Det desidert ufine hudpleieselskapet har nådd millioner - og solgt tusenvis av mineralske solkremer - i prosessen.
EltaMD har alltid hatt potensialet til å være en av de store: Merket har eksistert siden 2007 (selv om det startet opprinnelig som et sårpleieselskap i 1988), og produktene selges hos forhandlere som Dermstore og Bluemercury. Prisene topper på rundt $60 for et ansiktsserum, selv om de fleste svinger rundt $30. Formlene er enkle, men effektive, og anbefales sterkt av horder av hudleger. Men med sin enkle innpakning er ikke EltaMD det barna kan kalle #estetisk.
"Som et profesjonelt hudpleiemerke med en dyp medisinsk arv født ut av sårheling, er vår merkevarepersona er ikke å være prangende eller drives av trender," sier Echo Sandburg, sjef for merkevare i CP Skin Health and EltaMD. "EltaMD har altfor lenge vært en av de best bevarte hudpleiehemmelighetene - og det burde det ikke være."
Det ser ut til å endre seg. I de siste to pluss årene har merket sett enestående vekst fra en uventet kilde: TikTok. I motsetning til de altfor kuraterte rutenettene på Instagram, kan innhold på TikTok være litt røft rundt kantene; det er ikke uvanlig å se en skaper foran en elendig "grønn skjerm"-bakgrunn, holde en to-tommers mikrofon mens de funderer over emnet de velger. Med andre ord: Alle merker, prangende eller andre, starter med et relativt jevnt spillefelt og samme mulighet til å bli kreativ.
Sandburg sier at en generell økning i hudpleieinnhold midt i pandemien også bidro til merkevarens nyvunne popularitet. Før merket i det hele tatt hadde etablert sin egen konto, begynte innlegg om EltaMD-produkter å ta organisk fart. "Vi begynte også å se hudprofesjonelle ta til TikTok for å gi troverdig informasjon som brukerne søkte," legger hun til.
Gå inn i "dermfluencer": hudleger som måneskin som innholdsskapere, anbefaler produkter, reagerer på hudpleievideoer, avliver myter og bryter ned trender for sine tusenvis av følgere. "Et positivt biprodukt fra COVID var å se hudhelsesamtaler utvides utenfor kontoret," bemerker Sandburg og roper ut hudleger Dr. Dustin Portela og Dr. Muneeb Shah, nærmere bestemt.
EltaMD begynte å samarbeide med noen av disse proffene for å støtte seg på deres troverdighet – og skala. "Det var bare fornuftig for oss å møte folk der de var, og spille i dette rommet," sier Sandburg. "TikTok er en unik kanal, og siden den var ny for oss, var strategien vår å starte med å jobbe med DOL-er, eller digitale opinionsledere, som hadde funnet sitt spor i plattformen."
Merket så også suksess med klassikerne, som GRWM (det vil si "gjør deg klar med meg") og haul-videoer, noe som førte til topper i både nettstedtrafikk og salg. Til slutt hadde den ikke noe annet valg enn å hoppe inn med offisiell tilstedeværelse. "Innen utgangen av 2021 tok vi grepet for å offisielt åpne en EltaMD-merkekonto," sier hun. Merkets følgere er beskjeden – i underkant av 70 000 – men rekkevidden er langt større; hashtaggen #eltamd har 40 millioner visninger, mens #eltamdsunscreen på egen hånd har nesten 6 millioner visninger.
En del av den suksessen kan direkte tilskrives Hailey Bieber Effekt. Supermodellen og Rhode grunnlegger brukte EltaMD UV Daily Tinted Broad Spectrum SPF 40 i en hudforberedende video i februar, og klippet nådde 25 millioner visninger. Produktet - allerede en toppselger - ble en god hit.
"UV Daily Tinted så en inkrementell økning i salget, som har vært vedvarende vekst gjennom hele året," sier Sandburg. Produktets suksess ble også oversatt utenfor plattformen. «Vi så søkeordet «EltaMD-tonet solkrem» dukke opp som et utbredt emne på Google Trender, og økte mer enn 5000 % i søk i fjor,» bemerker hun.
Bieber var ikke den eneste kjendisen som sang EltaMDs lovprisninger. Alle fra Gen-Z favoritter Addison Rae til tidligere Real Housewife Bethenny Frankel (som nylig gikk over til en slags skjønnhetsinfluenser) har også ropt ut merkevaren, og demonstrert hvor stort publikum og appell er.
For EltaMD er en del av appellen til TikTok – i tillegg til, vel, å selge produkter – å spre ordet om solbeskyttelse på en tilgjengelig måte. "Vi vet at de aller fleste amerikanere ikke bruker solkrem regelmessig," sier Sandburg. "Så vi er glade når kjendiser bruker plattformene deres for å hjelpe folk til å skape sunne vaner."
Da det var tid for EltaMD å lansere en ny SKU i solpleie-serien, var den sosiale plattformen en sentral del av selskapets markedsføringsstrategi. "UV Sheer Broad-Spectrum SPF 50+ er et eksempel på en solkrem som fikk en rask start, sier Sandburg. Sak i punkt: En video med Dr. Shah med den samlet mer enn 4 millioner visninger.
Selv om solkremene pleier å være forbrukernes første kontaktpunkt med EltaMD, har TikTok også gitt merkevaren en mulighet til å dele mer om resten av tilbudene sine. "Den raskest voksende delen av vår ikke-SPF-serie har vært vår Skin Recovery System", sier Sandburg. "Dette systemet inneholder en patentert teknologi kalt AAComplex som hjelper til med å reparere og styrke hudbarrieren din."
Ingen er mer fornøyd - eller mindre overrasket - over å se merkevaren lykkes enn derms. Til Dr. Mona Gohara, som også er medlem av EltaMDs rådgivende råd, og anbefaler merkevaren er en no-brainer. "Jeg har brukt EltaMD i mange år - nesten 20 - og anbefaler det daglig til mine pasienter av alle forskjellige etnisiteter," sier hun, selv om hun innrømmer, "Kanskje det nå er flere som kommer inn og spør meg om det siden [det har] en større tilstedeværelse på sosiale medier." I sin egen rutine bruker hun de UV Clear bredspektret SPF 46, "fordi det er flott for alle hudtyper og tilstander, spesielt de med akne eller rosacea," og er også en fan av hevelser-reduserende Forny øyegelé.
Uansett produkt, er EltaMDs suksess en påminnelse om at ytelse alltid er det sterkeste salgsargumentet i enhver digital markedsføringsstrategi. Dermfluencers og Hailey Bieber bidrar bare til å spre ordet.
Pleiemerknad: Av og til bruker vi tilknyttede lenker på nettstedet vårt. Dette påvirker på ingen måte vår redaksjonelle beslutningstaking.
Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.