Hvorfor investerer skjønnhetsmerker fortsatt i Fashion Week?

Mens syndfloden av "death of fashion week" -historier de siste sesongene har tegnet et veldig spesifikt bilde, maler statistikken et annet: I følge 500 industrinsidere Fashionista undersøkte i forkant av New York Fashion Week sa bare 36% av respondentene at de var "litt enige" i påstanden om at "moteuken er meningsløs." Separat fra det faktum at den halvårlige hendelsen utvilsomt tømmer ressurser, belaster miljøet ytterligere og for mange tar en avgift på psykisk helse, NYFW har sin meritter. Og all denne skravlingen stiller det store spørsmålet: Hvem - i et forretningsperspektiv - fortsatt tjener på å delta i 2020?

Det er et spesielt relevant spørsmål for skjønnhetsindustrien, som fungerer som en sentral kilde til økonomisk støtte for både designere og arbeidskraft bak kulissene. Sponsing av et show kommer ikke billig - det er estimert kostnad er mellom $ 5000 og $ 15 000 - men det ser ut til at så lenge merkevarene er villige til å hjelpe til med å holde lysene på, vil redaktører og proffer fortsette å samles hver sesong. Kanskje er en del av motviljen mot å trekke ut støpselet fordi det fortsatt er litt magi igjen, som det ble vist

Guccis høst 2020 -ekstravaganse i Milano som løftet gardinet på backstage og avslørte den indre virkningen av et moteshow (om enn en glamorisert versjon av den ærede vanviddet).

"Vi kommer alle for dette ritualet som er nesten religiøst," kreativ leder Alessandro Michele fortalte New York Times. "I vår verden er det veldig viktig, og jeg ønsker virkelig å gjenta dette ritualet. Vi sier, 'en dag vil jeg stoppe og gjøre noe annet', men den dagen kommer aldri. Jeg er 48 år gammel og har ikke funnet noe annet. "

relaterte artikler
Moteuken er sløsing, utmattelse og uorganisert - men ikke helt meningsløs, ifølge vår undersøkelse
Hvordan skjønnhetsproffene bak kulissene kan øke inkluderingen denne sesongen
Fikk designere endelig klimakrisnotatet denne motemåneden?

Merker som Maybelline New York, den offisielle makeup -sponsoren for New York -showene det siste tiåret, er enig med Michele i at moteshow fortsatt betyr noe. "Med mote som en kjerne i Maybellines DNA, er New York Fashion Week et sted hvor merket hører hjemme - det er skjæringspunktet mellom mote og fremveksten av trender i hjertet av New York, sier Amy Whang, merkets SVP i U.S. Markedsføring. "Å koble merkevaren til New York Fashion Week lar oss demokratisere skjønnhet, inspirere forbrukere med blikk fra rullebanene og vise hvordan de kan oppnå dem hjemme. Det er også en mulighet til å gi dem et førstehånds blikk på nye produktlanseringer og lar oss tilby utdannelse gjennom tips og triks fra vårt arsenal av beste makeupartister som leder disse moteshowene på vår på vegne. "

Til TreSemmé, den offisielle hårsponsoren til New York Fashion Week, støtter moteuken en "mulighet til å gjøre noe meningsfylt", forklarer Jessica Grigoriou, Brand Engagement Director for TreSemmé. Selskapet er "forpliktet til å støtte kvinner på og utenfor rullebanen", og ansatt et kvinnelig team av frisører (inkludert Odile Gilbert, Justine Marjan og Ursula Stephen) til viktige programmer som Christian Siriano og Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (merkevaren) har tatt en lignende tilnærming og ser på moteuken som den "perfekte plattformen for å støtte likesinnede, kvinnegrunnlagte merker forankret i New York, for eksempel mangeårige partnere Ulla Johnson, Veronica Beard og Rachel Comey og nyere forhold som S av Serena Williams, sier Veronika Ullmer, VP for Global Integrated Communications i selskapet.

