Trenger et motemerke en grunnlegger for å overleve?

I moteverdenen er det et smørbord av grunnleggere og designere vi leser og hører om. Det er kjendisdesigneren, som enten kan bety en kjendis-blitt-designer eller en designer-blitt-kjendis; den sosiale designeren; de influencer designer (igjen, det kan være en influencer-turn-designer eller omvendt); de tusenårige 'Girlboss' grunnlegger; den mytiske, legendariske designeren hvis navn er overalt, men hvis personlige liv og personlighet vi vet lite om. Med synkende frekvens ser det ut til at det også er den talentfulle, klassisk trente, kontingentbetalte designeren bak kulissene som vil at arbeidet skal snakke for seg selv.

Mote merker har utnyttet kjendisens kraft i over et århundre. Men "kjendismerke"Som vi vet, fikk det virkelig grep rundt slutten av 90-tallet og begynnelsen av 2000-tallet, takket være stjerner som Jay-Z, Sean Combs, Jessica Simpson og flere skyver mindre kjente navn fra salgsgulvet hos store forhandlere som Macy's og oppover hele bransjen i prosess. Og det er måter vi fortsatt føler dette på i dag.

"Den største motekraften i begynnelsen av det tjueførste århundre er ikke designere eller produsenter eller forhandlere. Det er ganske enkelt berømmelse, "skrev journalist Teri Agins i sin bok fra 2014"Kapring av rullebanen, "som kroniserte dette fenomenet til det punktet. (Profetisk sett var dette et svar på at "RevolveClothing.com" hadde solgt varer for 1,4 millioner dollar gjennom et rabatttilbud i People StyleWatch i 2009.)

Agins beskrev hvordan Combs, sammen med sin noen ganger mentor Tommy Hilfiger, blir kreditert for å ha brukt rullebanen som underholdning og demokratisere mote ved å få grupper som en gang var marginaliserte til å føle seg inkludert. Ikke at han sannsynligvis trengte det, men den ærbødige forretningsmogulen mottok også den legitimerende godkjenningen av CFDA, og ble den første kjendisdesigneren noensinne nominert til Perry Ellis Newcomer Award for Herreklær. Han tjente til og med rosene til Anna Wintour, som fortalte Agins: "Puffy er en superstjerne. Jeg beundrer den drivkraften og ambisjonen og den troen på deg selv, og kanskje er han over-the-top og sier ting [han] sannsynligvis ikke burde, men... disse større personligheter er gode for mote. Vi kan ikke alle være veloppdragen og perfekte hele tiden. Livet ville vært så kjedelig. "

relaterte artikler
Skal motedesignere gi navn til etiketter etter seg selv?
Er vi i gullalderen for 'Influencer Brand'?
Stigningen av 'Instagram -merker': Hvordan plattformen utjevner motespillfeltet

I boken skrev Agins også om hvordan Macy, administrerende direktør Terry Lundgren, etter å ha vært vitne til den suksessfulle suksessen til andre kjendisfremførte etiketter, lette etter et kjent navn å knytte til en dresslinje. "Svaret var ingen ringere enn Donald Trump, som umiddelbart kom på tankene av en enkel grunn: Mannen var alltid i drakt, »forklarte hun og la til den skremmende faktoiden at han i 2005 var blant landets mest pålitelige merker.

Slik er kjendisens kraft (og forbannelse), og det tok ikke lang tid før designere selv begynte å jage berømmelse og bruke personasene sine til å markedsføre sine produkter.

For Michael Kors ga "Project Runway" som dommer sitt navnemerke den synligheten den trengte for å oppnå massiv, største-fashion-IPO-i-historien suksessnivå, som Agins påpekte i "Hijacking the Runway." Tilsvarende har Christian Siriano tjent på tiden hans på showet. Og til tross for at de aldri ble TV -stjerner, gjør designere som avdøde Karl Lagerfeld, Tom Ford (som tilbrakte litt tid i Hollywood), Olivier Rousteing og Marc Jacobs liste over designere som ble kjendiser, noe som beviser Agins erklæring om at "designere som gjør seg til kjendiser kan bli like relatable til forbrukere som film stjerner."

Da jeg intervjuet Christian Louboutin tidligere i år, krediterte han sin bemerkelsesverdige levetid for, vel, seg selv - spesielt, fortalte han meg, "i en verden som har endret seg, hvor de fleste merker ikke har en kreativ regissør med samme navn. Jeg tror det er en tilknytning, noen ganger, til merket og til personen. "

Wintour har i stor grad blitt kreditert denne typen kjendis for mote, fra å erstatte modeller med skuespillere på forsiden av Vogue til å glorifisere kjendisdesignere. Henviser til CFDA/Vogue Fashion Fund den gangen, sa Wintour til Agins at "en del av dagens suksess - og dette er en del av det vi tenker på når vi stemmer på vinnerne - at de har personligheten?"

