Cannabisbedrifter tar ledetråder - og ansatte - fra moteindustrien

"Hermès of Marijuana", lød en overskrift i 2017 New York Times Style seksjon, refererer til merkevaren Beboe, hvis grunnleggere også har sagt at de ønsker å bli noe som ligner på "LVMH for cannabis. "Merker innen cannabis blir liknende sammenlignet med de innen mote og skjønnhet med en nysgjerrig frekvens. Det er også "Louis Vuitton av marihuana, "den"Høyeste cannabis," "Sephora for CBD," "A.P.C. av hovedbutikker"og" The Barneys of cannabis "(husk det faktiske Barneys er skal begynne å selge cannabis). Og det er ikke tilfeldig.

Marihuana-bedrifter har som oppgave å ikke bare selge produktene sine, men også ytterligere legalisere, avstigmatisere og normalisere stoffet generelt (fordi det betyr at de kan selge flere produkter). Fra en eksklusiv butikkjede MedMens nye reklame for Spike Jonze-regissert for merker som Beboe som investerer like mye (om ikke mer) i emballasjen og designet som de gjør med ugresset, kommer disse selskapene til å strekke seg langt endre forbrukernes tankegang om marihuana og menneskene som bruker det rekreasjonsmessig, og mange av dem er ute etter mote og skjønnhet for å få tips om hvordan de skal gjøre den.

De skjæringspunktet mellom mote og cannabis har fått, skal vi si, blitt mer trafikkert for en stund nå. CBD er en av de de mest trendy skjønnhetsproduktingrediensene som brukes i dag, og heteste i velvære med tusenårsmål: Ansiktsbutikk Storhetstid tilbyr nå CBD -behandlinger i Los Angeles og The Now and Chillhouse hver tilbyr massasje som bruker ingrediensen. I mellomtiden flere designere - mest konsekvent Alexander Wang - har innarbeidet ugressmotiver i designene. En marihuana-inspirert linje som debuterte på New York Fashion Week: Menn i fjor til og med beskriver seg selv som "røykbriller". Og det er ikke færre enn tre elegant blader viet til ugress på trykk for å dekke alle disse utviklingene.

Fritidsmarihuana for de over 21 år er nå lovlig i 10 stater; medisinsk marihuana er tilgjengelig i 33. Og etter hvert som legaliseringen har vokst, spesielt i storbyområder som Los Angeles, har også stoffets kulturelle relevans - og det kan være hovedårsaken til mange av mote-cannabis-tilknytningene som har dukket opp i det siste, i tillegg til virksomheten potensiell. (Noen har kalt denne epoken for det "grønne rush.") Samtidig har forbrukervanene endret seg, med tusenårene spesielt å velge å bruke pengene sine på opplevelser i stedet for materielle ting som mote.

Det kan være en grunn til et nytt fenomen nylig - overlappingen i arbeidsstyrken: I det siste har motefolk hoppet på skipet for å jobbe med cannabis i stedet. For eksempel sysselsetter Beboe, som sannsynligvis er det mest kjente cannabismerket blant motemengder, en rekke forretningskyndige fagfolk fra den verdenen.

For å nevne noen: Medgründer Clement Kwan jobbet for Teori og Dolce Gabbana før han ble president for Yoox, som han forlot for cannabisverdenen i 2015 etter å ha overvåket sammenslåingen med Net-a-Porter (selv om han også vokste og solgte marihuana på college, så du kan si at karrieren hans begynte der); den andre medgrunnleggeren, Scott Campbell, var og er fortsatt en tatovør, og mote-tilstøtende en som har samarbeidet med designere som Marc Jacobs; Markedsdirektør Kiana Anvaripour lanserte en vellykket luksusundertøysserie og deretter en oppstart som muliggjorde tilpasning for klesforhandlere, som begge lisensierte før hun begynte i Beboe. Sammen er forbindelsene mellom moteindustrien enorme (det samme er Hollywood -forbindelsene - Campbell er gift med skuespillerinne Lake Bell).

