Tarte opprettholder relevansen – og blir viral – på TikTok etter 23 år i virksomheten

For mange etablerte skjønnhetsfirmaer som har eksistert i flere tiår, er ideen om å finne suksess på TikTok kan føles spesielt unnvikende. Plattformen er kjent for å tiltrekke seg et ungt, oppmerksomhetsfattig og ustadig publikum som forventer nyhet, autentisitet og inkludering mens de avviser foreldethet, kunstighet og alt det tilfeldigvis avskriver som "frekk". Merkene antas å være best rustet til å bygge en dedikert tilhengerskare TikTok har en tendens til å være yngre indie-startups i grasrotstil, med mindre de på en eller annen måte snubler inn i viralitet på grunn av kontroverser eller gimmicky stunts (se: Bobbi Brown's Jones Road). Så når en merkevare klarer å vokse et publikum på plattformen uten å falle inn i noen av disse kategoriene, er det helt naturlig for bransjen å legge merke til det.

Slik har det vært med et veletablert kosmetikkselskap 

Tarte. Til tross for å ha lansert for 23 år siden – lenge før de fleste sosiale mediekanalene som eksisterer i dag – har Tarte blitt en suksesshistorie på Tiktok. På publiseringstidspunktet har den mer enn 836K TikTok-følgere; videoer merket #trippinwithtarte har fått mer enn 13,7 millioner visninger; og selskapet har sett betydelige økninger i salget som et direkte resultat av virale TikTok-øyeblikk. Dessuten hevder den at den oppnådde alt dette organisk, uten å investere i noe betalt influencer-innhold.

Tarte-sjef og grunnlegger Maureen Kelly husker en tid før sosiale medier eksisterte, ikke lenge etter merkevarens lansering i 1999, hvor hun lærte en tidlig leksjon om viktigheten av å bygge et fandom. "Jeg husker målet var å komme på Oprahs berømte O List, og da vi endelig fikk et av produktene våre der og det var et så stort øyeblikk," sier hun. "Jeg tror vi fikk en 800% økning i salget som et resultat. Spol frem til nå, vi stoler så mye på sosiale medier [for den typen oppmerksomhet]."

En åpensinnet, tidlig-adopter tilnærming til nye sosiale plattformer har vært integrert i Tartes markedsføring strategi i årevis, bemerker Kelly: "Vi var det aller første skjønnhetsmerket på Musical.ly, som senere ble TikTok. Vi er alltid på Discord. Vi leser gjennom Reddit-tråder, prøver å forstå hva kundene våre ser etter fra oss, hva de snakker om fra andre merker - det gode og det dårlige."

Å omfavne sosiale medier som en mulighet, i stedet for å betrakte det som en skummel ukjent eller en dumpingplass for tilfeldig innhold, har hjulpet Tartes virksomhet å fortsette å blomstre de siste tiårene. "Når noen selskaper blir virkelig store, slutter de å være fleksible og kvikke," sier Kelly. "Det er da du begynner å dø." 

"Jeg tenker tilbake på da jeg først begynte i Tarte for 10 år siden, sosiale medier begynte å [å ta av som et markedsføringsverktøy]. For mange merker var det en slags ettertanke," minnes Samantha Kitain, selskapets CMO. "Maureen var den første som tenkte på sosialt først og lage innhold kun for denne plassen. Dette var i en tid da man ikke kunne garantere penger fra det, man kunne ikke nødvendigvis garantere salg. Du måtte ta sjansen. Mye av det vi prøvde fungerte, mange ting fungerte ikke, men vi prøvde alt. Og jeg tror det var virkelig slik vi var i stand til å fortsette å utvikle oss og vite at dette definitivt kommer til å lønne seg til slutt."

For Kitain hjelper en smidig tilnærming som omfavner skiftende kulturelle trender og virale øyeblikk å definere Tartes sosiale strategi. "Sosiale medier er øyeblikkelig, så du må kunne reagere med en gang," sier hun.