"Dagens designere som kommer opp... [egen promotering] kommer naturlig for dem," fortsatte hun i "Kapring Mote. "" Vi trenger ikke å fortelle dem at de trenger å bruke sosiale medier, eller at de trenger å være komfortable med trykk. Slik er de. Dette er dagens kommunikasjonsmåte. Det er noen som er bedre enn andre, og det har å gjøre med deres egen personlighet. "

I dag er sosiale medier - og spesielt Instagram - har revolusjonert moteindustrien ytterligere. Det er nå en annen vei til berømmelse og formue som designer, og det innebærer å få tonnevis med Instagram -følgere, bli en påvirker og utnytte denne innflytelsen til en vellykket motelinje, som Arielle Charnas Something Navy, Danielle Bernsteins We Wore What eller Aimee Song's Song av stil. Disse influencer -merkene har blitt ikke bare en praktisk måte å gjenbruke de utdaterte bloggnavnene disse personene brukte for å komme i gang, men også representativ for en ny formel for suksess.

Hele selskaper hvis forretningsmodell er å identifisere påvirkere og jobbe med dem for å produsere, distribuere og markedsføre kleslinjer har dukket opp, først og fremst i Los Angeles. En du kanskje vet er den nevnte Revolve; en annen er LA Collective, som ble lansert i 2015 med Morgan Stewart Sport, en aktiv-møter-fritidsklærlinje foran Stewart, tidligere stjernen i E! s "Rich Kids of Beverly Hills" og nåværende TV-vert på det kjendisfokuserte nettverket med 1,4 millioner Instagram følgere.

I tillegg til å hjelpe dem med å lage disse linjene, fungerer LA Collective også som en butikk på nett, og lager Morgan Stewart Sport blant andre etiketter som er påvirket av influencer, som We Wore What.

"Fallet i hva detaljhandel var og fremveksten av sosiale medier gikk så hånd i hånd at det brakte de to næringene sammen i en direkte-til-forbruker-plattform virket som en no brainer, sier medstifter Karl Singer til meg telefon. "Merkene i porteføljen vår, med talent bak seg, lar deg virkelig bygge inn i et publikum som allerede eksisterer. Du sammenligner det med hvis Joe on the street ville lage en T-skjorte, han må bruke mye mer penger, gjøre mye mer markedsføring, mye mer reklame [enn en påvirker], og han vil kanskje ikke engang etter det selge mange T-skjorter. "Omvendt, sier Singer, var Morgan Stewart Sport en" umiddelbar suksess."

Selv etter at de får det beinet opp i bransjen for å bryte inn, kan påvirkere også være flinkere til å få kontakt med forbrukere enn tradisjonelle kjendiser.

"Yngre generasjoner som Millennials og Gen Z reagerer på flere" virkelige "påvirkere av kjendiser," sier Sarah Owen, WGSNs seniorredaktør for digitale medier og markedsføring, fortalte meg i 2018. "Velkommen til en alder av" merkevareskip ": den nye formen for relasjoner som dannes mellom merker og forbrukere der merkevaren fungerer mer som en venn enn en bedriftsenhet, der det å ha et ambisiøst, men oppnåelig ansikt for selskapet, bidrar til å skape et mer intimt bånd. "

En annen versjon av dette er grunnleggeren for oppstart av mote, som kanskje hadde posisjonert seg selv som mer en gründer enn designer i den raskt oppløsende 'Girlboss'-tiden. Eksempler inkluderer kjære til direkte forbrukere som NastyGals Sophia Amoruso, Reformationens Yael Aflalo og Outdoor Voices 'Ty Haney-unge, selvsikre kvinner som var ofte sentrert i pressen om merkene de grunnla, som, i det minste i begynnelsen, syntes å hjelpe tusenårige kvinner deres produkter målrettet å komme i kontakt med dem. De hadde et klart image som forbrukere kunne identifisere seg med, og ønsket å være en del av deres verden. Dette syntes å skape en ny type merkevarelojalitet mens anonyme kjøpesentre som Gap, J.Crew, Bebe og Express vaklet.

Enten det er en kjendis, en påvirker, eller bare en designer eller grunnlegger som gjorde seg bemerket i presse og/eller sosiale medier, kan egentlig ikke fordelene ved å gi forbrukerne et offentlig ansikt å låse seg fast på nektet.

"Å bygge merker med kjendiser eller personligheter gir oss et organisk innflytelsespunkt med fansen og publikum slik at vi lettere kan skalere merkevarens tilstedeværelse og salg, "forklarer medstifter av LA Collective, Jaynee Sanger.

