikke hvordan det egentlig er her, så jeg gleder meg til å se det.

Så du har vært på Diesel i to år nå.

Nesten to år. Jeg har ikke gjort noe enda, vet du? [Ler] Det er et så enormt merke - så mange mennesker jobber der, og så mange ting skjer - at jeg føler at alt arbeidet jeg har gjort til nå har handlet om internt arbeid, som internt operasjoner. Å skaffe de riktige menneskene, endre og erstatte folk. For meg er dette et super, super langsiktig prosjekt, og jeg trengte å ha de riktige menneskene i alle delene av Diesel. Jeg endret designstudioet fullstendig; vi ansatte nye designere. Jeg føler at endelig etter to år har jeg en solid gruppe mennesker i designområdet. Det er ny PR, nye markedsføringsdirektører, og vi har nettopp begynt å jobbe med det nye butikkonseptet.

Hvordan endret du studioflyten?

Jeg synes det er fint på en måte, men de var mye tregere. Jeg jobber i helgene. Jeg jobber veldig, veldig hardt og spiller hardt også. For meg er det en balanse, men jeg jobber hver dag. Jeg blir pensjonist når jeg er litt eldre.

[Studioet] hadde alle disse systemene allerede der, jeg gjorde det bare litt mer sammen, så det er som en maskin. Uansett hva vi vil, kan vi bare gjøre det. Denimstudioet, jeg rørte egentlig ikke, for det var utrolig allerede.

Jeg har gjort alt det interne arbeidet til nå, så for meg handler det nå om å fortelle folk om det. Vi har så mye å gi, og ingen vet egentlig om det ennå. Det er ikke sånn at vi må finne på en gal markedsføringsordning fordi vi ikke har noe produkt. Vi har et fantastisk produkt og fantastiske mennesker. Vi kommer til å ha fantastiske butikker.

Hvordan vil de nye butikkene se ut?

Vi jobber med min favorittarkitekt gjennom tidene, Masamichi Katayama, fra Japan. Han har et selskap som heter Wonderwall. De lager det beste. Vi endrer konseptet med butikken. Det er mye mindre og mer boutique-y. Vi kommer også til å ha store flaggskip: det første vil være i Milano, deretter på Madison i New York. Så en haug med boutiquey og så noen megabutikker. Vi har jobbet med dette i et år nå.

Konseptet med butikkene er at vi på en måte delte dem inn i disse små forskjellige leilighetene. Den opprinnelige ideen med Diesel -butikken var egentlig Renzos hus. Det var som et loft, med skinnsofaer og tre og metall. Det var det første konseptet, og siden har alle kopiert det, så språket i denim er alltid tre med metall. Så vi beholder fortsatt den slags husfølelse, men det er mer som forskjellige typer hus alt i ett rom. Det er en Black Gold -seksjon, Diesel menn, kvinner - så på slutten lager vi dette "denimtempelet", jeg kaller det. Det ser ut som mine favoritthelligdommer i Japan: tradisjonelt, men super futuristisk.

Hva har jobbet med kunder så langt?

For øyeblikket er vi i overgang. Vi har de eksisterende kundene, og så har vi de nye som vi får på grunn av de nye tingene vi gjør. For øyeblikket er det en merkelig posisjon. [Ofte] dreper du de gamle kundene og starter på nytt, men jeg liker det de hadde allerede, så jeg vil ikke gjøre det. Noen merker gjør det, og du taper mye penger, og jeg føler at det er litt negativt og sier "knulle deg" til kunden din. For meg handlet det mer om å utdanne allerede eksisterende kunder om en ny ting. Samtidig engasjerer du nye kunder ved bruk av sosiale medier og slike ting. Det ser ut til å fungere veldig bra.

I dag lanserer vi Jogg Jeans -kampanjen. I utgangspunktet er det jersey, så joggebukser, men de ser ut som denim. Jeg bruker den hver dag. For å reise er det fantastisk. Jeg løper, jeg går på jobb, så fester. Dette er min favoritt ting i Diesel for øyeblikket. Vi skal lansere den i dag [på mandag] ordentlig, og vi spurte denne Instagram -artisten, @bessnyc4, for å gjøre kampanjen. Han setter sammen to bilder, og han gjør alltid narr av merker.

Hvor ofte snakker du og Renzo?

