Hvorfor luksusmerker investerer i å sette opp moteshow på nytt

På sanden til Miami Beach, Chanel bygget en cabana-foret rullebane i strandpromenadestil – komplett med en strandklubb – for å arrangere et moteshow i begynnelsen av november. Bortsett fra at det teknisk sett ikke var noen ny samling. I stedet viste det franske huset frem sitt siste Cruise Line, som ble presentert i Monte Carlo i mai og er satt til å komme i butikkene i løpet av få uker. Samme utseende, og til og med noen av de samme Chanel-gjengerne som satt i strandstolene som fungerte som en "front row") som huset allerede hadde sluppet.

Det er et eksempel på en økende trend blant luksusmerker, der de i hovedsak vil gjøre en rullebane på nytt nærmere når kolleksjonen kommer i detaljhandelen. Det er ikke helt se-nå-kjøp-nå, men det er nærme. Den nov. 4, Chanel gjorde faktisk to show back-to-back: en på ettermiddagen eksklusivt for kunder, og en tidlig på kvelden for en blanding av kunder, presse og VIP-er.

"Dette var et godt tidspunkt å komme tilbake til Florida - forrige gang var 2008, så ganske lang tid," Bruno Pavlovsky, Chanels president for mote, fortalte publikum samlet til en "mesterklasse"-økt dagen etter showet, rett over gaten fra der rullebanen fant sted. "Denne samlingen var perfekt for Miami," la han til, og la merke til parallellene som kan trekkes mellom byen og Monte Carlo.

Chanel kaller disse programmene "Replicas", og det er ikke det eneste merket som investerer i dem: Louis Vuitton er hosting sitt eget riff om konseptet for sin Cruise 2023-linje — som gikk i San Diego i mai — i Dallas før slutten av året. De har vært A Thing i noen år nå, spesielt for Chanel, som gjorde en over sommeren i Firenze Métiers d'art 2022 (opprinnelig vist på sin 19M atelier i Paris i desember), i fjor i Dubai for Cruise 2021 (opprinnelig vist i Provence) og i Bangkok for cruise 2018 (opprinnelig vist i Paris). Og de blir en stadig større del av motesyklusen.

Publikum som er samlet i Miami gir bort litt av strategien bak disse showene, som er at de hovedsakelig er en spille for retten og engasjere et merkes mest lojale kunder, akkurat som et nytt produkt er i ferd med å være tilgjengelig for Kjøp. (Det var både lokalbefolkningen og kunder fra ut av byen på Chanel-showet i Miami.)

Fra en markedsførings-POV skaper disse re-stagingene også en ny mulighet til å snakke om en samling måneder etter at den gjorde sitt første inntrykk, med nye interessepunkter og en ny kontekst som demonstrerer allsidigheten til produktet, eller i det minste alle de forskjellige måtene det kan eksistere i deres garderober. Det kan handle mindre om klærne selv (selv om de forblir i kjernen av hele opplevelsen), og mer om omgivelsene: For folk som kommer utenbys, organiserte Chanel turer på Rubell Museum; det var en afterparty umiddelbart etter rullebanen ved et telt som ble sendt opp noen få meter unna, rett på stranden; morgenen etter var det den nevnte mesterklassen, med Pavlovsky, Caroline de Maigret og Pharrell, som var åpen for gjester og studenter ved lokale universiteter.

Maigret var på både det "originale" Cruise 2023-showet i Monte Carlo og i Miami for Replica. Hun argumenterer for at en av de største fordelene med å prøve kolleksjonen igjen lar folk se de samme klærne på forskjellige modeller.

"Det jeg elsker med Replicas er at det ikke er den samme rollebesetningen," sier hun. "Det er veldig gøy å se de samme plaggene bli brukt av nye personligheter. Du ser andre ting og det gir deg andre følelser. Jeg synes det er deilig."

Men tilbake til klærne: Cruise 2023 var inspirert av Formel 1, samt kystlivsstilen i Monaco. Disse temaene fungerte bra i Miami, spesielt med klærne som ble vist ut ved havet, med vinden som blåste opp skjørt og tog.

Iscenesettelsen av den originale rullebanen i Monaco knyttet den tilbake til Gabrielle Chanel og Karl Lagerfeld, ettersom begge designerne ofte ferierte der. (Lagerfeld viste sin Métiers d'art-samling fra 2006 på operahuset i Monte-Carlo.) Replikaen i Miami utdyper merkets investering i byen; i fjor åpnet Chanel en ny Peter Marino-designet butikk i Design District, og ga Es Devlin i oppdrag å lage en installasjon under den siste Art Basel til 100-årsjubileet for parfymen nr. 5.

Virginie Viard var ikke i Miami for Cruise 2.0, da hun og teamet hennes er dypt i forberedelsene til Chanels neste arrangement: Métiers d’Art, som skal debutere i Dakar om bare noen få uker. Haute couture følger i januar, deretter ready-to-wear i mars. Hvor huset går videre - vel, vi får bare vente og se.

Avsløring: Chanel betalte for Fashionistas reise og overnatting for å delta på Cruise 2023 Replica-showet.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.