Hva er fremtiden for mote som påvirker?

I årene siden det kom inn i kulturleksikonet, ble uttrykket "motepåvirker" har kommet for å fremkalle et spesielt bilde: en omhyggelig coiffed kvinne - vanligvis ung, vanligvis tynn - med et skap fullt av begavede klær og en bilde-perfekt Instagram-feed. En speil-selfie her, en designer som unboxing der, og titusenvis av beundrende følgere som dobbelttrykker på hvert innlegg og slipper hjerte-emojis i kommentarfeltet.

Dette er mote, men ingen trend kan vare evig, og det som virket friskt og forstyrrende for et tiår siden, har i dag gått inn i klisjeens rike. Denne sjangeren av influencer har fortsatt makt: Den mest fremtredende nå rorflere millioner dollarbedrifter og har krysset terskelen til kjendisstatus. Men deres vei til suksess - Wordpress-blogg til Instagram-feed til moteuke på første rad - er et produkt av en annen epoke. I dag gjelder "influencer" for alle slags nettskapere utover ambisiøse pene mennesker, fra TikTokers og YouTube rullebanehistorikere til Twitter-personligheter og nyhetsbrevskribenter, fra stylister og redaktører til en ny garde av motekommentatorer som er like flytende i memer som de er Margiela.

Etter hvert som feltet utvides, åpner det flere muligheter for skapere som ikke passer til den tradisjonelle formen. Samtidig blir influencer-verdenen mer overmettet for hver dag som går, og det er fortsatt uklart hvem av de nye garde som vil kunne parlayere sitt nåværende publikum til en varig karriere. Kan moteskapere holde folk interessert uten å gjøre ansiktet deres til merkevare? Kan de fortsette å uttrykke sine ufiltrerte meninger når sponsede innholdsavtaler er på bordet? Vil de til slutt ta spranget fra sosiale medier til reklametavlene og styrerommene til de beste motehusene?

På Bottega Venetafebruar-showet i Milano, veteranbloggeren Bryan Yambao bemerket et skifte blant de inviterte fra "influentere av personlig stil" til det han kalte "stemmer"; i stedet for de vanlige gatestil-fagene, tvitret han, det var Instagrammere bak @newbottega, @ideservecouture og @stylenotcom. Selv om disse kontoene er populære — @stylenotcoms enkle utsendelser har tiltrukket seg mer enn 20 000 bransjeovervåkere i et spørsmål om måneder gjør @ideservecouture moro med moteverdenen til et publikum på 85 000, fan-run @newbottega dokumenterer husets estetikk for mer enn en million følgere – skaperne deres holder seg stort sett bak kulissene, legger ut kommentarer eller samlingsbilder i stedet for deres daglige antrekk. At de scoret inviterer til en av motemånedens hotteste billetter viser den økende interessen for en ny type motepåvirker, en som inspirerer til samtale like mye som konvertering.

"Jeg tror merker nå, mer enn noen gang, virkelig er ivrige etter å få folk til å diskutere og dissekere og begeistret for showene deres," sier Rachel Tashjian, motenyhetsdirektør ved Harper's Bazaar og skaperen av det populære ukentlige nyhetsbrevet Opulent Tips. "Det er kanskje ikke antallet likes som kan få dem til å sende en veske til en influencer, men engasjementet er så intenst."

Hun peker på den jevne strømmen av spørsmål og kommentarer José Criales-Unzueta (som til og med ble navn-droppet i den nye "Gossip Girl") reposter på Instagram-historiene hans, og DM-ene hun mottar etter hver ny samlingsanmeldelse - noen gir ros, andre lurer på hvordan hun gikk glipp av en referanse til for eksempel utseende 36 i Hedi Slimane's Spring 2016 samling.

Prosessen er deltakende, men ikke i helt samme parasosiale forstand som de fleste interaksjoner med påvirker/følger, siden fokuset ikke er på kritikeren personlig. Følgere ønsker å bringe kunnskapen og meningene sine til diskusjonen like mye som de ønsker å se hva en skaper har å si. De er også ivrige etter å lære, hevder Kim Daniels, a.k.a. @thekimbino, en Perth-basert digitalarkivar med mer enn 160 000 følgere på Instagram og Twitter.