"Jeg tror fremdeles at når du er smart gjort og med de riktige markedsførings- og kreative teamene, kan du komme med en sterk uttalelse," sier internasjonal mote- og designkonsulent. Fern Mallis, som også blir kreditert for å ha opprettet NYFW som mange av oss kjenner det i dag. "Det er opp til skjønnhetsmerkene hvordan de bruker [moteuken] for å fremme merkevaren, synligheten og publisiteten. Det er ikke opp til moteuka å gjøre det for dem. "

Når det er sagt, har nesten alle de kosmetiske kraftverkene strømlinjeformet antall show de støtter i løpet av motemåneden. Det er også merker som Forsidepike som har trukket seg helt ut (en talsmann for selskapet nektet å kommentere denne historien). Mange merker nevner endringer i formatet (med flere designere som velger opplevelsesmessige hendelser, presentasjoner, lookbooks og video over tradisjonelle show), så vel som den stadig tynnere NYFW-kalenderen, som drivkraften for nedgangen i sponsorater over hele borde.

Ukonwa Ojo, senior visepresident, global markedsføring på MAC Cosmetics, bemerker også at bemanning av 67 show på tvers av alle de fire motebyene med makeupartister i mer enn en måned ikke akkurat er en enkel spørsmål. "For å støtte designerne, samler vi et team fra hele verden med mer enn 80 MAC -artister. Våre artister hjelper til med å støtte gjennomsnittlig tre show per dag med opptil 45 modeller hver, samt testutseende som forberedelse til showene, sier hun. "Alle artistene våre som jobber backstage kommer fra butikkene våre, så det har blitt mer utfordrende å ta dem ut av butikken lenge."

Strategien har også endret seg for noen sponsorer: Maybelline New York skalerte tilbake fra 27 show våren 2015 (merkets mest stappfull sesong noensinne) til en beskjeden 10 for høsten 2020 (som inkluderte fet skriftnavn som Michael Kors, Proenza Schouler og Jason Wu). "Vår nåværende strategi er kvalitet fremfor kvantitet. Når vi velger designerpartnere for sesongen, ser vi etter et sterkt sminkeutseende, en inkluderende rullebane og et merke som gir gjenklang hos våre forbrukere, forklarer Whang.

Det faktum at mange designere fremdeles velger lite mer enn en strategisk sveiping av mascara, et knapt der lag med rent rosa neglelakk og uberørt hår kommer ikke til å klippe det lenge i Instagrams alder, når mer fremdeles ikke er nær nok, spesielt for sponsorer som ønsker å selge produkter, skape innholdsrikt innhold for sosiale medier og sikre trykk. "Jeg liker å jobbe med merker som presser grensene for design - jo mer kreativ, jo bedre," sier manikyrist og grunnlegger av en eponymt utvalg av lakker, Jin Soon Choi, som begynte sin funksjonstid i kulissene i 1998. "Jeg vil sørge for at neglelaget er fet, kunstnerisk og morsomt." Merkene som tar risiko og avviker fra en grunnleggende hestehale og sminke uten sminke, berømt av ikoner som Calvin Klein (et hus som forlot rullebanen i 2019) kommer til å høste den største belønningen når det gjelder skjønnhetsmerker og mediainteresse.

Når det gjelder proffene, sa mange at de fremdeles finner oppfyllelse som backstage under moteuka - men de kan ikke nekte for at scenen har endret seg. Ifølge makeupartist Diane Kendal, som begynte å jobbe backstage i New York på midten av 90-tallet, har sosiale medier "tatt bort et element av mystikk og overraskelse." På den andre siden, Erin Parsons, global makeup artist for Maybelline New York som fikk henne til å begynne å jobbe med Pat McGrath's team i 2008, sier det gir moteuken mer rekkevidde. "Det er så mye mer synlighet fra alle perspektiver," forklarer Parsons. "Designere deler innhold på det sosiale for å gi følgere et blikk i samlingen; kunstnere kan velge det perfekte bildet å legge ut som representerer arbeidet deres bak scenen; og gjestene kan dele showet i sanntid, noe som gjør showene mer inkluderende enn de noen gang var før. " 

For makeupartist Dick Page, som var banebrytende for den nedjusterte estetikken i Calvin Klein i 1992, "tilgjengeligheten og allestedsnærværende sosiale medier" kan gjøre moteuken mer tilgjengelig, men dommen er fortsatt ute om det faktisk er bra eller ikke ting. "Demokratisering av noe som trenger en viss mengde cachet ender til slutt med å undergrave det," sier han. "Det er litt som å se på å lage" The Avengers ", og du ser folk med ledninger som prøver å hoppe, og du er nesten som, 'Hvem bryr seg?' "Etter hans syn kan det å se mannen (eller kvinnen) bak gardinet skape desillusjon og skuffelse.

