Inne i #RevolveFestival, en influensfylt helg som dominerte Coachella Party Scene

Coachella kan se ut som en morsom helg med sol, musikk og fest, men utenfor polofeltene kan miljøet føles hektisk og konkurransedyktig blant merker som håper å dra nytte av det årlige arrangementet. Etter hvert som den vokser i omfang og vanlig eksponering, har festscenen rundt den utviklet seg på samme måte. Etter hvert kom de kule designermerkene som Alexander Wang, Mulberry og Phillip Lim - som var blant den første til å holde livlige, men intime arrangementer for festivalens hippeste og mest kjente deltakere — ble erstattet av massemerker som H&M, Levi’s, Popsugar og Victoria's Secret, med større budsjetter å kaste større arrangementer for større kjendiser og påvirkere.

Løpet om å få det beste stedet, de beste sponsorene som gir gratis dritt, den beste underholdningen og den beste gjestelisten var håndgripelig på hver fest jeg deltok på, og som resulterte i noen imponerende bragder

. H&M hadde et surrealistisk, interaktivt "hus" på festivalplassen som i utgangspunktet var skreddersydd for Instagram; Victoria's Secret hadde aura -avlesninger, en Van Leeuwen -isbil, en spikerbar, en forestilling av Bebe Rexha og et Angel -helikopter; Levi's overtok hele Sparrow's Lodge -hotellet og hadde stylingrom for utsmykning av influencers i merke samt en airbrushing -stasjon, tilpasset broderi, et utseende av Solange og et DJ -sett av Virgil Abloh; Moschino hadde en Candy Crush-merket ballkasse og en Lil Yachty -forestilling; og Popsugar hadde giftingsuiter fra Ulta og Nordstrom, et 360-graders robotkamera, silketrykk, hårstyling og en person hvis jobb det var å dirigere videoer for gjester å legge ut på sosiale medier. Men det var Sving, den Los Angeles-baserte, 14 år gamle trend- og datadrevne e-taileren, som så ut til å vinne det løpet med den riktige kombinasjonen av kule arenaer, livemusikk og selvfølgelig førsteklasses påvirkere. Det dominerte også bokstavelig talt helgen i store mengder hendelser: det var seks som spenner over torsdag til søndag.

Som du sannsynligvis har observert hvis du følger forhandleren eller noen av de mest populære kvinnene påvirkere på sosiale medier, Revolve verter og antrekk dem på ferier over hele verden - og gjorde det i fjor på et hus i Hamptons for hele juli måned. Men Coachella er en teltstangshendelse for selskapet, ikke bare for å generere merkevarebevissthet gjennom innlegg på sosiale medier, men også for faktisk salgskonvertering. Og forrige helg markerte den største aktiveringen den har forsøkt.

Reisen min med Revolve begynte sist tirsdag i West Hollywood, hvor forhandleren var vertskap for et åpent hus for presse og påvirkere for å se sitt nye ombygd og enda mer Instagrammable Revolve Social Club, nipp til cocktailer på takterrassen og kjøp (eller få begavede varer fra) festivalkapslen samling. Der satte jeg meg ned med Raissa Gerona, Revolves merkevareoffiser og den lille, velkledde hjernen bak disse turene, som forklarte at Revolve tenker på Coachella slik flere tradisjonelle forhandlere kan tenke på Black Friday eller ferien årstid. "Som et LA-basert selskap har Revolve blitt denne forhandleren der festivalbesøkende kommer til nettstedet, så for oss er det enorm når det gjelder salg, "sa hun. "Mange av disse gamle skoleforhandlerne har fokusert utelukkende på helligdager. Men for den tusenårige kunden, disse tingene spiller egentlig ikke så stor rolle. "Hun kalte Coachella en" tapte mulighet "for skrantende varehus, og sa at det endelige målet med Revolves festivalaktiveringer er "kontinuerlig å heve merkevaren og eie Coachella -opplevelsen utenfor Coachella. "

Neste kveld arrangerte Revolve en fest på Avenue, en ny nattklubb i Hollywood, for å feire den nye utelivsinspirerte samlingen H: vår og morgenen etter kjørte eller gikk en (sannsynligvis bakrus) besetning av influencers og Revolve merkevare markedsføringsmedarbeidere ombord på en shuttle til Palm Springs. I mellomtiden transporterte et privat jetfly New York-baserte gjester som Danielle Bernstein og ASAP Ferg. Påvirkere ble også fløyet inn fra flere andre land. I tillegg til transport, ga Revolve overnatting, VIP -festivalarmbånd (for påvirkere og deres fotografer/kjærester), klærgodtgjørelser for å sikre at påvirkernes nødvendige antrekkposter inkluderer Revolve -varer og i mange saker, utseendehonorarer.