Hele tiden; 10 ganger om dagen. Han elsker WhatsApp, så vi bruker det. Jeg pleide å bo hjemme hos ham i Italia, så vi gikk på jobb sammen. Han er veldig, veldig involvert. Jeg vet ikke hva planene hans er for fremtiden, men han sier alltid til meg: "Jeg vil ikke være her for alltid, så jeg injiserer deg med DNA -et mitt slik at jeg kan trekke meg."

Og du har sagt at du vil være der på lang sikt.

Ja. Jeg har aldri gjort noe så lenge. Med Mugler var jeg der i to år. Da jeg var kl Dazed, Jeg var der lenge, omtrent 10 år, men jeg begynte som junior og gikk litt opp. Normalt gjør jeg bare et prosjekt her og der, men jeg tar meg tid [med dette]. Mange ganger sier folk: "Hva gjør du? Vi hører ikke fra deg! "Jeg gjør det ikke bare av hensyn til det. Jeg vil virkelig gjøre det veldig vellykket, så jeg planter frø slik at vi kan blåse det ut i år.

Hva med Diesel gjorde at du ønsket å komme inn i den på lang sikt?

For meg var det både merket og Renzo, faktisk. Jeg syntes han var så kul. Jeg vil være som ham når jeg er eldre. Han er på mote, men ikke. Han har et familieliv, et ikke-moteliv, som jeg virkelig liker. Han kan gå på utstillinger og bygge merker, men samtidig vil han bare gå bort med døtrene sine og ha et virkelig liv. Og jeg kan finne på gale ting, men han er som: "Bli galere!" Ingen forteller meg å bli gal.

Går det vanvittige inn i produktet, eller handler det mer om merkevaren?

Grunnen til at Diesel ble vellykket på 90 -tallet var ikke på grunn av produktet, eller ikke kun på grunn av. Den hadde de galeste kampanjene og bildene som fulgte med produktet, og det fikk det hele til å fungere. I kampanjen - de viste aldri produktet i kampanjen - snakket de om homofile og homokultur, gutter som kysset. Du får oppmerksomhet på grunn av det, og det går i salg. Det handlet ikke om den nyeste silhuetten. Det handler ikke om det. Det er denim. Du vet hva du skal få. Det handler om hva som følger med det. Diesel handler om å skape disse stammene og en kultur du vil bli assosiert med.

Så hva er dieselstammen på dette tidspunktet?

For meg er det mennesker som er modige. Folk som kan gjøre narr av seg selv, så i utgangspunktet folk som er trygge. Det er veldig diesel, fordi Renzo liker det. At etos har alltid vært i reklame og DNA. Denim er et symbol på en opprører, så du har den siden - at du bare vil være noe annerledes. Så er det også ideen om å gjøre noe veldig modig, som ingen har gjort før. Du bryr deg egentlig ikke om det mislykkes. Og det er den ironiske siden, som jeg elsker, og vi ikke har tappet på enda. Det er det jeg jobber med nå, som vil være ideen for neste kampanje.

Jeg ville ikke gjøre [ironi] helt i begynnelsen fordi folk ville si: "Du gjør bare moro." Når jeg sier ironisk, mener jeg egentlig ikke hipsterting. På 90 -tallet, da det var Corinne Day og David Sims og grunge og heroin chic var trendene, kom Diesel ut med denne kampanjen med David LaChapelle som var helt motsatt. De gjorde i utgangspunktet narr av dette vellykkede livet, typisk 50 -talls liv. Det var lyst og fargerikt, med kroppsbyggere og husmødre, denne veldig kitsch -verdenen. Det var det helt motsatte av det som var kult den gangen, og det blåste ut av det hele. Det var en spøk. Vi må gjøre det på en mer moderne måte, og det er det jeg snakker med laget mitt for neste sesong.

Hvordan spiller Instagram, som er et så sterkt visuelt medium for forbrukere, inn i alt dette?

Da jeg begynte i selskapet, var det ingen som jobbet på sosiale medier. Det var en digital seksjon, men de var mer grafiske designere.

Det er vilt.

Jeg vet. Det er sprøtt. Vi har kommet langt, og nå er det ikke stort, men vi har Instagram -følgere. Jeg tok nylig en fotoshoot i LA bare for Instagram -kontoen. Jeg forteller folk i selskapet at vi må ha budsjetter for skudd for å samarbeide med en kul artist som Doug [artisten bak @bessnyc4] og å gjøre mange ting bare for Instagram eller Tumblr. Tenk deg dette enorme selskapet, og det var ingen [på sosialt].

Jeg elsker sosiale medier, Renzo elsker sosiale medier, Diesel må handle om sosiale. Vi lærer. Derfor er vi her [hos SXSW].