Off-Price Fashion Revolution er her

Så mye som shoppingformater og preferanser har endret seg i løpet av de siste par tiårene, har én ting forblitt den samme: Alle elsker en avtale.

Det er derfor ingen overraskelse at forbrukerne nå er bortskjemte med valgmuligheter når det kommer til rimelige shoppingkategorier, fra fast-fashion giganter og brukte markedsplasser til utleietjenester og, selvfølgelig, OG-leverandørene av rabatterte klær: lavprisbutikker – din Nordstrøm stativer, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Men med så mye nytt i rommet, begynte noen av de gamle standbyene å vise alderen deres.

Til tross for en og annen cheesy annonsekampanje (hvem saksøker jeg for å ha slått oss over hodet med uttrykket "Maxxinista" i 2000-tallet?) og relativt nylige forsøk på e-handel, har lavpris forblitt et ganske boomer-y og usexy segment av detaljhandel. En berømt lavkonjunktursikker forretningsmodell, detaljhandelsenheter til lavpris har aldri trengt å gjøre så mye som sine fullpris-motparter for å tiltrekke seg tilbudshungrige kjøpere – før nå.

Denne våren relanserte Saks Off Fifth med en ny visuell identitet, kampanje, tagline ("der moten tar av") og lojalitetsprogram, som alle gjenspeiler forhandlerens nye digital-first-modell. Denne utviklingen begynte å ta form i 2021 etter at Off Fifths e-handelsvirksomhet ble det spunnet ut til sin egen enhet med en egenkapitalinvestering på 200 millioner dollar ledet av Insight Partners. (Hudson's Bay Company fortsetter å drive de fysiske lokasjonene.)

Så langt ser denne investeringen i digitalt ut til å gi resultater: En ny app har allerede mer enn 1 million nedlastinger, og digitale inntekter vokste med 50 % i 2021.

"Jeg tror pandemien ga oss en sjanse til å virkelig forestille oss hvordan tradisjonell off-pris ser ut," sa Sara Griffin, senior visepresident for markedsføring ved Saks Off Fifth, til meg på en nylig samtale. "Saks Off Fifth har en virkelig betydelig mulighet til å vinne i det som er en undertjent luksus-off-pris-sektor. Vi er virkelig unikt posisjonert for å dra nytte av konvergensen av to distinkte, men beslektede krefter: denne veksten som vi er se i off-pris-sektoren sammen med den fortsatte utvidelsen av digitalt, spesielt når det kommer til online luksus detaljhandel."

Off-pris går på nett

Historisk sett har off-pris-forhandlere unngått e-handel. For å være rettferdig er det unikt komplisert for dem: Selv om fullprisoperasjoner kan planlegge sortimentet måneder i forveien og selge store mengder individuelle gjenstander som bare trenger å skytes og listes én gang, forhandlernes lagerbeholdning er konstant endres. Det er også argumentet om at "spenningen ved jakten" ved personlig avtalehandel ikke kan replikeres på nettet - noe det selvfølgelig var. noe spennende med å finne frem en Chloé-bluse for 90 % rabatt på Century 21 etter timer med å skure stativene, men hvem har tid lenger?

Et annet problem var (og er fortsatt) motviljen fra luksusbedrifter til å delta i frykt for utvanning av merkevaren. Noen ville bokstavelig talt heller brenne usolgte luksusvarer til en verdi av 37 millioner dollar enn å risikere at det blir sett et miljø som de ikke har full kontroll over. Andre var bare villige til å laste overflødig varelager til fysiske off-pris-butikker fordi de mer eller mindre kunne holde ordningen hemmelig for sine fullpriskunder; et raskt Google-søk kan imidlertid avsløre alt hvis disse varene ble oppført på nettet.

"Merker er i konflikt med hvordan de skal beskytte sitt image og sikre at de ikke blir sett på som et lavprismerke," sier luksusbutikkkonsulent Robert Burke.

