De har mislyktes spektakulært med å forsvare arbeiderens rettigheter, stoppe rasisme og gå opp for sexisme. Hvorfor forventer vi fortsatt at merkevarer skal være moralske ledere?
Da bloggen "bærekraftig stil" Leah Wise først hørte om masseoppsigelser og rykter om at fagforeninger kan skje på Everlane, hun gråt.
Wise var en tidlig bruker av merket, og hadde kjøpt og lagt ut om Everlane siden 2013. Hun satte pris på at det ikke var så dyrt som noen andre etiketter i "etisk mote" -rommet, og at det gjorde bærbare klær praktiske i hverdagen. Men etter i utgangspunktet holdt tilbake hard dømmekraft da rykter om Everlanes problemer begynte å boble opp i fjor høst, var selskapets svar på ansattes fagforening i vår en bro for langt for Wise.
"Everlane er hvordan jeg tjener hoveddelen av tilknyttet inntekt, med noen få tusen dollar i året utelukkende kreditert Everlane -provisjoner," skrev hun i en blogg innlegg i mars. "Å la dem gå som en del av min økonomiske strategi vil gjøre veldig vondt, spesielt som en student som ikke kan jobbe heltid i en tradisjonell jobb." På tross av det økonomiske tapet, følte hun at hun "ikke lenger kunne sitte komfortabelt i det grå området", og kunngjorde at hun ikke lenger ville jobbe med merke.
Wise var ikke alene om å droppe Everlane. Sabrina Katz, vegansk innholdsskaperen bak @sustainablesabs, trakk seg ut av partnerskapet hun begeistret hadde registrert seg for med merket bare noen få måneder før. I mellomtiden, Natalie Borton, en influencer med 133K følgere, ble ansett som en betydelig nok tilknyttet agent til at hun ble innvilget en samtale med administrerende direktør Michael Preysman etter at skandalen dukket opp. Men det hun lærte var tilsynelatende mindre enn tilfredsstillende, fordi hun kunngjort kort tid etter at hun avsluttet kontrakten med Everlane to måneder for tidlig.
Everlane er bare en av en stor samling av unge selskaper kjent for sine verdier som falt ganske dramatisk av piedestalene deres i år.
Reformasjon, lenge en "bærekraftig" motefavoritt, ble kalt ut for rasisme; det samme skjedde med tusenårig-elsket skjønnhetsmerke Glossier bare noen måneder senere. Raffineri29 og Mann Repeller, medieselskaper som hadde lovet et mer inkluderende alternativ til mainstream "du kan ikke sitte med oss", så grunnleggerne forlate midt i anklagene om rasisme og klassisme. Ansatte i Outdoor Voices, kjent for sin go-get-'em girl power, snakket om en arbeidsplassen så giftig de fikk panikkanfall på kontoret. Og Audrey Gelman, medgrunnlegger av feministisk merket "coven" The Wing trakk seg i sommer etter at svarte og brune ansatte delte historier om mishandling.
"Vi har blitt fortalt om og om igjen av vårt lederskap at vi er et misjonsdrevet selskap, selv om selskapets handlinger konsekvent beviser noe annet," sa The Wing-ansatte skrev i en uttalelse. Ordene deres kunne like gjerne blitt skrevet av de som jobbet på et titalls andre merker.
Kontoer for selskaper som oppfører seg dårlig er ikke akkurat nye: Bedrifter har utnyttet sine arbeidskrefter, vedta misogynistisk politikk og opprettholde hvit overherredømme siden før språket for å beskrive disse handlingene til og med eksisterte. Men det som får disse problemene til å føle seg så slående på dette bestemte tidspunktet i historien, er hvor mye tro innbyggerne har lagt på merkevarer så sent.
En Edelman rapportere utgitt i slutten av 2019 konkluderte med at borgere stoler mer på mer enn de stoler på regjeringen i syv nasjoner - inkludert USA, Storbritannia, Brasil og India. Det er ikke vanskelig å forstå hvorfor det ville være, spesielt i land som USA, der en president som mistet den folkelige avstemningen fortsatte å utøve makt de fleste innbyggere ville aldri at han skulle ha den første plass.