"På den tiden da jeg forlot mote, hadde bransjen begynt å endre seg," sier Anvaripour. "Jeg la merke til at kundene hadde en mindre følelsesmessig forbindelse til merker, og fokuset flyttet til å betale for opplevelser kontra materielle ting. Cannabis begynte å få oppmerksomhet, og jeg søkte spenningen i en ny industri der jeg virkelig kunne gjøre en forskjell. "

Fleur Marché, den såkalte "Sephora av CBD, "ble grunnlagt i fjor av to Goop alumner, Meredith Schroeder og Ashley Lewis. Lewis sier at hun la merke til en "enorm migrasjon som skjer" med velvære som står for en stadig større "bit av kaken" når det gjelder hvordan Goop -kunder handlet. Hun og Schroeder innså at det var en kunde "villig til å strekke budsjettet" for å prøve nyskapende nytt løsninger på ting som plaget dem, med forvirring og stigma rundt cannabis som den eneste barrieren for inngang. Arbeidet på Goop gjorde dem til eksperter på det de kaller "kontekstuell handelsmodell", det vil si å selge produkt sammen med pedagogisk, relatabelt innhold. "På mote prøver du å gjenoppfinne hvilke kategorier som alltid eksisterte," sier Schroeder. "Det var en stor mulighet til å bruke det samme fortellerelementet i dette rommet."

Canndescent er et annet cannabisfirma som posisjonerer seg i luksusområdet - med sin oransje emballasje er det også blitt kalt "Hermès of cannabis", uh-oh-som har lett etter moteopplevelse hos potensielle ansatte gjenopptar. Publisisten jeg jobbet med for denne historien hadde tidligere roller hos Tom Ford og Gucci, mens selskapets markedsdirektør Jenna Habayeb tidligere hadde samme rolle på 7 For hele menneskeheten, Fantastisk og Ella Moss.

Habayeb, som har vært på Canndescent i fem måneder, nølte i utgangspunktet med å ta stillingen. "Da rekruttereren kontaktet meg for denne rollen og jeg så cannabis, tenkte jeg:cannabis? ' hun sier. "Men da jeg forsket litt på merket og så estetikken og opplevelsen de prøvde å skape for forbrukeren, fascinerte det meg definitivt."

"Jeg elsket at de nærmet seg cannabis som en premiumvare som en designer veske," sier Anvaripour om det som tiltrakk henne til Beboe.

Campbell gjør poenget om at cannabis selvfølgelig er en næringsvekst og at talent må komme et sted fra. "Hele cannabisindustrien er alle slags lånte talenter fra forskjellige felt og fra forskjellige rom og bruke det de lærte på andre felt på dette. "Likevel, innrømmer han," er det mye motetalent på vårt team."

Med tidligere motepersonell ved bordet og et felles nær-evangelisk oppdrag for å normalisere cannabisforbruket, er dette spesielt selskaper er naturligvis merkevarebygging, markedsføring og salg av produkter ved hjelp av taktikker som er velprøvde i mote og skjønnhet næringer.

Kwan og Campbell har gjort estetikk til hovedpunktet for differensiering for Beboe: Merkets slanke vape -penner i rosagull - subtilt dekorert med Campbells signaturlinjekunst - ser ut som motetilbehør i seg selv, mens pastillebeholderne deres unektelig er Instagram-flat-lay-klar.

"Å jobbe med mote og bo i Italia har lært meg om den sanne meningen med estetikk og den sanne definisjonen av produktkvalitet og oppmerksomhet på detaljer," sier Kwan. "Jeg er en veldig estetisk person, og pakkedesign og produktdesign er en skikkelig undersøkelsesprosess, spesielt i en bransje som mange mennesker engasjerer seg for første gang," forklarer Campbell. "Du ser på pakken, og det er som, wow, dette er veldig vurdert, og det er lett å stole på at det som er i pakken, er like godt vurdert."

