Er online ventelister for moteartikler en total svindel?

Du har sikkert hørt denne historien før: Et kult-favorittmerke har en venteliste på et etterlengtet nytt produkt, med navnene på tusenvis av tusenvis av ivrige kunder. "Denne bøtteposen Har ikke engang sendt, Men den har en 2500-personers venteliste; ""Frank Bodys nye glitter 'Unicorn' Scrub har en venteliste på 50 000 personer;"eller" Det finnes 40 000 mennesker på ventelisten for Everlanes New Denim Collection. "Merke lojalitet fungerer som et skrytemerke for selskaper - som så vel som ny klikkbait for utgivere og ekstra sprøytenarkoman - men det stiller spørsmålet: Er det ventelister på nettet totalt svindel?

Ikke helt. Som slippe kultur fortsetter oppgangen, og bedrifter streber etter å etterligne utendørs linjer og umiddelbare utsolgte lanseringer oppnådd av merker som Supreme, bruker nettbutikker ventelister for å røre den samme følelsen av begeistring. "Ventelisteprodukt eller å være en del av ventelisten får deg til å føle at du får noe som er veldig ettertraktet," sier marskalk Cohen, hovedindustrirådgiver for

OD -gruppen. "I dagens verden kan du få alt hvor som helst når som helst og til enhver pris. Det er alle slags måter å prøve å heve baren og ta luksus, merkevarekraft og ønskelighet inn i ligningen, for ærlig talt er det så mye konkurranse i dag enn det noen gang var. "

For de fleste merker, spesielt de som har direkte e-handel, kan den tradisjonelle ventelisten også hjelpe informere en rekke forretningsbeslutninger og praksis, fra merchandising og produktutvikling til å øke kunden forhold.

RELATERTE ARTIKLER

"Det er en måte å engasjere seg direkte med forbrukeren," sier Lori Coulter, som var med på å grunnlegge badetøyetiketten direkte til forbruker. Summersalt med Reshma Chamberlin som ble lansert for omtrent 15 måneder siden. "Du har muligheten til å lage og dra fordel av ventelister, både fra forbrukerperspektivet, så vel som virksomheten - i motsetning til et merke som selges gjennom den tradisjonelle engrosmodellen der du ikke har det direkte forhold. Du kan bare ikke få den tilbakemeldingen så raskt. "

Det som inspirerte Coulter og Chamberlin til å implementere en ventelistefunksjonalitet var de mange e -postene fra kunder som spurte om ventelister for varer som ble utsolgt. Den nye funksjonen ble lagt til på Summersalts mest populære produktsider, for eksempel dens Sidestrek hel dress, som har oppnådd rekordhøyt salg måned etter måned, samt en venteliste på 7 200 pluss kunder. I mellomtiden jobber selskapets fabrikker overtid med å produsere plaggene for å kunne leveres i tide.

Selv om Summersalt hovedfokus er å betjene kundenes behov og ønsker, er det en sekundær fordel ventelister er bredden av data og å lese om hvilke farger, stiler og trender som utfører beste. "Det er noen klare vinnere når det gjelder ventelisten," sier Coulter. "Det kan informere både beslutninger om handelsvarer fremover, så vel som våre nåværende kjøp."

Når Arjé's Bessie Afnaim Corral og Oliver Corral ga ut sin vinterkolleksjon i fjor, skjærejakken deres mottatt mye mer etterspørsel enn de forventet, og solgte hele beholdningen (og en restock) gjennom januar. Etterpå kom forespørslene stadig inn. I stedet for å lage flere stykker, bestemte de to seg for å faktisk sette tak i hitjakkens produksjon, i stedet lansere en venteliste for å strategisere hvordan de best kan optimalisere den fortsatte etterspørselen etter sine skjærende design.

"Vi tillot oss virkelig å presse merkevaren," sier Afnaim Corral. "Hvis shearling kommer til å bli en slik vinner, la oss gi kunden det de vil ha på en større måte i stedet for bare en stil, som vi har sett fra andre merker og ofte blir det veldig slitsomt å overdrive en god ting. "Ifølge Corral mottok merket fremdeles nesten 200 forespørsler på nettet om skjæring. jakke. "Strategien er å skape dette ønsket, eksklusivitet," sier han.

