Foto: Hilsen av Tracksmith
Den siste gangen vi sjekket inn Løper, det var august 2015 og det diskrete, direkte-til-forbruker-kjørende merket hadde nettopp samlet inn 4,1 millioner dollar i en finansieringsrunde i serie A. Som så ofte er tilfelle med smarte, sultne oppstart, har Tracksmith vokst enormt de siste 12 månedene, både innen produkttilbud og i navnegenkjenning. Men uansett hvor raskt den utvides så langt, vil du bli hardt presset til å finne et merke som er mer utrettelig forpliktet til kjernekunden.
I motsetning til andre activewear -merker som jonglerer med flere kategorier sport, fokuserer Tracksmith på bare en - konkurransedyktig løping - og det kommer ikke til å endre seg snart. Alvor. Det er det hele selskapet er basert på. "Til syvende og sist bygger vi et ekte livsstilsmerke," sa Tracksmith -grunnlegger og administrerende direktør (og mangeårig løper) Matt Taylor over telefonen fra selskapets kontor i Boston. "Og på sikt ønsker vi å ha en rolle i alt som noen som er engasjert i å drive, ønsker eller trenger." Taylor, som klippet tennene som leder for global markedsføring for løping og opplæringskategorier hos Puma, tenkte å lansere Tracksmith da han fant ut at ingen merker på markedet tilbyr enkle produkter som faktisk gjorde jobben sin for trening og konkurranse.
Tracksmith banker mye av sin markedsføringsmagi på "New England -opplevelsen", som estetisk setter seg ut i kjente, litt retro silhuetter og klassiske farger. Men vi kan like gjerne tilskrive mye av merkets første suksess til alt det tilbyr utenfor produktet. Ikke bare produserer det et kvartalsvis løperblad som heter Måler (med sin sjette utgave som kommer ut i høst), men den tilbyr butikkskreditt til syklistene som slo sine personlige rekorder mens de hadde på seg Tracksmith -utstyr. Samfunnet er allerede der, og det vil ha mer.
Hvordan gjør Tracksmith alt dette og fremdeles fremstår som virkelig ekte, og hvordan skaper og utnytter det et (bokstavelig talt gammelt) tidsfordriv? Jeg lot Taylor bryte det ned. Les videre for høydepunkter fra samtalen vår.
Når Tracksmith ble lansert for to år siden, hva var det som skjedde i markedet som fikk deg til å føle at det ville gi gjenklang?
Jeg har vært en løper i hele mitt liv. Jeg løp gjennom videregående og høyskole, og jeg løper fortsatt mye i dag. Jeg har også jobbet i bransjen, og begynte rett fra høyskolen. Fra et deltakelsessynspunkt har jeg vært på den siden av sporten veldig lenge; fra bransjesiden har jeg vært involvert i 15 år nå.
Jeg har alltid ønsket å gjøre noe entreprenørskap. Både som forbruker og noen som jobber i bransjen, var det denne økende frustrasjonen over hvor ting var på vei. Jeg så at det var et stort tomrom som var åpent. Selv om løping er en massiv industri, var det et mønster jeg observerte helt tilbake til Puma og Adidas da de først begynte på 30- og 40 -tallet - og hele veien Nike og så Asics, og nå Brooks og Saucony - å [legge] vekt på kjernekulturen i sporten. Etter hvert som disse merkene vokste, ble meldingen enten mye mer vannet ned i generell helse og kondisjon, eller så begynte de å gå inn på andre idretter. Hver gang det skjedde, fra Puma og Adidas, kunne et nytt merke komme inn, fylle tomrommet og vokse derfra.
Hvorfor lanserte du først med herreklær?
Det var en veldig strategisk beslutning. Jeg forsket mye på alt innen løping, så jeg så på arrangementet, på mediarommet, på klær, fottøy og tilbehør. Hvis du så på bransjen, var herreklærne ekstraordinære. Det fikk ikke mange ressurser; det var nederst på totempælen. Fottøy har alltid vært konge på disse merkene, og dameklærplassen var svært konkurransedyktig på grunn av Lululemons fremvekst. Med herreklær hadde vi en mulighet til å komme inn og gjøre noe veldig tydelig. Men visjonen for Tracksmith har alltid vært mye større. Vi lanserte dameklær rundt ni måneder etter at vi lanserte merket.
Hva handler det om å kjøre som skiller seg nok ut til å garantere en dedikert linje?
Løping er den eldste, mest tilgjengelige sporten i verden. Det er en av de få tingene som gjøres bokstavelig talt overalt. Du trenger ikke engang et par sko! Folk [har vunnet] OL -gull som løper barbeint. Og det er flott historiefortelling; det er god utdannelse; det er stor inspirasjon og motivasjon som kan utvinnes fra det og bringes til et mer moderne sted.