"Da vi startet og frem til nylig, var det ingen andre merker som nærmet seg cannabis med hensyn til estetikk som dette. Hvert aspekt av merkevaren-emballasje, arrangementer, sosialt innhold-er gjennomtenkt og berøringsfullt, forklarer Anvaripour. "Jeg er en kvinne som setter pris på smak og kvalitet, og Beboe er designet for en kunde som meg."

Fra detaljhandelsperspektiv bekrefter Lewis og Schroeder at estetikk er viktig, spesielt for et nettsted som Fleur Marché, hvis oppgave er å av-stigmatisere CBD og presentere det på en måte som snakker til kvinner som kanskje prøver det for første gang tid. Schroeder sier at hun har lagt merke til at merkevarebygging av cannabisprodukter forbedres og kalte Beboe som et merke som gjør det riktig. "Jo mer du kan få det til å føles som et elegant tilbehør, jo mer tilgjengelig blir det," sier hun.

"Vi ser virkelig på det som et motetilbehør eller skjønnhetstilbehør... de hjelper deg med å slappe av og generelt er det nyttig for ditt velvære, og du kommer til å se ut og føle deg som en bedre person, sier Habayeb fra Canndescent's produkter-først og fremst marihuana blomst, pluss en nylig lansert vape-penn kalt Stylus som faktisk er formet som en penn (typen du skriver med). "Estetisk lager vi produkter som er nydelige og luksuriøse," sier hun.

I likhet med motemerker, driver cannabisbedrifter som Beboe og Canndescent også med å påvirke og gi kjendiser. Beboe har til og med seedet sine produkter i giftingsuiter foran store prisutstillinger som Golden Globes og Coachella. Mens mange kjendiser og påvirkere fortsatt er sjenert for å avsløre cannabisbruken offentlig og på sosiale medier, kommer noen rundt. Chelsea Handler nylig dukket opp på et Canndescent -arrangement, og Habayeb bemerker den motebloggeren Rocky Barnes la merkevarens Stylus "organisk" ut på Instagram. Courtney Trop of Always Judging er en annen moteinfluencer som åpent deler sin cannabisbruk på Instagram og til og med har ertet en CBD -linje hun har i verkene.

Influencer -sjenanse er ikke den eneste utfordringen cannabisbedrifter står overfor når det gjelder markedsføring: Produkter kan ikke lovlig krysse statslinjer eller bli sendt, så de kan bare frø til folk i staten der de er basert. (Heldigvis har California ingen mangel på påvirkere eller kjendiser.) De kan heller ikke lovlig delta i betalte annonser på Facebook, Instagram eller Google. "Når du tenker på skjønnhets- og motemerker og hvor mye Instagram spiller en rolle i disse merkene, og hvor mye betalte medier og PR spiller en rolle i disse merkene, det er så mye vanskeligere når vi er et regionalt selskap som også må følge restriksjoner for aldre og generell regulering, "beklager Habayeb.

En vei rundt dette er å sette ut et produkt som ikke i seg selv inneholder THC, enten det er et CBD -produkt eller et vape -pennbatteri (som du ville kjøpe separat fra cannabisoljeputen), som Canndescent's Stylus, som Habayeb sier er "åpner for mange flere veier for oss å ha en nasjonal samtale." 

En annen vei rundt det er IRL -hendelser og opplevelser, som også har blitt stadig mer populær i det vanlige moterommet. "Vi lener oss definitivt tungt til opplevelsesmessige," sier Habayeb. "Vi arrangerer stadig arrangementer i små og store format for å utdanne folk, få folk til å føle seg komfortable med å prøve produktene våre."

Lewis og Schroeder planlegger også å gjøre hendelser til en prioritet for Fleur Marché. De er i samtaler om å gjøre "pop-ins" med en "stor atletisk klesforhandler" med butikker på hver kyst og håper å gjøre trunkshow med forskjellige merker.

