Våre beretninger om bærekraft etter pandemien blir ikke bedre med mindre vi er villige til å møte et utall andre problemer.
Koronavirusspredte seg over hele verden og begynnelsen på hjemmebestillinger brøt karantene inn i en rekke leirer. Det var kunstnerne og yogagjennerne, som var så heldige å ha jobber som kan gjøres eksternt. Det var lokalsamfunn, først og fremst av farger, som ble ødelagt av ulikt fordelte ressurser og ulikheter i helsevesenet som ble forverret av viruset. Det var unge voksne svøpt i tepper som slo "legg i handlekurven" bare for å ha noe å se frem til, og sprayet ned pakkene sine med Lysol før de åpnet det siste kjedsomhetskjøpet. Det var milliardærene hvis formuer svulmet opp, og økte med mer enn en fjerdedel under høyden på en pandemi som gikk hardt ned på lavinntektssamfunn.
Men de fleste har lært å leve med mindre. Mindre fysisk berøring. Mindre penger. Mindre anledninger å handle for. Mindre tid i solen.
Under de mest uheldige omstendighetene har vi fått en sjanse til å stoppe opp og finne opp måten vi selger og kjøper på; å revurdere det vi trenger for å leve og for å være lykkelig; å revurdere det som er viktig. Denne introspeksjonen går parallelt med et fall i forbruket på grunn av økonomiske belastninger og redusert trafikk i butikk.
Så hva betyr dette seismiske skiftet i shoppervaner for forbruk på lang sikt, etter at de operasjonsmasker går fra mengden til historiebøkene? Er det å leve med "mindre" ment å vare? Hvis det gjør det, er det en god ting? Og når neste "nye normal" kommer, kan vi gjøre det bedre enn det siste?
Det korte svaret: Det er mer komplisert enn de siste rapportene antyder, og det vil kreve mer enn forbrukerhandlinger alene.
Relaterte artikler:
Det er på tide å slutte å se etter merker for å redde oss
The Pandemic Transformed Fashion's Sustainability Narrative i 2020
Hvordan to merker som er fokusert på bærekraft har tilpasset seg pandemien
En følelse av optimisme rundt den voldsomme amerikanske forbrukerismen hersker på tvers av journalistikk og forbrukerundersøkelser. En Accenture -studie antydet at forbrukeren shoppingvaner kan bli permanent endret av pandemien, og at etisk og bærekraftig forbruk er hovedproblemet for flertallet av kundene fremover. Førtifem prosent av de spurte spurte hevdet å ta mer bærekraftige valg som de har tenkt å fortsette etter pandemien. En undersøkelse i juli av Genomatica gjenspeiler disse følelsene: 85% av amerikanerne har tenkt på bærekraft "like mye eller mer" i løpet av pandemien, og 56% "vil at både regjeringen og merkevarene skal prioritere bærekraft selv om de står overfor andre problemer."
For mange har koronavirus resultert i en reining i personlige utgifter, etter valg for noen og som et must for andre. Økonomien har følt resultatene: Mens du handler daglig (en nødvendighet i en verden uten restauranter) vokste, klesbutikk (ikke en nødvendighet for de fleste), særlig i hurtigbutikker og murstein, falt kraftig. Lavprisvarebutikker (TJ Maxx eller Burlington) og hurtigmotebutikker (Zara eller H&M) så de høyeste nedturene i inntekt for alle kles- og smykkeforhandlere i de tidlige stadiene av pandemien.
Detaljhandlere konkurrerte allerede med netthandel, en del av økonomien som bare har vokst siden starten av pandemien. Kundenes nyetablerte selvtillit til det de allerede eier, har gitt et lamslående slag for butikker som er bygget rundt ideen om å trenge mer enn du allerede har. De ble mer opptatt av å betale husleie og kjøpe mat enn rabatterte hjemmemøbler. De lærte at de kunne klare seg i pyjamasen, at det egentlig ikke spilte noen rolle om de hadde noe fint å ha på fetterens baby shower, siden den nå var på Zoom. Og butikkene måtte tilpasse seg.
Den tidligere nevnte Accenture-studien fant tre langsiktige trender hos respondentene: økt fokus på helse (ikke overraskende), en tilbøyelighet til bevisst forbruk og en økende kjærlighet til å kjøpe lokalt varer. Disse massive endringene i forbrukernes holdning antyder at for å overleve må merkevarene lytte og tilpasse forretningsmodellen deretter.