Nyere meningsmålinger indikerer at også troen på andre en gang pålitelige sosiale institusjoner som religion og media fortsetter å synke. En etter Gallup fra september hevdet at andelen amerikanere som "ikke har tillit i det hele tatt" til media nådde rekordhøye i år, mens rapporter om synkende tro på religion - spesielt blant yngre mennesker - har hopet seg opp de siste årene.
På denne bakgrunn har merkevarer utvidet sin innflytelse utover omfanget av deres direkte produkter og tjenester. Mens president Donald Trump tilbrakte sine fire år i embetet ruller tilbake så mange miljøvern som mulig, Patagonia saksøkte Det hvite hus for å beskytte offentlige landområder. The Wing la ut et eget kvinneledet og bemannet magasin Ingenmannsland som "skitne mediemenn"lister beviste at #MeToo-situasjoner skjedde på selv de mest progressive publikasjonene. Til og med åndelig opplysning har blitt ansett som et velstående selskap av velmerker siden sist: Kirker kan ha slitt med å tiltrekke seg og beholde yngre medlemmer, men SoulCycle og Lululemon tilbød alternative veier til opplysning som mange synes er tiltalende.
Doug Stephens, grunnlegger av Retail Prophet, oppsummert det mange så ut til å tro på slutten av 2019 og skrev: "Merker påvirker endring og sosial diskurs der regjeringer og religiøse institusjoner har mislyktes."
I møte med at så mange en gang sentrale sosiale institusjoner glir i deres opplevde troverdighet eller relevans, er det ikke overraskende at det har vært et lederskapsvakuum som merker har trappet opp til fylle. Hvis din regjering virker rasistisk og klimafornektende, virker kirken din ute av kontakt og mediene dine er usanne, hvorfor ikke se etter ledelse fra et selskap som mer flytende snakker språket feminisme, antirasisme, inkludering, autentisitet og bærekraft?
relaterte artikler
Trenger vi virkelig flere bærekraftige motemerker?
The Pandemic Transformed Fashion's Sustainability Narrative i 2020
7 år etter Rana Plaza, 'Merker fremdeles ikke verdsetter menneskeliv'
Feilene i år gir minst én grunn til hvorfor ikke: Merker har unnlatt å levere disse påstandene like spektakulært som alle andre sosiale institusjoner. De kan ha bedre merke- og reklameavdelinger enn den føderale regjeringen eller din lokale synagoge, men deres glatt kommunikasjon har ikke konsekvent gitt mer lovende resultater enn de som ofte er mer klønete markedsført institusjoner. Når 54 prosent av forbrukerne tror merkevarer "har en viktig rolle å spille i sosiale samtaler om temaer som #MeToo og raseforhold," som Business of Fashion 2021 State of the Industry rapportere hevdet, føles disse offentlige manglene betydelige. Ikke rart at tidligere hengivne kunder har blitt sittende i tårer.
Til Danielle Prescod, en profesjonell motemedie og medgründer av rådgivning mot antirasisme 2 svarte jenter, har det alltid vært en felle å lete etter moralsk lederskap fra merker.
"Jeg forventer ikke sosial rettferdighetsaktivisme fra merker," sier hun. "Jeg synes det er dumt. Vi lever i et kapitalistisk samfunn; hver merkevare har til hensikt å selge noe... Jeg betaler dem for en tjeneste, og jeg forventer at tjenesten skal gjøres bra. Det er en transaksjonell utveksling, og det er alt det burde være. "
Det er ikke å si at Prescod ønsker å slippe bedrifter av kroken når de har rotet seg: Hele formålet med 2 Black Girls er å hjelpe merker med å rotere rasisme fra kontorkulturer og forretningsmodeller. Men det er en forskjell mellom å bare lære å slutte å fungere som en "søyle for hvit overherredømme" og praktisere ekte lederskap på arenaen for borgerrettigheter, sier hun.
Fra hennes perspektiv betyr ikke denne anerkjennelsen av måtene merkevarer mangler sine påståtte verdier ikke at de nødvendigvis fortjener evig kansellering. For eksempel, til tross for Reformasjonens svært offentlige mangler, Prescod og hennes 2 Black Girls medstifter Chrissy Rutherford var fortsatt enig om å vises på merkevarens blogg i sommer. "Rasisme er en midlertidig destinasjon, det er ikke det siste," sier hun. "Du kan vokse ut av det, men du må jobbe med det." Poenget, fortsetter hun, er å huske at et merke er et merke - ingenting mer, ikke mindre. Å forvente at den skal selge deg en kjole med en side for å fikse rasisme eller avslutte klimaendringer, er å misforstå selve hva selskapet driver med.