Når hun poster om et mindre kjent øyeblikk i motehistorien, som fotografen Charles Traubs bilder av New Yorkere på 70-tallet eller Jamiroquai iført Tom Ford for Gucci, gir Daniels næring til følgernes nysgjerrighet og inviterer dem til å gjøre mer research. Med et standardinnlegg for influencer-antrekk, sier hun: "Jeg ser på det og tenker: "Hva gjør det for meg?" Jeg kan respektere det. Jeg kan kneble over det. Men folk vil ha noe mer, noe de kan ta bort.» I hennes sinn handler innflytelse ikke bare om å inspirere folk til å bruke Fashion Nova eller kjøpe en ny leppestift: «Det er ikke bare et produkt. Det er mye bredere nå."

Daniels utforsker nå hvordan hun kan utnytte hennes synspunkt og høyprofilerte følgere til en heltidsjobb. Konseptualisering av fotoseanser for magasiner er et kortsiktig mål, og denne uken kunngjorde hun at hun er det i samarbeid med detaljhandelsaggregatoren Lyst på en serie kjøpbare, pedagogiske «arkivdykk». Veien til inntektsgenerering for arkiv- og kritikkkontoer er ikke like tydelig som det er for personlig stilpåvirkere, for hvem merkevareanbefalinger og produktplasseringer i hovedsak er en del av jobben beskrivelse.

Noen plattformer gjør det lettere å få betalt enn andre: YouTubere kan tjene penger på annonser, medlemskap og varer; Substack-forfattere kan angi abonnementsavgifter; TikTok har et skaperfond og en tipsfunksjon. Men disse tilbyr sølle inntjening sammenlignet med potensielle merkevareavtaler. Plattformer jobber også i økende grad med topptalenter direkte: Instagrams morselskap Meta inviterte 12 skapere å lage kortformat videoinnhold på Oscar-utdelingen i år i et forsøk på å styrke Reels' relevans, mens TikTok sponset London Fashion Week i september i fjor, for å sikre at talent fikk seter på første rad på utstillingene. Twitter, mens uten tvil hjem til den mest engasjerende diskursen rundt bransjen takket være High Fashion Twitter samfunnet, har så langt gjort lite for å øke skaperne eller gi dem den typen muligheter for inntektsgenerering som kan oppmuntre dem til å holde seg til.

Tashjian antyder at vanlige publikasjoner ville være smart å ansette disse skaperne til å skrive eller lage innhold for dem - og faktisk er det mange som er det. Kimbinoen har en kolonne til Ansiktet. Criales-Unzueta er en vanlig bidragsyter til i-D og skrev nylig et trekk for Fashionista. Louis Pisano har gjort kommentar i gatestil til Vogue Frankrike og profilert Beyoncés stylist for Harper's Bazaar; skjønt, i det siste er den Paris-baserte skaperen oftere den det skrives om (se: Intervju Magasinets siste stykke døpte dem "Instagrams mest rotete motepåvirker").

Personlig merkevarebygging som Pisanos - å gå fra "stemme" til "ansikt" - kan til slutt være uunngåelig, fordi det tradisjonelle motemedier gir av prestisje og bransjeforbindelser, mangler det på budsjett. Og selv om influencere absolutt kan klare seg med sponset innhold alene, pusher ikke de mest suksessrike i dag bare produkter: De bygger virksomheter.

Hilary Williams, en partner i influencer-administrasjonsselskapet Digital Brand Architects, representanter for en rekke skapere som har utviklet produktlinjer for nasjonale forhandlere, skrevet bestselgende bøker og skapt populære på nett kurs. Når det gjelder signeringstalent, forklarer hun, ser hun ikke bare på estetikk eller beregninger, men på unike stemmer som inspirer følgerne deres til å handle, enten det er å prøve ut en ny trend, lage en oppskrift eller bli med i en samtale.