Ting begynte å endre seg når Outnet lansert i 2012, og bringer rabattert luksusmote fra tidligere sesonger på nett for i utgangspunktet første gang. Andre off-pricers begynte å følge etter. Men utover å debutere grunnleggende nettsteder gjennom midten av 2010-tallet (hvorav noen har siden lukket), fortsatte de å gjøre det minste når det kom til ting som teknologi, merkevarebygging og kundeservice - og mange av dem slapp unna med det fordi rabattene alene genererte nok virksomhet.

Få Gen Z om bord

For å si det på den foretrukne dialekten av Gen Z, hadde lavprisforhandlere rett og slett «null vibber». De ga, som barna sier, ingenting. Og dets i stor grad fordi av den generasjonen og deres økende kjøpekraft — Bank of America spår inntektene deres vil overgå millennials innen 2031 - som forhandlere som Saks Off Fifth endelig begynner å gi oss noe.

Gen Zers ser ut til å elske en avtale like mye som neste generasjon, men de har vokst opp digitalt flytende og bortskjemt med valg når det kommer til morsomme, forstyrrende, engasjerende nye steder å handle, og sannsynligvis synes lavprisbutikker er frekk.

"Spesielt unge forbrukere ser etter nesten samme grad av styling og markedsføring som de forventer av en fullprisvare," sier Burke. "Det er ikke bra nok lenger å få rabatt." 

Gen Zers forventer en sømløs omnikanal-opplevelse, sterk kundeservice, kul merkevarebygging, merkevarer som samsvarer med deres verdier og et spesialisert, kuratert utvalg, uavhengig av pris. Mange lavprisforhandlere falt etter når det kom til å tilby disse tingene.

"Omfattende" kundeundersøkelser gikk inn i Saks Off Fifth-rebranden, ifølge Griffin, inkludert en undersøkelse av 5000 forbrukere som hadde deltakere fra de yngre generasjonene den håper å nå. "Syttifem prosent av dem beskriver shopping som en hobby," forteller hun meg om resultatene. "De holder seg på toppen av alle trendene, men de er heller ikke redde for å mikse og matche på tvers av høye/lave merker." 

I tillegg til å investere i digitalt, har Saks Off Fifth overhalt merkevareutvalget sitt med yngre kunder i tankene, lagt til over 500 nye merker de siste to årene, med planer om å legge til ytterligere 300 innen slutten av dette år.

"Det handler om premium designermerker, men det handler også bare om veldig kule, ettertraktede merker som er nye og fremvoksende," sier Griffin. Moderne merker som Good American, Reformation og By Far kommer snart på siden for første gang.

På markedsføringsfronten har forhandleren også vært vertskap for erfaringsbaserte popup-vinduer, testet nye sosiale mediekanaler og gjort en innsats for å kommunisere sine "verdier" - et ord som inntil nylig sannsynligvis aldri hadde blitt uttalt av en lavprisforhandler med henvisning til noe annet enn pris.

"[Vi] sørger for at alt vi gjør virkelig taler til ideene om representasjon og selvuttrykk, som vi ser resonerer med denne kjernekunden," sier Griffin. I juni, for eksempel, samarbeidet forhandleren med Phluid Project og Phluid Phoundation på en Pride-kampanje.

I følge Burke har The Outnet – med sin luksuriøse kurasjon og redaksjonelle innhold – "vært standarden de siste årene for off-pris på nettet." Men når det kommer til eldre forhandlere som pivoterer for å holde seg relevante, kommer Saks på topp, etter å ha gjort "en spesielt sterk jobb med å ivareta den yngre generasjonen tidligere år."

"I fjor beholdt vi kunder med raskere rater enn noen gang før, samtidig som vi skaffet nye kunder på linje med eller bedre enn noen av våre andre digitale selskaper," sier Griffin. "Vi har sett veldig rask vekst de siste to årene i segmentet under 40, ja til og med under 30 år. De trekker definitivt mot merkevaren som aldri før."

Konkurransen varmer opp (bokstavelig talt)

Når det er sagt, bør ingen av dem bli for komfortable, ettersom en rekke kule, unge, digitalt kunnskapsrike konkurrenter kommer for deres virksomhet.