Det er også et spørsmål om hvorvidt den flyktige karakteren av et rullebaneshow fremdeles er den riktige måten å påvirke i en alder av informasjonsoverbelastning. "Det er så mye underholdning i verden at det er like sannsynlig at du får [skjønnhets] inspirasjon fra å se Eufori — kanskje enda mer fordi det er en fortløpende historie, sier Linda Wells, den opprinnelige skjønnhetsreporter bak scenen, grunnlegger sjefredaktør for Allureog grunnlegger av Kjøtt skjønnhet. "Du bruker tid på et slikt show, bryr deg om karakterene og ser mening i det de har på seg og bruker. Det er et annet informasjonsnivå og spenning knyttet til det. "

Alt er imidlertid ikke tapt - i hvert fall ikke ennå. "Det er en veldig god mulighet for merkevarebevissthet, spesielt for [et etablert] merke som prøver å endre identitet. Jeg tror det var det som skjedde med Maybelline da den begynte å sponsere New York Fashion Week for mer enn et tiår siden, sier Wells. "Jeg tror det også har verdi for et nytt merke fordi det får produktet i hendene på makeupartister, modeller og medier." Denne typen synlighet er absolutt et dyrt forslag for selskaper, spesielt de som ikke har kapital til å satse, men noen av "virkelige vinnere" i Wells øyne er de som har "en direkte forbindelse med noen som skaper noe for rullebanen." Hun siterer merker som Marc Jacobs skjønnhet, Tom Ford, Charlotte Tilbury og Pat McGrath Labs, og bemerker at "navnene deres er på produktene, og det er en stor fordel." 

På spørsmål om hennes 3 millioner følgere fortsatt blir begeistret for utseendet hun skaper og produktene som rutinemessig blir ertet bak scenen, sier McGrath: "Folk er alltid besatt med det vi bruker, og de vil vite alle detaljene. "Ojo sier MACs" globale fellesskap på over 23 millioner "er fortsatt inspirert av det som trender på rullebanen. "Mote og kultur er enorme lidenskapspunkter for våre forbrukere, så det er viktig for oss å bringe dem bak gardinet under disse moteteltstangene," legger hun til. Men når det gjaldt å snakke tall eller avsløre om de ser en økning i salget rundt moteuken, var alle merkene forutsigbart mindre kommende.

Kanskje handler moteuken ikke om å drive direkte salg i det hele tatt - og kanskje var det aldri det. For meg, en tidligere Style.com -medarbeider hvis brød og smør rapporterte bak scenen, handler det om den immaterielle følelsen av å være en del av et spesielt øyeblikk i tid, noe du ikke kan tallfeste når det gjelder penger, sidevisninger eller liker. For Wells, se på folk som syr sykt paljetter på en kjole som aktivt bæres av Mariah Carey backstage på Versace eller lytter til Michael Kors forteller sin rollebesetning av supermodeller om holdningen han vil at de skal ha når de treffer rullebanen forblir uerstattelig opplevelser. For Choi, minnet om å ha mottatt en bukett blomster fra Lady Gaga etter at megastjernen overrasket alle ved å spankulere Marc Jacobs høst 2016 catwalk vil aldri bli gammel. Den store gleden (og lettelsen) ved å lykkes med å spille et show med svimlende 124 modeller og et firesceners sett brakte Grace Lee, hoved makeupartist for Maybelline New York, til tårer. "Det var episk," sier hun om Kith's Spring 2019 -ekstravaganza.

Utfordringen som ligger foran er å få forbrukere, merker, redaktører, påvirkere og flere til å føle det samme spenningsnivået som dette komplekse systemet sliter med å holde seg flytende. Enten det betyr at en eller annen måte gjenoppretter mysteriet som en gang hengte seg rundt kulissene eller selger muligheten til å gå bak kulissene for allmennheten (som Endeavour -opplevelser har allerede gjort foran huset denne sesongen for show som Rag & Bone, The Blonds og Monse) er noen gjetning, men å finne svaret - og å finne det raskt - er avgjørende for å rettferdiggjøre ressursene som kreves for å beholde den gjenværende magien i live.

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.