"Uansett hvilken plattform du er på, hvilken vertikal du faller inn i, handler det om: Hvem er fellesskapet ditt? Hva er dette budskapet du sender ut i verden? Og hvordan er det egentlig å inspirere andre til å gjøre virkelig kule ting eller gjøre bra?» sier hun.

Mens millioner av mennesker kan følge mega-influencers som Chiara Ferragni eller Chriselle Lim for å stirre på designervesker og overdådige hotellrom, de aller fleste av dem handler ikke i de samme butikkene eller bestiller de samme feriene. Det trenger de ikke: Ferragni og Lim kan ha startet som bloggere med personlig stil, men mye av virksomheten deres er nå viet til drift og rådgivning av merkevarer. (Lim er medeier Phlur dufter og barnepassstartupen Bümo, mens Ferragni driver sitt navnebror motemerke og sitter i styret for Tod's.) Den gjennomsnittlige motefan i dag er mer sannsynlig å kjøpe Abercrombie jeans anbefalt av en TikToker som bruker størrelsen deres og handler i deres prisklasse. Dette endrer hvilke influencere som kan tjene penger på følgerne deres – og hvordan de kan gjøre det. De største kontoene er ikke nødvendigvis de beste til å selge produkter; følgere i dag vet når de blir shilled til, og de er mer sannsynlig å bli påvirket av anbefalingen fra en venn eller pålitelig kilde. Med Instagram og andre plattformer utvide sine verktøy for skapere å selge direkte til publikum, vil relatabilitet sannsynligvis bli enda mer en gyllen billett.

Dette betyr imidlertid ikke at influencere trenger å være en hver jente for å finne en tilhengerskare. Med mengden av innhold der ute, er originalitet og substans mer verdifull enn noen gang. Se på de stigende stjernene til TikTok, hvorav mange går tilbake til de tidlige dagene med blogging, da individualitet – og for å være ærlig, litt rart – var velkommen. Skaperen Visdom Kaye får millioner av visninger på videoer som «antrekk jeg ville ha på meg som tidsreisende» og «utseende inspirert av Marvel-helter», mens Clara Perlmutter (som du kanskje kjenner som @TinyJewishGirl) tar en gal tilnærming til styling av stykker som panser med perler og en asymmetrisk topp trykt med et bilde av bryteren John Cena. For de som var på mote-internett tilbake i slutten av slutten, kan disse outré-ensemblene være en velkommen påminnelse for bloggere som Susie Lau og Tavi Gevinson, som paret skarp stilskriving med mer-er-mer-er-mer-filosofier om lagdeling og tilbehør. De som ikke passer til kakeformen igjen har en sjanse til å trives: Over en million mennesker følger den 50-årige Dallas-baserte designeren Carla Rockmore på plattformen, delvis for å titte inn i det uendelige skapet hennes, men også for hennes genuine entusiasme og saklige stylingråd.

Det er også økende interesse for pedagogisk innhold, utover bare rullebanehistorie. Bærekraftige motepåvirkere som f.eks Aja Barber har bygget samfunn ved å dele informasjon om miljøpåvirkningen av mote, forhøre bransjeetikk og vise frem garderober fylt med vintageartikler og velslitte slow-fashion stifter. En annen, Leah Thomas, har sett henne følge ballongen siden utvide fokuset hennes fra bærekraftige klær til sosial og miljømessig rettferdighet for to år siden, grunnleggelse Den interseksjonelle miljøverneren, skrive en veiledningsbok med samme navn og samarbeide med merker som Teva og Free People underveis. Og Chrissy Rutherford, en tidligere Harper's Bazaar redaktør, bygger bro mellom motepåvirker, antirasismekonsulent og mental helseadvokat med henne nyhetsbrev FWD JOY, konsulentbyrå 2BG (2 Black Girls, grunnlagt med andre industrialun Danielle Prescod) og avtaler med J. Crew og Aritzia.

Fremfor alt trenger skapere i dag en unik stemme – ikke bare et skap fullt av designerklær.

"Å være en person med innflytelse går mye lenger enn å kunne konvertere eller drive engasjement," sier Williams. "De er viktige, men det trenger ikke nødvendigvis å være på en leppestift. Det kan være på en bevegelse."

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.