Ventelisten hjelper også med å finpusse Arjés merkevareidentitet. "Hvis en samling er for stor, mister du synet på det som er en bestselger. Du har bare mye produkt, sier Corral. "Selv om vi fortsetter å bruke skjær, kan vi gjøre det fordi det blir en del av vår identitet. Men vi gjentar ikke stilen vanligvis. Den kommer med et lite triks, som en langsom, vakker utvikling. Det er en godbit til for det ønsket. Jeg savner denne, men denne nye er kul eller enda bedre. "

Til LinjerDen samme følelsen av lyst og eksklusivitet har vært drivkraften bak ventelisten foran et nytt produkt. Etter å ha allerede bygget et sterkt fellesskap av hengivne kunder siden lanseringen av lærvarer i 2014, medstiftere Jennifer Chong og Roman Khans ekspansjon i håndvesker ble en umiddelbar suksess: Deres første lansering noensinne, en bøttepose på 425 dollar kalt Tulipan, oppnådde nær 3000 påmeldingslister på ventelisten og totalt 600 000 dollar i forhåndsbestilling salg.

"All vår vekst tilskrives våre kunder, så vi verdsetter det forholdet virkelig," sier Chong, som sammen med Khan lanserte Linjer med sin egen sparing og innsamling via Indiegogo. "Mange poser selges veldig raskt, og vi vil alltid gi [kundene] fordelaktig behandling. Med ventelisten kan vi liksom segmentere hvem som får se posen, hvem som får tilgang til posen når og vi alltid vil gi samfunnet vårt tilgang før alle andre. "

Den taktikken har blitt brukt på Linjers nyeste lansering, Doktorvesken. Utvalgte besøkende på nettstedet kunne få tilgang til en venteliste for bare 100 enheter av posens første begrensede produksjonskjøring før den offisielle debuten i slutten av september. Listen skaffet mer enn 3000 kunder som registrerte seg og posen forventes å bli utsolgt innen utgangen av uken.

En av fordelene med å være et direkte-til-forbrukermerke er å bruke dataene bak kundenes kjøp mot fremtidige enhetskjøp, beholdning og handelsprosessen. Strategien har hjulpet Jeff Johnson, medgründer og kreativ direktør for Ankomstene, men da teamet hans implementerte en ventelistefunksjonalitet i 2016 - med hundrevis av e -postmeldinger for et produkt som var utsolgt den gangen - de innså at de hadde muligheten til å skape en større følelse av kunde lojalitet.

Det utsolgte produktet ble etterfylt, men med en forbedret design på tvers av maskinvaren, passformen og skinnet, noe som resulterte i en prisoppgang fra $ 1.095 til $ 1.195. De som meldte seg på produktets venteliste ble varslet om påfyll og fikk en uke på å kjøpe den til fjorårets pris før den ble publisert for publikum.

"Det var noe der vi så denne vanvittige konverteringsfrekvensen," husker Johnson. "Hvis alt vi noen gang lanserte hadde denne direkte kundelojaliteten til det, ville vi hatt denne hemmelige drikken. For oss var det den første ventelisten som viste verdien av å bygge den kundens oppmerksomhet, tilby noe spesielt og deretter: Hvordan kapitaliserer du det ved å være tro mot ordet ditt? "

Derfra tilbød The Arrivals en venteliste for en håndfull produkter som teamet hadde stor tillit til, inkludert den nye høstkolleksjonens Teddy- og Moya -brikker. Ved å registrere seg ville kundene få tidlig tilgang - fra en uke til 48 timer - til å kjøpe produktet før alle andre.

"Ventelisten garanterer at du har muligheten til å handle den fordi vi ikke nødvendigvis vet det mengder som kommer til å selge de første par dagene, så dette er på en måte uten risiko, »forklarer Johnson. "Vi kan i utgangspunktet se - to uker før Moya -lanseringen, eller seks uker før Teddy -lanseringen - vi samlet tre ganger mer e -post enn det vi faktisk har produsert enheter til. Det er en god indikator på at vi bør ruste opp hjulene for å produsere en restockling sannsynligvis i løpet av den første uken som produktet går live. "

Ventelisten lover selvfølgelig ikke alltid imponerende resultater, sier Johnson. Han husker å lage ventelister for varer utenfor kategorien yttertøy, for eksempel T-skjorter, som endte opp med å få mye lavere engasjement fra kundene. "Den ventelisten var en mindre tilgjengelig konvertering i et inntektssynspunkt," bemerker han. "Men det er fortsatt verdifullt når det gjelder dette sammenlignet med skjæringsfallet vårt, eller vårt bamsefall, er en lavere prioritet. Så la oss fokusere hele teamets innsats - merchandising, produktutvikling - på disse kategoriene i stedet. "

Øverste bilde: Linjers legetaske. Foto: Linjer

Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få de siste bransjenyhetene i innboksen hver dag.