"Jeg er alltid på siden av at det er et personlig element i et merke for forbrukere å koble til, tror jeg mote er en svært emosjonell industri og den er drevet av følelsesmessige kjøp, "sier Clara Jeon, medgründer av mote-PR byrå Kapittel 2, forteller meg over telefonen. "Jeg tror det er mer et spørsmål om: Når var siste gangen du virkelig så et kraftig merke som virkelig betydde noe for kulturen operere uten en personlighet ved roret eller uten en person som virkelig er ansiktet til det selskapet? "

Dette har ikke nødvendigvis alltid vært tilfelle, spesielt på luksusnivå.

"Mange merker pleide å føle at designeren eller innehaveren eller grunnleggeren aldri skulle vise for mye om deres personlige liv eller deres interesser eller avsløre seg selv, "luksus detaljhandelskonsulent Robert Burke forklarer. "Da ble det liksom en forventning om at hvis et merke ikke gjorde det, var de ikke ekte eller ærlige overfor forbrukeren. Derfor kunne ikke kunden koble seg til designeren. " 

Burke peker på Marc Jacobs som noen som er veldig "frittalende" og åpen: "Forbrukeren reagerer på det og svarer generelt positivt. "Han sier også at dette viser seg på måten designere blir ansatt for topproller i det store og hele merker.

"Tidligere var det veldig viktig for disse større merkene å ansette noen som hadde god presseomtale og anerkjennelse og ble nominert til priser," forklarer Burke. "I dag vil de imidlertid vite hvor mange følgere som designeren eller personen har." Det er også noe investorer er nå tar han i betraktning, legger han til: "Det er veldig attraktivt for dem når det fungerer, det er deres største mareritt når det ikke. "

Eksperter påpeker raskt at imidlertid ikke alle designere eller grunnleggere er godt egnet til denne typen arrangementer.

"Det går tilbake til alles komfortnivå," sier Jeon. "Jeg tror ikke det er en helhetlig måte å si at reklamer skal være eller gjøre noe på grunn av at alle er så forskjellige."

Ariyana Smith Hernandez, medstifter av Nora Agency, et LA-basert markedsføringsfirma med kunder som J.Hannah og Shaina Mote, forteller meg: "The grunnleggeren må ha en klar forbindelse til merkevaren og merkevarens identitet for at det til og med skal være fornuftig [å sette dem i et publikum rolle]. "

"Hvis du er en grunnlegger som ønsker å være offentlig overfor, foreslår vi å bygge et bilde av det som er mest fornuftig basert på virksomheten, posisjoneringen og forbrukeren," fortsetter hun. "Innholdet deres, selv om det kan være personlig, må støtte merkevarens hjerte og sjel." Når det fungerer, Smith Hernandez sier at en aktiv grunnlegger kan gjøre merket "mer attraktivt å trykke" i tillegg til å fremme merkevaren bevissthet.

Å ha en stor tilhengerskare er ikke alltid nok. Grunnleggerne av LA Collective sier at de er "veldig selektive" om å velge påvirkere å samarbeide med. "Utenom bare å ha en tilstedeværelse på sosiale medier, må de ha en karrierevei som utfyller [det], at publikummet hele tiden kan engasjere seg i dem, som om Morgan er på TV hver dag, sier Sanger.

Det er en rekke måter det å ha en berømt, frittalende eller offentlig vendt grunnlegger også kan slå tilbake. For eksempel kan en påvirker eller kjendis få problemer for ikke å promotere merkevaren sin nok; dette skjedde i 2006 til Jessica Simpson - en målestokk for suksess i kjendismerkeverdenen - who ble saksøkt av lisensfirmaet hennes for å ha brutt kontrakten hennes ved ikke å støtte tilstrekkelig den nå nedlagte denimlinjen. Når et merke setter en individuell front og senter, er det også iboende risiko basert på den enkeltes handlinger. Dette har aldri vært så sant som det er nå, med forbrukere som krever mer åpenhet fra steder de handler på enn noen gang før - og er raske med å "avbryte" når de ser noe de liker ikke.

"Merket kan dømmes sterkt eller utelukkende av personens handlinger - i dag, til og med deres politiske synspunkter," sier Burke, som beskriver å ha en offentlig vendt grunnlegger som enten "den største velsignelsen eller den største forbannelsen." Han bemerker at vakthunder i bransjen som Diet Prada har hatt stor innvirkning med dette. Når noen liker, for eksempel, kalles Charnas for uansvarlige handlinger rundt Covid-19, kan det kaste et negativt lys på Something Navy-merket, som hun er så uløselig fra. Virgil Abloh blir også ofte gransket på sosiale medier og i pressen - kanskje mer enn LVMH hadde regnet med. (Eller kanskje all press er god press?)