Men på den andre siden av koronavirusmynten klarer folk seg ikke godt med å bli presset inn i minimalisme, langt mindre omfavne den. Dette har mye å gjøre med inntektsnivået. Accenture skriver: "33% av forbrukerne opplever seg selv" økonomisk presset ", med mindre disponibel inntekt sammenlignet med før krisen, og handler mer koster bevisst, mens 26% ('ressursrike') har økt både disponibel inntekt og fritid, og nyter ny fritid sysler. "
Etter hvert som forbruksalternativene avtar, øker forbrukslysten. Når vi tar i betraktning de nevnte undersøkelsesresultatene som forskyver pro-bærekraft, er det viktig å være oppmerksom når du bruker data på makronivå.
"Meningsmålinger har en tendens til å være ekorn, fordi jeg kanskje svarer slik jeg vil handle, men ikke måten jeg oppfører meg i det virkelige liv. Så jeg kan si ja, jeg vil kjøpe mer bærekraftig mote, og jeg er villig til å betale opptil 20% mer for å kjøpe den, men i virkeligheten, jeg Det gjør kanskje ikke det, sier Jasmin Malik Chua, ekspert på klesindustriens sosiale og miljømessige innvirkning (og sporadisk Fashionista -bidragsyter).
Det er mange nyanser som må tas i betraktning ved å relatere disse dataene til publikum, to av dem å være virkningen av online shopping på miljøet og moteindustrien og konsekvensene av "kjedsomhet kjøpe."
For tilgjengelighet har online shopping alltid innebært enorme fordeler, spesielt for de som er immunkompromitterte eller eldre. Men miljømessig er det ingen varsel om bærekraftig livsstil.
"Når det gjelder netthandel, snakker vi også om emballasjen som går til forsendelsesprodukter, vi snakker om forurensningen som kommer fra varebiler," sier Chua. "De fleste kjøretøyer er designet fra lager-til-port-skipsfart, de er ikke bygget for boligsoner, noe som resulterer i store, ineffektive lastebiler."
Heldigvis er det noen lovende forbedringer i bærekraften i online shopping. Amazon har bestilt 100 000 elektriske lastebiler fra det Michigan-baserte selskapet Rivian, og oppbevaringsskap i detaljhandelen blir stadig mer vanlig som erstatning for produkter som sendes stykkevis til forbrukernes hus. Nettmarkedet for å handle brukt har også vært lovende: ThredUp rapporterte det videresalgsindustrien er for tiden verdt 20 milliarder dollar og forventes å doble i størrelse innen 2022. Dette skyldes i stor grad populariteten til sparsommelighet med yngre aldersgrupper parret med bekvemmeligheten til apper som Depop og Poshmark.
En annen faktor i pandemiske forbruksvaner er ønsket om å gjenvinne en følelse av normalitet og kontroll. I Kina blir dette konseptet referert til som "hevnhandel", eller glupsk retur til shoppingmiljøet etter å ha måtte holde tilbake midler i lang tid. Personer med ekstra inntekt på hånden har fulgt helhjertet det University of Nebraska-Lincoln professor Shipra Gupta kaller "hedonistiske motivasjoner": shopping for underholdningen som shopping gir (tenk luksuslys) i stedet for å følge "utilitaristiske motivasjoner", som får oss til å fylle på håndrensemiddel og fjell med toalettpapir ruller. Vi holder fast ved følelsen av hedonistisk oppfyllelse som netthandel gir oss fordi så mange av våre vanlige utsalgssteder for fornøyelse - kinoer, kjøpesentre eller overfylte husfester - har vært suspendert. Det siste gjenværende tomrommet vi kunne fylle var handlekurven på nettet, så vi lager den full.
Men det er uvitende å redusere det vi gjør av vår "nye normal" til strengt forbrukerens ansvar.