Kelly krediterer det faktum at merket er avhengig av "ekte" mennesker (som det kaller "Tartelettes"), heller enn modeller, for å lage TikTok-innholdet som en nøkkel til å bygge autentisitet og dyrke en stor følgende. "Vår hemmelige saus kommer fra flere forskjellige ting, men det å være kvikk og være ekte er to av hovedgrunnlagene for det," sier hun. "Alle kan se seg selv representert innholdet vårt."

Bortsett fra å se produkt til influencere (og bringe dem på luksuriøse turer gjennom #trippinwithtarte-programmet, som vi vil diskutere mer om et øyeblikk), har ikke Tarte betalt TikTokers for innhold.

"Vi har vært veldig velsignet med å ha en virkelig fantastisk dekning, som da Meredith Duxbury presenterte vår Maracuja Juicy Lips og så ble de plukket opp av andre virkelig fantastiske TikTokers," sier Kelly. "Autentisitet er som nøkkelen til viral suksess på TikTok, og du kan ikke forfalske det. Vi kan prøve å plante frø, men ekte vekst og viral suksess skjer definitivt organisk."

Det er ikke dermed sagt at merkevaren ikke legger innsats, strategi og ressurser på å vokse og engasjere sitt publikum på plattformen (og på andre sosiale kanaler). Tarte er viden kjent for sine #trippinwithtarte influencer-reiser, som startet tilbake i 2013, i god tid før det sponsede feriekonseptet hadde nådd toppen blant andre mote- og skjønnhetsmerker. Ideen er å oversette fellesskapsfølelsen av sosiale medier til en virkelig opplevelse – og å bygge relasjoner og skape mulighet for brukergenerert innhold til å blomstre.

"På den tiden begynte tradisjonelle begivenheter på en måte å føles det samme. #trippinwithtarte tillot oss å skape et intimt, åpent rom for innholdsskapere slik at de kunne bli kjent med merkevaren, de kunne bli kjent med Maureen og de kunne virkelig oppdage produktene mer organisk og på en meningsfull måte," sier Kitain.

I mars 2022, merket var vert for en tur utelukkende for TikTokers, og inviterer 16 av dem - inkludert Duxbury, Stephanie Valentine og Victoria Lyn - til Key Largo, Florida. Merket betalte for reiser og overnatting for influencerne (og hver av deres plusser); merkevarepartnere som Abercrombie & Fitch og Set Active begavede deltakere massevis av swag. Men Tarte kompenserte ikke deltakerne direkte for tiden de brukte på turen, eller krevde eksplisitt at de skulle lage eller legge ut innhold. (Selvfølgelig tilbød merket mange naturskjønne muligheter og rikelig med produkter for å hjelpe til med kreativitet.)

Turen falt sammen med den begrensede relanseringen av Tartes kinnflekk, dets første produkt noensinne, opprinnelig introdusert i 1999. Selv om det hadde blitt avviklet i årevis, laget Tarte et skuespill for nostalgi, samtidig som det ble servert tidlige fans av merket, samtidig som det gjenopplivet det for et moderne publikum.

«Våre følgere postet om og om igjen og sa: «Vennligst ta med kinnflekken!» Så det gjorde vi til slutt. Vi hadde ikke hatt det i køen på mange år, og så gikk det ganske viralt på TikTok, noe som var sprøtt, sier Kelly. Som et resultat av alt #trippinwithtarte-innholdet som ble generert gjennom turen, solgte merkevaren det dobbelte av anslagene i den første uken av relanseringen.

I juni inviterte selskapet TikTok-influensere og skjønnhetsredaktører (inkludert meg selv) på en #trippinwithtarte-ferie til Napa Valley for å feire lanseringen av sin nye Tartelette Tubing Mascara. Kelly bemerker at det påfølgende salget av nevnte mascara har vært "gjennom taket", selv om merket nektet å oppgi noen spesifikke tall.

Når det gjelder å velge hvilke influencere som inviteres med på turene, prioriterer merket eksisterende fans. ("Vi vet at innholdet deres kommer til å være autentisk og ikke tvunget," sier Kitain.) Det må også være mangfold, de må være snille og de må betraktes som autoriteter, men ikke nødvendigvis innenfor skjønnhet.