I mellomtiden har alle tre av de tusenårige grunnleggerne av moteoppstart nevnt tidligere i ulik grad vært fag av offentlig tilbakeslag fra tidligere ansatte i Media, med alle tre tilbake fra selskapene de grunnla på en eller annen måte.

Som Amanda Mull skrev i dette fenomenet for The Atlantic: "Den selvsikre, hardtarbeidende, kameraklare unge kvinnen i en publicists drømmer hadde tilsynelatende en ond tvilling: en kvinne, stamtavle og vanligvis hvit, som ikke bare var like dyktig som sine mannlige kolleger, men like grusom og krevende også."

Denne dynamikken krever også et nivå av ansvarlighet hos disse offentligvendte grunnleggerne.

"Ikke bare på mote, men i alle bransjer akkurat nå, må du ta ned administrerende direktører, sjefredaktører av blader som forsvinner på grunn av beslutninger de tok, »bemerker Kenneth Loo, medgründer av Chapter 2. "Det spiller også inn i laget av, hva er ansvaret for å være et offentlig ansikt? Bedrifter må bygge på integritet, og når denne integriteten er ødelagt, har du mange problemer med tillit fra et kundes perspektiv. "

"Det er alltid en ulempe," fortsetter han, "spesielt når et selskap brukte lederen sin og satte lederen foran alle som den perfekte sjelen."

Samtidig kan mote være en flott plattform for å starte samtaler om viktige sosiale og politiske spørsmål, som vi har sett flere og flere grunnleggere og designere engasjere seg med de siste par årene måneder.

"Du må være klar over ansvaret ditt og bruke stemmen, bruke plattformen din og virkelig ønsker å engasjere deg med publikummet ditt på en måte som går dypere enn bare å snakke om klær," sier Jeon. "Jeg vet at det var det som brakte oss alle til denne bransjen, men jeg tror det som holder oss her er tingene som er så mye mer menneskelige og så mye dypere enn det."

Dette kan også skape en merkelig dynamikk når en grunnlegger eller designer har uenigheter med selskapet seg selv, som da Haney forlot Outdoor Voices over rapporterte uenigheter med ledere som Mickey Drexler. I et vagt Instagram -innlegg som kunngjorde dette, var mange følgere og fans raske til å uttrykke sin støtte i kommentarene - for henne, ikke OV.

"På noen måter blir grunnleggerne eller designerne nesten større enn merkevaren og skaper mer lojalitet enn merkevaren," sier Burke. "Dette skaper til slutt en viss frykt hos eierne av selskapet." Det er ikke klart hvorfor, men Haney har gjort det siden returnert til selskapet hun grunnla, men i en mindre fremtredende rolle. (En representant for merkevaren bekreftet at Haney er "et aktivt og engasjert medlem" i styret til Outdoor Voices og vil "fortsette tilby merkevarekompetanse, kreativ retning og kontinuerlig støtte til OV, "selv om hun for øyeblikket ikke gjør intervjuer.)

Poenget er at verdier som autentisitet, personlig forbindelse og åpenhet nå er avgjørende for merker, og det å ha et offentlig ansikt er viktig for å oppnå det. Men er det absolutt nødvendig?

"Å ha en offentlig vendt grunnlegger er ikke nødvendig for å ha et vellykket selskap. Faktisk kan det noen ganger være en hindring fordi merket er knyttet til et individ som er medfødt menneskelig og gjør feil, sier Smith Hernandez. "Men når det er en sterk grunnleggerhistorie, har forbrukerne noe å koble til, og det kan hjelpe merkevaren i å bli sett på som autentisk - spesielt hvis grunnleggerens bakgrunn kobles direkte til produktet eller service." 

Som mange eksperter bemerket, er det også en måte å skille seg ut i et overfylt rom som er mer konkurransedyktig enn noensinne.

"Det gjør det enda viktigere for designere å ha en kant som ikke har noe med mote å gjøre, en kant som hever premien høyt oppe, »skrev Agins i« Kapring mote. »« Og liker det eller ikke at kanten er kjendis. Det er et selvforsterkende mønster. Kjendiser som trenges inn i mote gjør det vanskeligere å bli lagt merke til, og det faktum at det er vanskeligere å bli lagt merke til, gjør at bruk av kjendiser er mye mer nødvendig. "

Og å sette på en perfekt, upolitisk fasade kommer nok ikke til å fungere lenger heller.

"Ideen om å spille det trygt er sannsynligvis til slutt i dag ikke attraktiv for den nye forbrukeren. De vil ha autentisitet; de vil ha virkelighet. Selv om de ikke er enig i det, tror jeg at de vil se det, sier Burke. "Vi kommer ikke til å gå tilbake til en tid hvor det er mindre gjennomsiktig. Forventningen om åpenhet kommer absolutt ikke til å forsvinne. "

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.