Videresalg — en annen verdidrevet motekategori — er sannsynligvis nå off-price mest truende konkurrent, gitt suksessen til Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark o.l. (Interessant nok er det mange paralleller mellom den nylige utviklingen og avstigmatiseringen av brukthandel og endringene vi nå ser i off-pris retail.) Per Thredup og GlobalData's Videresalgsrapport 2022, forventes kategorien å vokse 16 ganger raskere enn den bredere klessektoren innen 2026.

En side i 2021s rapport illustrerer hvordan videresalg griper inn i off-prices «closet share»: I 2010 utgjorde videresolgte klær 4 % av gjennomsnittspersonens skap, mens off-pris-kjøp utgjorde 11 %; innen 2030, vil den hoppe til 18 %, og knapt ligge bak lavprisens 19 %.

Det er også noen lovende nye aktører i off-pris-området i håp om å gi OG-ene en sjanse for pengene.

Offe, lansert i 2018, føles som en lavpris Lisa Says Gah (og selger faktisk overflødig varelager fra LSG og andre likesinnede indiemerker, som Rachel Antonoff, Boy Smells og House of Sunny). Med sitt kuraterte sortiment, moderne estetikk, original livsstilsfotografering og rikelige vibber, føles ikke offe.market som en off-pris-side. Og det er ved design.

Grunnlegger Rachel Gannon kom på ideen mens hun jobbet for merkevaren Ban.do, som til hennes forferdelse solgte overflødig varelager til T.J. Maxx. "Du ser bare for deg at den sitter der inne, og du har ingen kontroll over det visuelle," sier hun. "Etter min mening reduserer det merkevareintegriteten. Og vi hadde jobbet så hardt for å heve merkevaren."

Etter å ha jobbet i RueLaLa og Macy's tidligere, forsto Gannon off-pris-markedet - dets styrke som forretningsmodell, og det faktum at de fleste eksisterende aktører ikke hadde klart å utvikle seg med tiden. "De har fullstendig lagt millennials og Gen Z bak seg. De tilpasser seg ikke hvordan de ønsker å handle. De er ikke innovative i det hele tatt, og jeg tror det går tilbake til hvordan infrastrukturen deres er satt opp så tradisjonelt, sier hun. "Det ville være en stor forpliktelse for dem å prøve å gå etter en omnikanal eller e-handelsmåte å selge nå."

Med sin estetisk tiltalende e-handelsopplevelse og fleksible vilkår, har Offe som mål å gi en relativt enkel og skamfri vei inn i off-pris-kanalen for merker som tidligere har unngått det. Merkene får på sin side nye kunder. "Siden vi er et viktig, tilbakevendende partnerskap for mange av merkene vi jobber med, vil de legge ut om oss på Instagram-følgeren deres, noe som er veldig hyggelig," sier hun.

Etter hvert ønsker Gannon å bære større merker og utvide til flere kategorier, og til slutt bli "go-to for hvert merke for å likvidere inventar."

Selv om hun kanskje vil følge rådet fra Burke, som er optimistisk når det gjelder kurasjon: "Større er ikke alltid bedre for yngre forbrukere i dag, spesielt på nettet, fordi de ikke ønsker å gå gjennom tusenvis av Produkter. De ønsker å gå et sted som representerer deres smaksnivå og det som virkelig interesserer dem."

Hvis Offe henvender seg til indie-jentene (foreløpig), henvender Heat – lansert i 2019 av to Gen-Z-gründere – seg til hypebeastene med en helt ny måte å tjene penger på merkevarenes usolgte beholdning. Den selger mystiske bokser som inneholder rabatterte varer (for $675 får du et produkt verdt $1200) fra luksus streetwear-merker som Off-White, Casablanca og Fear of God, utgitt via begrensede månedlige drops på Instagram og YouTube.

I januar samlet selskapet inn 5 millioner dollar i startfinansiering fra en gruppe strategiske investorer, inkludert LVMH og Antler som det forsøker å bli, som Vogue Virksomhet sette det, "en Gen Z e-handelsleder på tvers av mysteriebokser og detaljhandel."