For å imøtekomme den store gruppen, leide Revolve ut The Arrive, et boutiquehotell som åpnet i fjor, i sin helhet og gjorde det om til #HotelRevolve. Rosa neonskilt med smarte slagord kantet veggene i bassenghytter; det var et fargerikt bakgrunnsbilde av blomstervegger med Revolve-merke og en rekke bassengflåter fra Revolve-merket. Her holdt Revolve en uformell middag torsdag arrangert av Alessandra Ambrosio (hennes veldig festival-passende kleslinje Ale selges på Revolve), en brunsjfredag ​​arrangert av Nicole Richie (ditto hennes linje, House of Harlow) og en fredagsbassengfest arrangert av Chiara Ferragni. Hver av disse hendelsene var mer eksklusive enn festene som fulgte, og nesten overraskende chill. Den intime gruppen blandet seg, spiste, utnyttet den åpne tequilabaren, koset seg med kjærestene sine, ble tatovert av Jonboy (som Revolve også var vert for hele helgen) og, ja, av og til tok bilder av seg selv og omgivelsene.

Ting ble bestemt mindre slapp av lørdag og søndag, da #RevolveFestival fant sted på den massive Merv Griffin Estate i La Quinta. Begge dagene ble jeg møtt av et trafikkork og en mengde mennesker som ventet på å komme inn som lignet inngangen til selve Coachella. Selv noen legitimerte gjester klarte ikke å passere gjennom den imponerende frontporten, noe som var forvirrende fordi når jeg kom inn, frontplenen (hvis du kan kalle det det var mer som et felt) hadde god plass til flere mennesker, noe som antydet at folkemengdekontrollen ble håndhevet av sikkerhet og lokale myndigheter i stedet for Revolve seg selv. (Jeg hørte, men kan ikke bekrefte at Coachella -tjenestemenn gjorde et forsøk på å stenge hendelser som det ikke var tilknyttet.) 

Uansett gjorde de som trengte å komme seg inn, og gjestene liker Kendall Jenner, Hailey Baldwin, Joe og Nick Jonas, Sofia Richie, Kaia Gerber, Jasmine Sanders og Louis Tomlinson likte 45-minutters sett av Rick Ross (dag én) og Migos (dag to). Leonardo DiCaprio, Orlando Bloom og Toby Maguire skal også ha dukket opp på lørdag, det samme gjorde Drake på søndag. Plassen hadde også freebies og aktiveringer av sponsing av merker, inkludert Ciroc, Heineken, Schutz, Orb -vitaminer og mer, samt en veldig Instagrammable rosa rulleskøytebane. Men hjertet av arrangementet, enten under et DJ -sett eller liveopptreden, var rundt utescenen, som var omgitt av et basseng og VIP -cabanas. Etter timer med å ha spist alkohol (som på Coachella begynner å strømme før middagstid) og, eh, noen andre stoffer, stemningen ble ganske snudd rundt 4 eller 5 pm. - like før gjestene tok seg til det faktiske festival. Hashtaggen #RevolveFestival hadde nesten 10 000 Instagram -innlegg ved pressetid.

Etter de fleste beretninger var helgen en suksess, og selv om Revolve er Coachella -veteran på dette tidspunktet, var selskapets merkevaremarkedsføringsteamet begynte å planlegge tidligere enn noensinne - åtte måneder i forveien - for å sikre to elementer som var nye for 2017. Først var det "ikoniske", som Gerona uttrykker det, Merv Griffin Estate, som er etterspurt i løpet av Coachella gitt sin nærhet til Polofeltene og den naturlige skjønnheten. "Det er også en hel undersøkelsesprosess, så vi ønsket å sørge for at vi var så aktive som mulig," forklarte hun. For det andre var hotellet. "Vi måtte nærme oss et hotell som var villig til å virkelig få oss til å gjøre en hel overtakelse og merkevare space. "De fant Arrive gjennom en påvirker de jobber med regelmessig, Amy Pham, som tidligere hadde dejayed der.

Tidligere ville Revolve huse gjester i så mange som 10 forskjellige hjem spredt over hele området. "Å ha et hotell logistisk er fantastisk og gjør ting så mye lettere, men jeg tror fra et merkevaremessig synspunkt at det er utrolig kraftig å ha dette som en forlengelse av merkevaren... også å ha alle på samme sted og ha den morsomme stemningen, sier Gerona. "De fleste av dem, om ikke alle sammen, er venner og kjenner hverandre, så det blir denne voksenferien situasjonen. "Noen påvirkere (Revolve var vert for totalt 36) som Shay Mitchell og Alessandro Ambrosio ble fortsatt satt i hus i nærheten.