"Forbrukerne telegrafiserer sine ønsker og merker lytter til dem, men også er det til slutt opp til merkevarer å trekke i spaken: ønsker vi å produsere mer bærekraftig, vil vi betale arbeiderne våre en lønn - det er helt opp til dem, sier Chua. "Hvis det er opp til seg selv, snakker vi om selvregulering. Merker, uansett hvor mye de måtte ramme seg inn i etiske virksomheter, er mange av dem fremdeles opptatt av aksjonærene, og de kommer til å se på bunnlinjen først og fremst. "
I Chuas øyne bør en tredje aktør gå inn på byggeplassen for en bærekraftig moteindustri etter COVID: regjeringen. "Regjeringsregulering kan også spille en rolle - å gjøre [bærekraftig forretnings- og produksjonspraksis] obligatorisk, så de har ikke noe valg," sier hun. "De kan ikke gjøre en ting og si at de gjør en annen. Vi trenger mer offentlig ildkraft bak det. "
Valgt president Joe Biden egen klimaplan trekker inspirasjon fra den grønne nye avtalen (som har et sluttmål om netto null globale utslipp innen 2050) og har forpliktet seg til å "holde forurensere ansvarlige" ved å "[styre] sin EPA og Justice Avdeling for å forfølge disse sakene i den utstrekning loven tillater det, og, når det er nødvendig, søke ytterligere lovgivning etter behov for å holde bedriftsledere personlig ansvarlig. "
På den andre siden av den politiske gangen, suspenderte president Donald Trumps EPAhåndhevelse av miljølovgivning på selskaper under pandemien - en smertefullt ironisk handling med tanke på at klimaendringene sprer seg stadig flere pandemier for fremtiden. Trump har også reversert eller er i ferd med å snu 100 miljøregler, inkludert å kansellere kravet til olje- og gasselskaper om å rapportere metanutslipp og slappe av Clean Air Act fra Clinton-tiden for å holde store forurensere til mye lavere standarder.
Det er helt klart hvilken regjering som har tatt posisjonen til å holde merker ansvarlige i behandlingen av jorden og deres arbeidere. Bidens strategi har blitt beskrevet som fokusert på hva handlinger vil samtidig skape arbeidsplasser og lavere utslipp (tenk elektriske kjøretøyer, effektive bygninger, sivile bevaringskorps). Hvis Bidens klimaplan kommer til å fungere, vil den være den mest progressive klimastrategien som er vedtatt i USA så langt.
Bærekraft synes å være definert av en merkelig dans mellom forbruker og merke, der forbrukernes tillit, merkevareoptikk og rimelige priser spiller inn. På den ene siden overvåkes merker av forbrukere for å se hvordan de reagerer på pandemien. EN merkevaretillitsrapport av Edelman fant ut at kundene verdsetter merkeresvar mer enn myndigheters svar, med mer enn halvparten av forbrukerne som tror at merker svarer mer effektivt enn regjeringen. De samme forbrukerne hevder at de holder merker til høyere standarder, og sier at "virksomheter som oppfattes som å sette fortjeneste over folk vil miste tilliten permanent."
Selvfølgelig bør disse resultatene tas med et saltkorn; mens mange har oppdaget personlige innvendinger mot online giganter som Amazon som forringer lokal virksomheter, kan det være vanskelig for mange å faktisk gå over fra å bruke dem på grunn av brukervennligheten og konkurransedyktige priser. Men uansett hvordan kjøpsvaner i virkeligheten utspiller seg, viser det at forbrukerne lytter og sender meldinger.
"Jeg tror at jo flere merker som gjør det, jo mer tiltrekker det andre til å gjøre det, og jo vanskeligere det vil være for de som ikke gjør det å begrunne hvorfor. Jeg tror det definitivt er et øyeblikk der risikoen for de som ikke gjør det er å miste relevansen, sier Francois Souchet, leder for Make Fashion Circular med Ellen MacArthur Foundation.
Tilgjengeligheten til bærekraftige produkter representerer fortsatt et stort smutthull i arbeidet mot et bærekraftig og sirkulær økonomi. Miljøvernbevegelsens ansikt, til tross for at BIPOC -personer historisk sett har stått i spissen, har på en eller annen måte bli den hvite kvinnen i overklassen med en ulastelig grønnsakshage og en hundrelapp, økologisk bomull fra topp til tå antrekk. Bærekraftsarbeid fra store og boutiquemote merker kriter opp til bedriftens "greenwashing" når flertallet av befolkningen ikke engang har råd.