Likevel er det vanskelig å skylde på enkeltmennesker for å ha falt for det agnet når mange av våre kulturer mest rosende skikkelser, fra politikere til aktivister, har ofte tatt til orde for en nyliberal visjon behandler entreprenørskap og filantropi som to sider av samme mynt.
"Nyliberalismen spredte mantraet om at menneskelige behov og til og med løsninger på sosiale problemer best møtes markedet og av kapitalisme - ikke regjering, sivilsamfunn eller kollektiv handling, "skrev journalist Elizabeth Cline i en skarp redigering for Atmos i sommer med tittelen "Den etiske forbrukerens skumring."
"Ut gikk sterke miljøforskrifter, sosiale velferdsprogrammer, fagforeninger og, mest avgjørende, våre generasjoner lang historie og kultur om hvordan man kan gjøre endringer gjennom offentlige snarere enn private midler, "sa hun fortsatte.
Men resultatet av skiftet mot markedet som en løsning på alt har ikke levert det som tilhengerne lovet. Som journalist Anand Giridharadas kroniserte i sin bok "Winners Take All" fra 2018, vil ideen om at det som er bra for virksomheten være bra for samfunnet har blitt undergravd av virkeligheten av økende ulikhet i inntekt selv i velstående nasjoner som USA, for ikke å snakke om det truende klimaet krise.
Hvis bare bevisst forbrukerisme virkelig fungerte, argumenterte Cline i stykket, hadde vi sett større endringer nå. I stedet har selve selskapene som de bevisste forbrukerne har støttet ved å "stemme med pengene" vist seg å være ute av stand til fullt ut å leve opp til sine egne bekjente verdier. Igjen, det betyr ikke nødvendigvis at de bør "kanselleres" til konkurs - bare den behandlingen dem som iboende mer pålitelige enn regjeringen eller religionen eller media er feil strategi.
Hva er da løsningen på de store problemene vi lenge har sett til disse sosiale institusjonene for å løse? Cline og Giridharadas foreslår begge en versjon av "næring av demokrati", siden demokratier er satt opp for å være mer ansvarlige overfor innbyggerne enn merker er overfor kundene. (Uansett hvor mye forbrukere tror de kan gjennomføre endringer ved å "stemme med pengene sine", sier Prescod at alle forsøkene hun har sett på å "kansellere" et selskap knapt har påvirket salg.) Likevel kan fokus på demokrati i begynnelsen virke som et utilfredsstillende svar for borgere som allerede mistro regjeringen til noen ganger veldig legitime grunner.
Men å stole på regjeringen og pleie demokrati er ved nærmere undersøkelse forskjellige ting. Førstnevnte innebærer å lete etter ledelse fra en enhet som kanskje eller ikke har oppnådd den tilliten. Sistnevnte foreslår at du aktivt jobber med å endre denne enheten, så den er mer fortjent til tillit i utgangspunktet.
Forskjellen mellom de to er handling. Det er gapet mellom å forvente at noen andre skal fikse ting, og å vite at ting ikke blir fikset så lenge vi alle venter på at noen andre skal gå opp. Det er ideen som er innkapslet i en av sangene som ble brukt for å protestere mot politiets brutalitet i USAs gater i sommer: "Hvem holder oss trygge? Vi holder oss trygge. "
Uansett om det å innføre denne etosen innebærer tradisjonell politikk eller ikke, betyr det sikkert mer enn bare å kjøpe fra eller merke det neste kule verdidrevne merket på sosiale medier "til støtte for sitt oppdrag." I år har det vist seg nytteløst å se på merker som ledere som vil løse de mest presserende problemene plage oss.
I stedet for å tro på administrerende direktører og deres produkter, er det kanskje på tide å erkjenne at vi er lederne vi har ventet på hele tiden.
Hold deg oppdatert på de siste trendene, nyhetene og menneskene som former moteindustrien. Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.