Kate Spade lørdagens Houston -butikk. Foto: Kate Spade
Forrige uke, Kate Spade New York kunngjort at den ville stenge alle sine Kate Spade Saturday- og Jack Spade -butikker - 31 steder i sum. KSS vil bli en del av Kate Spade New York, og Jack Spade vil snart bli solgt utelukkende gjennom engros- og e-handelskanaler.
Kate Spade & Company hadde et anstendig 2014, med nettoomsetning opp 40 prosent til mer enn 1,1 milliarder dollar i fjor, og 150 millioner dollar i inntjening før renter, skatt, avskrivninger og amortiseringer. (Vanligvis forkortet i regnskap til EBITDA.) Det er bra. Men noe fungerte ikke på detaljnivå for disse to merkene. "Vi fortsetter å fokusere på to vekstakser - geografisk ekspansjon og utvidelse av produktkategorier," sa administrerende direktør Craig Leavitt i en uttalelse. “Vi er tidlig på reisen som Kate Spade & Company, og vi ser en klar vei til å bli en virksomhet på fire milliarder dollar i detaljhandel. Ved å gjøre disse handlingene, vil vi kunne akselerere oppfyllelsen av vår livsstilsmerke, og utvide vårt produkt kategorier og nå kunder i alle fasetter av deres liv, bedre posisjonere oss til å levere på Kate Spade New Yorks fulle potensiell."
For en kort oppfriskning: Kate Spade & Company ble en gang ringt Femte og Stillehavet, som en gang ble kalt Liz Claiborne. Siden de kjøpte Kate Spade New York i 2006, har selskapet solgt sine andre merker - inkludert Liz Claiborne, Lucky Brand -denim og Juicy Couture - helt til den var den sterkeste utfordreren til å bli et merke på 4 milliarder dollar. Noe som betyr at det er mer ridning på Kate Spades suksess enn noen gang.
Den nye Jack Spade-tilnærmingen er ganske grei: Selskapet sier at butikkene ikke lenger er "relevante", så det fokuserer på netthandel og salg til andre butikker. Det er en litt overraskende vending gitt at direkte detaljhandel skal være så mye mer lønnsomt enn engros, men merket - som liksom lanserte bevegelsen for hofteveske - har følt seg stabilt for flere år. (Samtidig som herreklær er et marked i vekst med mye potensial, det er større konkurranse enn det var da Jack Spade solgte sin første pose i 1997.) Dette vil gi selskapet en sjanse til å flytte Jack Spade; og nye butikker kan åpnes hvis etterspørselen øker i fremtiden.
Kate Spade lørdager imidlertid en mer kompleks situasjon. Merkets konsept ble lansert i 2013 og går tilbake til 2009, da - ifølge kilder som er kjent med situasjonen - begynte KSNY å slå seg rundt ideen om å samarbeide med Target. År senere, da Kate Spade Saturday faktisk kom til virkelighet, var det meningen at den bare skulle lanseres i Japan. Amerikanske redaktører elsket det, og nettprat ble til ekte etterspørsel fra kundene. Mens de første butikkene åpnet i Japan, fikk USA tilgang via e-handel, etterfulgt av midlertidige popup-butikker, etterfulgt av permanente utposter overalt fra Houston til Honolulu-som var åpner fortsatt mot slutten av fjoråret. Og tidligere i år lanserte det et samarbeid med hjemmemøbler med West Elm.
Stemningen mot Kate Spade lørdag, spesielt i begynnelsen, var imponerende. Til og med et varemerkekrenkende søksmål anlagt mot selskapet av Saturdays Surf NYC - der en dommer dømte til fordel for KSS - kunne ikke holde det nede. Men tilsynelatende synes Kate Spade og Co. at det er mer fornuftig å stå sammen med KSNY, ikke ved siden av. Butikkene stenger i løpet av første halvår 2015, etterfulgt av nettstedet. Merket vil deretter bli introdusert på nytt som en del av Kate Spade New York. "Vi har nå en bedre forståelse av våre kunders helgestil, takket være det harde arbeidet og bidragene fra medlemmene i vår Kate Spade Lørdagsfamilien som utviklet kommersielt tiltalende produkter og tiltrukket nye kunder gjennom Kate Spade Saturday -virksomheten, sier Leavitt.
Ok, men hva skjedde egentlig? Hvorfor bruke alle pengene bare for å ta dem tilbake på mindre enn to år?
Kate Spade lørdag var opprinnelig fakturert som en C. Lurer på konkurrent, så det er vanskelig å ikke sammenligne de to virksomhetene. Til slutt led KSS av mange av de samme symptomene som C.Wonder - som begjærte konkurs i forrige uke - selv om det hadde mer å by på. Kvaliteten var tvilsom for prispunktet, men ikke forferdelig. Passformen var et problem for mange: for boxy. Enda andre - inkludert meg - likte det. Kanskje Kate Spade & Company var for aggressiv med utrullingen. Selv om det er et kult merke med flott produkt, kunne jeg se visse silhuetter og motiver - trapesekjoler og bukser med peplum; male sprut og sikksakk-striper-noe som er litt for avantgarde for et massepublikum.
Men jeg tror faktisk Kate Spade Saturday's største problem kan ha vært at det ble lansert med for mange kategorier. Alle ønsker å være et livsstilsmerke i disse dager, og både C.Wonder og KSS tilbød alt fra smykker til hjemmevarer fra start. Det er drømmen, ikke sant? Å være som Ralph Lauren, vinne i hver kanal. Men når du pakker inn et livsstilsmerke som en gave og overleverer det til forbrukerne, er de ikke alltid komfortable med å godta det. De unge selskapene som ser ut til å gjøre det veldig bra akkurat nå, handler om å bli gode på en ting. Everlane ønsker å gjøre gode grunnleggende, introdusere et nytt produkt med noen måneders mellomrom. Mansur Gavriel introduserer bare en eller to nye posesilhouetter hver sesong. Fordi de er hensynsfulle, ønsker vi mer av dem.
Kate Spade & Company har gjort det klart at KSS ikke forsvinner, selv om selskapet ennå ikke har avslørt hvordan det vil bli presentert under merket Kate Spade New York. Jeg gleder meg til å se den neste iterasjonen. La feilene være en lærdom for andre spesialforhandlere som sliter akkurat nå. Fra slutten av Piperlime og endringer på Gap til stengning av Jones New York, denne uken har belyst en ting: at du ikke kan lure forbrukeren til å elske noe som ikke er ment - eller klar - å bli elsket.