En virkelig bærekraftig moteindustri vil kreve bærekraftige og etiske merker, mote og annet, for å bli tilgjengelig for alle, i stedet for bare Instagram-influencers grønne smoothie-sippers. Frem til da vil skylden fortsette å falle på folk med lav inntekt for ikke å kjøpe økologisk mat (ofte ikke innenfor geografisk eller budsjettmessig rekkevidde) og stole på rask mote på grunn av at det er rimelig. Det som ignoreres er det faktum at byrder av klimaendringer faller først og fremst på de samme menneskene.
Selv om de siste forbrukerundersøkelsene virker lovende, har innbyggerne i dette landet konsekvent vist seg å være alt annet enn en monolit. Så lenge merker slipper unna med å bruke mesteparten av pengene sine på å markedsføre seg selv som bærekraftige i stedet for å støtte det bildet opp med håndfast innsats for å kutte utslipp eller betale forsyningskjedearbeidere levedyktig lønn, tråkker vi rett og slett vann midt i en monsun.
Hvis gapet mellom forbrukerundersøkelser og faktisk forbrukeratferd har lært oss noe, er det det overgangen til en bærekraftig økonomi må støttes av mer enn bare personlige ønsker endring. En ny presidentadministrasjon kan berolige sårene (økologiske eller på annen måte) som Trump etterlot til en viss grad, men det vil ikke oppheve skaden som allerede er gjort. Transformative endringer vil kreve en virkelig forpliktelse fra merkevarer til å sette pengene sine der munnen er. Det vil kreve å bevege oss bort fra et sosialt, økonomisk og økologisk ødeleggende kapitalistisk system. Det vil kreve en mer nyansert vurdering av forbrukernes behov som tar hensyn til rimelige priser ved markedsføring av bærekraftige og etiske varer. Det vil kreve statlig støtte for å stille motebransjen ansvarlig. Og fremfor alt vil det kreve et massetankegangskifte på vegne av det amerikanske folket, forbrukere og merker.
Det må foretas en kollektiv regning med vårt behov for kontroll. Når koronaviruset falt og tilgjengelige fritidsaktiviteter smalret, falt vi ned i det svarte hullet i våre egne ansikter som reflekterte tilbake på oss på våre mørklagte dataskjermer. Kontroll så ut som den pålitelige forventningen om et måltid på en restaurant som to dager senere ville stenge fra en koronaviruseksponering, eller den vakre pappruten igjen på døren din av en postarbeider som har lite valg i hvor mye kontakt de har med verden.
Men jakten på antatt lykke - mer nøyaktig beskrevet av eiendom, manifest skjebne og overlegenhet i alle sine mangled former - har hatt en umåtelig toll på menneskeliv, spesielt urfolk og svarte bor. Den hvite amerikanske logikken at hvis det er noe å ta, ikke bare vi kan men bør gjør det, har guidet alt fra kolonisering av urfolk og påfølgende drenering av naturressursene til den moderne gentrifiseringen av bydeler over hele landet. Det er lenge siden å se utover profitt og umiddelbar tilfredsstillelse. Et land der vi virkelig ser opp for hverandre og planeten, vil kreve et massetankegangskifte borte fra verdier som ble etablert for århundrer siden som beskytter ulikhet, eiendom og nesten ingenting annet.
I 2018 ble det oppdaget at Burberry hadde vært det brenner 28,6 millioner pund klær og kosmetikk. Mens jeg skriver denne artikkelen, har kansellerte og suspenderte bestillinger fra Bangladesh -leverandører blitt stjålet mer enn 3,1 milliarder dollar i plagg fra forsyningskjedearbeiderne som laget dem, hvorav en tredjedel er de eneste inntektene for husstandene. En undersøkelse fra Center for Global Workers 'Rights, utført i mars, avslørte at "72,4% sa at de ikke var i stand til å gi arbeiderne noen inntekt når de ble satt i gang... og 80,4% sa at de ikke klarte å gi sluttvederlag. "
Vi har en sjanse til å spørre hvordan vi kom hit, og sto blant disse fjellene med ubrukte skoleuniformer og plast smykker, millioner av jobber for de under fattigdomsgrensen som henger i balansen, folkehelsen på linjen. Så trøtt som den "nye normale" refrinen kan være, er det ikke bare viktig, men obligatorisk, at vi bygger en som var bedre enn den forrige.
Hold deg oppdatert på de siste trendene, nyhetene og menneskene som former moteindustrien. Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.