Hva med teknisk? Hva går inn i Tracksmiths klær som gjør den ytelsesklar?
Du kan enkelt kjøre produkter designet for yoga. Du kan til og med [gjøre det] i et par basketballshorts. Men det er tider når det er helt spesifikke funksjonskrav som er unike for å kjøre. For det første [vi fokuserer på] godt utformede plagg av høy kvalitet [som har] en veldig tydelig estetikk, som deretter lages for spesifikke formål. Våre Grayboy T-skjorte er en bomull-rayon-blanding. Det er motsetningen til teknologi i tekstilverdenen. Men hvis du løper i 40 minutter i moderate temperaturer, er en bomulls-T-skjorte helt ok. Det flotte med bomull er at den slites inn i stedet for ute. Du kan vaske den hundrevis av ganger. Det beholder ikke lukt. Ingen deler ut tørr-T-skjorter til barna sine. Folk deler ut sine T-skjorter i bomull fordi de er super holdbare; de blir bedre med alderen.
Vi har nettopp lansert Kjør Cannonball Run kort, som var designet for en veldig spesifikk sommertreningstradisjon: å hoppe i en vannmasse et sted langs løpeturen din og deretter løpe hjem igjen. Vi laget et par shorts som var designet spesielt for dette formålet. De tørker raskt med hydrofobt garn, så vannet renner av, og når du begynner å løpe, tørker det ekstremt raskt.
Du er basert i Boston, og mye av merkevaren din berører "New England -opplevelsen". Hvorfor var det viktig å innlemme det i Tracksmith?
New England - og Boston, spesielt - har en spesiell plass i løpekulturen. Det er hjertet og sjelen til det globale løpssamfunnet på mange måter. Boston Marathon er fortsatt denne ærverdige hendelsen; noen av de beste idrettsutøverne i verden har bodd og trent i Boston. Det er så mange flotte universiteter i New England hvor løptradisjoner går veldig dypt. Vårt kontor er bokstavelig ligger halvveis i Boston Marathon. Det er denne flotte historien og arven som finnes i New England.
Fra et estetisk perspektiv er det veldig undervurdert, veldig tidløst og klassisk. Det er også et langsiktig syn på ting. Når du pakker alt inn i denne New England-as-home-konteksten, egner det seg veldig godt til vår vektlegging av fellesskap og sportskultur. Forhåpentligvis vil du se på produktet fra de første årene i 30 år, og det vil ikke føles malplassert. I stedet for å alltid prøve å være i frontenden av motetrender, kan vi lage noe som kan være konsistent, bærbart, lett å kjøpe og lett å forstå.
Det har blitt gjort mye om den siste økningen i merkevarelojalitet blant forbrukere. Tror du det er viktig for et klesfirma å tilby mer enn bare klær i 2016?
Mange vil snakke om Internett og hva digital har gjort, men på slutten av dagen tror jeg god detaljhandel vil vinne og dårlig detaljhandel ikke. Jeg føler at det grunnleggende ikke har endret seg - det er bare det som noen av leveringsmekanismene og kanalene har. Merker som ikke har en haug med butikker må finne andre muligheter for å tilby en bredere opplevelse for kunden. Kundeopplevelsen har blitt ganske klisjé, men det er virkeligheten. Folk vil føle seg koblet til merkevaren på en måte utover bare et kjøp. Vi ser absolutt på innhold og fellesskap som to virkelig viktige måter for oss å gi folk litt mer å bite på.
Hva går inn i hvert nummer av din trykte publikasjon, Måler?
Det er mange ting vi som forbrukere ønsket, men som ikke eksisterte. Hvis du ser på løping, er det bare ett blad: Runner's World. Ingenting mot måten de har bygget det merket på, men det er helt klart flere historier å fortelle og i andre formater. Vi ønsket en plattform for å kunne fortelle mye dypere historier som ikke er vanlige treningsrelaterte historier. De er historier som [ikke] hadde et sted å bli fortalt.
Løperesmed PR -bonus virket som en naturlig forlengelse av merkevaren din. Hvorfor nå?
Det er virkelig det første i sitt slag. Vi belønner alle som kjører en personlig rekord. Det er ikke elitistisk i den forstand at det må være en superrask tid-det må bare være ditt personlige beste. Den kjørte hele sommeren og slutter august. 31. Hvis du har på deg noe Tracksmith-utstyr i PR-en din, får du en bonus på $ 250 i butikk. Det har vært fenomenalt for oss på mange måter, både i engasjement og prat. Vi har sett en økning i oppkjøp av nye kunder. Selvfølgelig gir vi noe til eksisterende kunder, men vi håper også at det er et insentiv for folk til å si: "Ok, jeg skal kjøpe denne shortsen - og hvis jeg kan PR, så kommer jeg til å kunne kjøpe mer."
Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.