Levi's Pivots Its Festival Campaign med Hailey Bieber og Jaden Smith i hovedrollen i pandemien

Som mange merker - spesielt de som frier yngre kunder - Levi's bruker vanligvis en ikke ubetydelig mengde ressurser denne tiden av året til å aktivere på musikkfestivaler som Coachella, hvor det kler tonnevis av musikere, kjendiser og påvirkere i tillegg til å arrangere arrangementer. Og nå som disse festivalene ikke kan skje, tilpasser den markedsføringen for en generasjon som sitter hjemme.

Da merkevaren skjøt sin siste kampanje - med tidligere kampanjestjerne i hovedrollen Hailey Bieber sammen med kameraten og andre "merkets venn" Jaden smith - høytiden var i fokus. Fotografert utendørs i et solfylt felt omgitt av palmetrær, og bildene får øyeblikkelig tankene til Coachellas ørkenomgivelser. Men i stedet for å slette hele kampanjen eller bare slippe den ut av kontekst, bestemte Levi seg for å bare dreie meldingen.

"I utgangspunktet ble kampanjen tenkt med ideen om festival i tankene; det vi ønsket å gjøre var å presentere unge mennesker som legemliggjorde ånden til Gen-Z i dag, forklarte Levis CMO Jen Sey over telefonen mandag morgen, dagen for kampanjens lansering. "Det er tydeligvis ingen festivaler akkurat nå, men da vi så på innholdet følte vi at det var utrolig relevant, selv om vi ikke kommer til å gå til ørkenen i år." (Sey skrev også en

personlig blogginnlegg om kampanjen og måten hun navigerer i en festivalfri verden.)

I stedet håper merkevaren at bildene gir en følelse av ungdommelig optimisme. "Da jeg så på kampanjen og vi snakket om den, følte vi at den fortsatt ville resonere hos folk hvis vi snudde meldingen fra å komme deg ut og nyte festivaler, 'til ånden til det som handler om - inkludering, ungdomsmakt, feiring av livet - at det fortsatt ville lande med relevans,' bemerket Sey.

I henholdsvis 21 og 23 år representerer Smith og Bieber en demografisk Levi's prøver å hoppe i tillegg til ånden til ungdommelig optimisme og autentisitet merkevaren ønsker å formidle.

"De bare legemliggjør en så positiv energi; de er ungdommelige, selvsikre, de er den de er, sa Sey. "Spesielt Jaden er veldig frittalende om miljøspørsmål, noe vi også brenner for. De to, med merkevaren vår sammen, er en perfekt match, spesielt når vi retter oppmerksomheten mot Gen Z og tiltrekke seg unge kunder. "

På bildene bærer Bieber og Smith festival-passende denim cutoffs, trucker jakker, tees og korte ermer button-downs; men som noen sier svette overhaler denim som amerikanernes valgfrie plagg, sier Levi's at det er mer fokusert på å spre positivitet enn å selge et bestemt produkt. Merkets andre store markedsføringsinitiativ akkurat nå er 5:01® Live, en Instagram Live -konsertserie med store artister som Smith, Taco og Questlove - en annen eksempel på at det omdisponerer ressurser som ellers ville gått mot festivalsesongen, samtidig som de støtte kunstnerne og underholdende fans som ikke kan samles akkurat nå. (Når vi snakker om Instagram Live, vil Levi's også gå live med Bieber og Smith selv klokken 16.00 PST mandag.)

"Vi er i samme posisjon som andre merker og bedrifter: Vårt fokus er egentlig på å gi folk litt optimisme og oppløftning i dag, og for oss er musikk måten vi gjorde det på, " sa Sey. "Vi fokuserer på det mer enn noen tradisjonell kampanje, eller et hardt salg av produkter. Dette er utrolig vanskelige tider, og vi ønsker å gi folk litt lys hver dag. "

Se flere bilder fra kampanjen i galleriet nedenfor.

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.