Gitt at selskapet jobber med påvirkere året rundt og har gjort det i årevis, var det enkelt å bestemme hvem de skulle invitere og få dem ombord på Coachella. "Vi har definitivt alltid med oss ​​påvirkere som vi har jobbet med i en viss kapasitet," sier Gerona. "Jeg tror samfunnet vårt føles tett, men det føles stramt av en grunn. Vi vet at vi henter inn en gruppe kvinner - unntatt Jonboy - som igjen har den samme energien og stemningen som Revolve -jenta. "Likevel får hun spørsmålene tidlig. "Vi begynner å planlegge hvem vi vil invitere minst syv til åtte måneder ut, spesielt med hvordan konkurransedyktig er plassen nå med Coachella, det er viktig for oss å sikre jentene vi vil jobbe med, sier hun. "Heldigvis har vi bevist for dem at vi kan gi en god opplevelse, så mange ganger er det egentlig ikke et problem."

At Revolve var vertskap for så mange av de største påvirkerne på Coachella, inkludert Shay Mitchell, Nicole Richie, Olivia Culpo, Danielle Bernstein, Aimee Song, Rocky Barnes, Jasmine Sanders, Shea Marie, Arielle Charnas og mange flere, er et bevis på dette. Barnes fortalte meg senere uforpliktet at Revolve er hennes favorittklient å jobbe med, og forklarte at selv om forhandleren åpenbart har forventninger, plager ikke teamet sine påvirkere, men stoler på dem til å legge ut hva og når de føler det er passende og på merke. De er også kule med påvirkere som jobber med andre merker under festivalen så lenge de ikke er direkte konkurrenter. "Det som gjør oss mest stolte er at vi egentlig ikke trenger å håndheve [leveransene] med påvirkeren. De kjenner jobben sin, og vi vet også vår posisjon [om] hva vi gir dem, men det har tatt år og år å komme til det punktet hvor vi har den gjensidige respekten og tilliten, ”sier Gerona. "Jeg tror mange merker sannsynligvis har det vanskeligere fordi de sier" du må legge ut dette, du må dele dette mange ganger. '" 

På samme måte gir selskapet dem fri regjeringstid til å velge hva de vil ha på seg fra sine 500+ merker. "For oss er det virkelig viktig for dem å føle seg som seg selv, så vi er aldri som" du må ha på deg dette, 'sier Gerona. Revolve har også rikelig med sosiale medier, med over 1,6 millioner Instagram -følgere. "Påvirkeren på dette tidspunktet er ekstra; kundene våre er så engasjerte [med kontoen vår], sier Gerona. Barnes sier til og med hun får en støt i følgere hver gang hun gjør en tur med forhandleren. At merkets ledere er relativt unge og hippe, og at dets PR- og markedsføringsjenter er vanskelige å skille fra påvirkere seg selv (og mange har antall følgere på Instagram som følger), hjelper også sannsynligvis med å skape dette uformelle, komfortable arbeidet forhold.

Selskapet fokuserer mer på å skape øyeblikk og opplevelser som påvirkerne naturlig vil ønske å dokumentere, enten det er en Migos -forestilling, et fantastisk bakteppe eller et blomsterskilt. Ikke glem - det er disse kvinnearbeidene å regelmessig vise tilhengerne alle de glamorøse tingene de gjør og hva de har på seg mens de gjør det. De kommer til å gjøre det enten de er på #HotelRevolve eller et annet sted.

Noe annet som skilte #RevolveFestival fra andre arrangementer jeg deltok på var at det føltes mindre fokusert på merkevareaktiveringer og mer fokusert på, vel, å ha det gøy. Selskapet bestemte seg for å invitere mange av sine 700+ ansatte samt noen av sine "høyverdige kunder" til å avrunde en mengde påvirkere - noen av dem er sannsynligvis litt forvirret over Coachella på dette tidspunktet, og ser på det som arbeid i stedet for moro. "Vi ønsker å kunne dele den erfaringen med dem, og vi vet at de kommer til å bidra til å gjøre festene superkule fordi de er så glade for å være der," sier Gerona. "Jeg tror at energi er noe vi aldri vil miste."

Selv om Revolve kan ha lyktes i å ha en sterk tilstedeværelse i Coachella -festscenen, garanterer det ikke alene salg, og det investerte en mye penger til disse hendelsene. Så var det verdt det? Revolve, et privat selskap som ikke ofte offentliggjør salgstall, knuser fortsatt tallene for i år. Men Gerona sa at Coachella -salget alltid øker betydelig år over år, og at det alltid ser betydelig konvertering på sine egne sosiale kanaler, ikke bare påvirkeres. Dermed er det fortsatt febrilsk legge ut innhold fra helgen. Kostnadene ble sannsynligvis noe oppveid av sponsorer og et nytt partnerskap med Billboard. Pluss, gitt frekvensen som den er vert for lignende turer, skulle man tro at de har avkastningen til en vitenskap. La oss bare håpe Millennials iver etter festivalmote fortsatt går sterkt.

Avsløring: Revolve ga mine reiser og overnatting for å delta og dekke arrangementet.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.