"Det som er bra med disse turene er at folk slapper av og slapper av og lærer om produktene i sitt eget tempo. [Å invitere skapere som er] snille mennesker skaper dette varme miljøet for alle, sier Kitain. «Det handler også om at de har autoritet og er eksperter på det de gjør. De trenger ikke å være en fantastisk makeupartist, men de har alle ting fansen deres elsker ved dem. Vi elsker det også."

Ikke alle sosiale medier har vært en seier for merkevaren - spesielt tidlig. «I begynnelsen, da vi lanserte på Musical.ly, sang og danset vi, fordi det var det du gjorde på plattformen, før TikTok kjøpte den. Vi måtte passe til hva den sjangeren var. Men vi er et sminkemerke, så vi lærte ganske raskt at vi må si sant til hvem vi er, sier Kelly.

"Den største læringen på TikTok var at du ikke trenger å være noe du ikke er," legger Kitain til. "Hvis du overtenker det, har du allerede gått glipp av trenden. Og du kan egentlig ikke behandle det som et annet markedsføringsverktøy der du bare gjenbruker innhold. Du må lene deg inn og engasjere deg og bruke det akkurat som alle andre gjør for å finne ut hvilken type innhold som gir mening for deg på en morsom måte."

Nå har Tarte integrert TikTok i sin salgsstrategi og e-handel på enkle, greie måter: Det er en "Trending on Tiktok"-seksjon på nettsiden der shoppere direkte kan engasjere seg med innhold fra plattformen (og deretter selvfølgelig kjøpe produkter som gnister renter). Og selv når det ikke er direkte sporbart, er det tydelig når et innlegg på sosiale medier driver salget, bemerker Kitain.

"Dotcom-salg er veldig spennende med sosiale medier fordi du kan se disse effektene umiddelbart," sier hun. "En influencer legger ut et av toppproduktene dine, og umiddelbart ser du 100, 200, 300 ganger løft, noe som er enormt."

For Kitain har et mer overraskende skifte vært i TikToks innvirkning på fysisk detaljhandel for merkevaren: "Selv om de er digitalt innfødte, handler Gen Z fortsatt mye i butikker. Og for oss utvikler vi oss til å revurdere hvordan det spiller inn i denne mer digitale verdenen og bringe alle disse verdenene sammen så at du ser produkter på nettet, du ser dem i butikk, du kan ta og føle på dem, men du har allerede lært alt om dem. Det er der jeg tror fremtiden vår er, og vi har snakket om hvordan vi skal bringe alle disse universene sammen."

Tarte utnytter også sin sosiale tilhengerskare til andre formål enn markedsføring, og henvender seg til fellesskapet for tilbakemelding og inspirasjon for å hjelpe til med å informere produktutviklingsprosessen. Et eksempel Kelly nevner er merkets Maracuja Juicy Lips-linje, som ble populær på TikTok fra debuten.

"Vi hadde våre TikTok-følgere som spurte oss om versjoner med mer dekning eller mer farger, og derfor lanserte vi Cremes; så hadde vi andre følgere som spurte oss om de som var fyldige, så vi lanserte Plumping versjon, sier hun. "De gjør livet mitt innen produktutvikling litt enklere. Jeg bare hører på dem. De forteller meg hva jeg skal gjøre."

Når Kitain reflekterer over banen til Tartes virksomhet og hvor den står i dag, er sosiale medier et (hvis ikke de) definerende faktor.

"Det vi gjør innen markedsføring bør gjenspeile det som skjer i den virkelige verden," sier hun. "Vi stolte egentlig aldri på tradisjonelle markedsføringsbiler. Da folk tok i bruk sosiale medier, var det sånn «Ok, vel, det er der vi må være». Å ta de sjansene tror jeg er grunnen til at vi har blitt der vi er i dag."

Avsløring: Tarte betalte for min reise og overnatting for å delta på en nylig #trippinwithtarte-tur sammen med en gruppe skjønnhetsredaktører og TikTokers.

Pleiemerknad: Av og til bruker vi tilknyttede lenker på nettstedet vårt. Dette påvirker på ingen måte vår redaksjonelle beslutningstaking.

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.