Så er det Otrium, som gjør Heats 5 millioner dollar til skamme, etter å ha samlet inn 146 millioner dollar til dags dato. Den europeiske oppstarten driver en retail-as-service-plattform, som lar merker som Adidas, Reiss og Karl Lagerfeld liste opp og selge sine varer fra forrige sesong på mobilappen sin, alt mens de beholder kontrollen over sine egne priser og merchandising.

Fremtiden til off-pris

Videresalg kan være et enormt fenomen, men det vil ikke overskygges fra prisen med det første. Det er som kakerlakken til detaljhandelskategorier – og det ville ikke vært alle disse nye spillerne hvis det var fortsatt ikke mange muligheter, spesielt gitt dens beviste evne til å trives i økonomisk usikkerhet.

"Det kan overleve hva som helst, det er hvordan disse store forhandlerne har eksistert så lenge, hvordan de kom tilbake rett tilbake etter COVID," sier Gannon.

De mindre digitalt dyktige lavprisforhandlerne led av tapte fysiske inntekter under pandemien, men de fleste kom seg raskt etter gjenåpning. Mange har til og med bekreftet utvidelsesplaner de siste månedene: Macy's nylig åpnet 37 nye Backstage shop-in-shops; Ross og Burlington sa at de planlegger det åpen 100 og 120 nye butikker i år, henholdsvis; The Outnet bare utvidet til herreklær. I mellomtiden er eksperter stort sett enige om det off-pris vil tjene på inflasjonen — ventet å stige med 8,8 % i juni sammenlignet med i fjor — ettersom shoppere ser etter tilbud. Selvfølgelig, det vil videresalg også.

Off-pris har appeller utover verdi, også. Fordi varene er nye og hentet direkte fra merkevarer, trenger ikke forbrukerne å bekymre seg for tilstanden eller ektheten slik de ville gjort på bruktmarkedet. I mellomtiden kan begge modellene presenteres som bærekraftige.

"Nesten hver gang en kunde gir oss positive tilbakemeldinger, sier de:" Jeg elsker at jeg handler bevisst. Jeg er en stor sparsommelighet,» sier Gannon. "Jeg tror vi virkelig appellerer til disse millennials og Gen Z fordi det er veldig viktig for demografien." 

"Off-pris er på vei til å akselerere veksten delvis på grunn av forbrukernes fokus på bærekraft," ekko Burke. "Det vil fortsette å være et overlager av klær produsert, selv i luksussektoren, så lavpris gjør at disse varene ikke går til spille."

Pågående forsyningskjedeproblemer kan gi enda mer beholdning for forhandlere med lav pris. Dessuten spår Burke at vi vil se flere motvillige merker som utforsker off-pris for første gang.

"Merker er fortsatt i ferd med å finne ut hvordan de skal posisjonere seg i off-pris-markedet," sier han. "De ønsker ikke å skade fullprisvirksomheten sin, men må dra nytte av å losse overlagerprodukter og styrke kundebasen. Off-pris-kunden bruker mer enn noen gang, så merkevarer må kapitalisere."

Nye selskaper som Offe, Heat og Otrium kommer til å bringe inn virksomhet fra disse en gang så nølende merkevarene - det vil si hvis merkevarer selv finner ikke nye måter å selge overflødig varebeholdning direkte til forbrukere - omtrent på samme måte som mange ha tatt kontroll over eget videresalg ettersom bruktmarkedet ble en for stor mulighet til å ignorere. Burke tror forhandlerne med de beste merkene vil ha et ben opp: "Lavprisforhandlere er like bedømt av merkene de bærer og av merkene de ikke bærer."

Like levedyktig som detaljhandel med lavpris kan fortsette å være, er det ikke nødvendigvis rom for alle å lykkes. Etter hvert som konkurransen øker, hevder Burke at vi vil se enda flere investeringer, endring og innovasjon i denne en gang stillestående kategorien, spesielt ettersom forhandlere fokuserer mer på å fri til Gen Z. Med andre ord: Vibbene kommer, og off-price kommer til å begynne å se mindre og mindre ut som off-price.

"Vi kommer til å se at off-pris tett speiler full pris fra et redigerings-, kommunikasjons- og kundeservicestandpunkt," sier han. "Forbrukeren vil ikke godta noe mindre."

Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.