Hvordan Uniqlo planlegger å få halvparten av verdens befolkning i sitt Heattech -utstyr

For New York -borgere - så vel som innbyggere i andre blomstrende metropoler rundt om i verden med bittert kalde vintre - UniqloSerien med Heattech -produkter har blitt et populært valgfritt våpen i kampen for å holde varmen. For de uinnvidde er Heattech et ultratynn materiale designet for kaldt vær uten lag bulk, laget av en blanding av syntetiske stoffer som rayon, nylon og akryl belagt i kameliaolje for mykhet. Siden utviklingen av Heattech begynte i 2003, har det utviklet seg fra et stramt utvalg av godt designet "innerwear" (tenk lenge Johns) til en mer fashion-forward kolleksjon som inneholder over 320 varer, fra fiskergensere til denim og et samarbeid med designer Orla Kiely under beltet.

Uniqlo er fast bestemt på å skyve linjen ytterligere hvert år med utvidede produkttilbud og økt funksjonalitet. Faktisk er det endelige målet å få én av to mennesker over hele verden til sitt Heattech -utstyr, inkludert de som lever i tropisk klima. Dette ville være et skremmende mål for ethvert selskap, men Uniqlo har en spesielt stor hindring på veien mot global dominans: merkevarebevissthet utenfor hjemlandet.

Ifølge en nylig studie utført av Uniqlo, er 95 prosent av befolkningen i Japan kunnskapsrike om merket, og 64,5 prosent av gruppen har kjøpt en Heattech -vare. Disse tallene faller imidlertid drastisk utenfor Asia: I New York har 64,7 prosent av de spurte forbrukerne besøkt en Uniqlo -butikk, men bare 20,7 prosent har kjøpt Heattech. Statistikken faller enda lavere i San Francisco, Los Angeles, Storbritannia, Russland og Frankrike, til tross for Uniqlos tilstedeværelse av murstein i disse områdene.

Å øke bevisstheten utenfor Asia er et av forhandlerens toppmål i det kommende året, og den har en rekke planer på plass for å få ordet. Jeg besøkte nylig Uniqlo -hovedkvarteret i Tokyo, der konserndirektør for produksjon Yoshihiro Kunii forklarte merkets "domino-strategi": etablere en sterk tilstedeværelse på ett område før det kan bli kjent i en annen. For å gjenskape suksessen den har hatt i Japan, må den fokusere på sin globale markedsføring, spesielt på den digitale fronten, ved å investere mer i sin e-handelsvirksomhet og fokusere på tilbakemeldinger fra kunder (den har mottatt over 80 000 kommentarer fra forbrukere som har blitt brukt til å forbedre Heattech-produkter) og prøver å utnytte alle digitale kanaler til å kjøre i butikk trafikk.

Kunii innrømmet at Uniqlos fotavtrykk for e-handel rundt om i verden fremdeles er svært lite, men eksisterende kunder viser høye engasjementsprosenter, gjentatte kjøp og gjennomsnittlig ordreverdi. Produkter og butikkoppsett er de samme i alle markeder, men Kunii sa at selskapet jobber med å forbedre seg kundeservice, butikkledelse, markedsføringsstrategi og tydelig kommunikasjon av merkemeldinger å være på høyde med Japan. I tillegg har forhandleren flyttet tankegangen fra å utvide butikkparken så raskt som mulig til å nøye vurdere steder og logistikk før de går inn i nye regioner. (I den forbindelse, Uniqlo kunngjorde nylig sine planer om å redusere sine amerikanske butikkåpninger, men den neste åpningen i Seattle vil fortsette november. 6.)

Mens jeg var i Japan, var jeg også innom Torays fabrikk i Kyoto for et krasjkurs om hvordan Heattech lages og testes. Bortsett fra å sitte i en serie tester for varmebeholdning, luktabsorbering, fukttransporterende og formoppbevaring (veldig vitenskapelig!), Gikk jeg inn i miljøsimuleringslaboratoriet, kalt Technorama, som er i stand til å simulere alle klimatilstander på jorden - inkludert de fra nord- og sørpolen - for å se hvordan utstyret fungerer ekstremt vær. Vi så en mann gå på en tredemølle inne i det som egentlig var et kjøleskap, og ved hjelp av infrarøde kameraer som kan oppdage kroppstemperaturer, så at han var i stand til å holde seg velsmakende og tørr iført en Heattech -skjorte og ned jakke. Dette spesialiserte laboratoriet er hvordan Uniqlo kan sikre at disse produktene også er vanntette, vindtette og holdbare.

Etter å ha solgt 200 000 000 enheter av Heattech globalt gjennom årene, kan denne teknologien objektivt sett betraktes som en stor suksess. Men før Uniqlo kan få bevissthetsprosentene opp i store storbyområder utenfor Japan, vil det ikke bli fornøyd. Mens forhandleren allerede bevist sin dyktighet på bygge buzz rundt sine diskret designsamarbeid, vil vi se på hvordan digitale og markedsføringsstrategier utvikler seg i løpet av det kommende året for å hjelpe det å nå sitt ambisiøse mål.

Avsløring: Uniqlo betalte for mine reiser og overnatting for å besøke kontorene og fabrikken i Japan.