Fysisk detaljhandel er en annen måte å bygge merkevarebevissthet på, og det er mange apotek i LA, men Når det gjelder å nå kunder som ikke allerede er godt kjent med cannabis, er ting litt vanskeligere. Campbell skjønte det imidlertid, og i mars vil Beboe -produkter sitte på toppen av en marmorsokkel inne i Barneys Beverly Hills flaggskip når det åpnes The High End, en permanent cannabis-butikk. Selv om kjøpere teknisk sett ikke kan ta ugress hjem fra butikken siden det ikke er en apotek, kan de lære om det, kjøpe det gjennom Beboe og få det levert hjem til seg. Det blir sett på som et vannskille i cannabishandelen.

"Jeg tror Barneys -prosjektet vil åpne mange dører og tøve med å nøle med å omfavne [cannabis]," sier Campbell. "Det er et dristig trekk fra deres side, og jeg er veldig takknemlig for deres juridiske team for å stole på oss på dette."

Hvis Beboe ikke markedsførte seg som et luksuriøst motemerke, ville det sannsynligvis ikke vært i en av de mest fremtredende luksusmotehandlerne i landet. Og andre cannabismerker håper å gå i samme retning.

Cannabis-veteran i Bay-området Mario Guzman, som eier det eksklusive, vakkert pakket merket Sherbinskis (nevnte "Louis Vuitton of cannabis", som også har blitt sammenlignet med Supreme) har fått respekt i bransjen de siste 10 årene og var blant de første som virkelig merket ugress. "Vi begynte å oppfatte begrepet" designer ugress "fordi folk begynte å si, 'Mann, du lager det beste ugresset', 'forteller han til meg. Han gjorde først et navn for seg selv-eller for den fiktive "Mr. Sherbinski" siden dette var før-legalisering og han fryktet å bruke sitt virkelige navn-ved å samkjøre med musikkindustrien. "Gelato har blitt rappet om i over 200 sanger," sier han og refererer til en av hans signaturstammer. Deretter er han etter motesettet. Han endte opp med å møte Kwan for omtrent halvannet år siden, og de klikket. Sherbinskis har dyrket stammer for Beboe, hvorav den ene vil være tilgjengelig utelukkende gjennom Barneys -butikken.

Kwan inviterte også Guzman til november i fjor Business of Fashion Stemmekonferanse, der de to tok scenen for å diskutere marihuana -virksomhet. Der møtte han Stella McCartney, som han håper å samarbeide med, blant andre motedesignere. Sherbinskis merch og en Sherbinkis Nike AF1 Low Skreddersydd sko droppet på Complexcon i fjor. Når det gjelder dette, lanserte MedMen også merch nylig. Los Angeles-baserte Mister Green og Cookies er også blant cannabisbedriftene som selger klær. (Kanskje dette erden neste merchtrenden?)

Campbell sier at også han har en rekke motetilstøtende prosjekter på gang, inkludert noe med Clique Brands/Hvem hva bærer med-grunnlegger Katherine Power, som nylig begynte i Beboe som investor og rådgiver. "Ingenting jeg kan snakke åpent om ennå, men dette er absolutt bare begynnelsen," sier han om Beboes planer om å engasjere motemiljøet.

Det er verdt å erkjenne at så stort dette bevegelsen mot legalisering og normalisering kan være, er det fortsatt stor rasemessig ulikhet i cannabis som egentlig ikke blir tatt opp: Kriminalisering har historisk sett satt langt flere svarte i fengsel enn hvite mennesker, og mange lokalsamfunn lider fortsatt av effekten av det mens privilegerte gründere tjener på legalisering med "luksus" produkt.

Til tross for det marihuana -markedets relative barndom og de mange forskriftene som står i veien, vokser det raskt. Ti milliarder dollar ble investert i lovlig marihuana i fjor, og det nordamerikanske lovlige cannabismarkedet forventes å overstige 16 milliarder dollar ved slutten av dette. Og selv om disse merkene egentlig bare er i gang, er det ingen tvil om at ved å bruke mote som en portal for vanlige forbrukere, er de en stor del av et stort kulturelt skifte.

Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.