Coach pakker opp merkevaretransformasjonen med et "hus" på 5th Avenue

Europeiske designere har sine maisons, Har Cartier herskapshuset sitt, Polo har sin bar og nå har Coach... et hus. Navnet Coach House, som er det Coach har valgt å kalle sitt nye tre-nivå Fifth Avenue flaggskip, åpent fredag, er bestemt i opposisjon til den eksklusive luften som projiseres av luksusnaboene, fra Cartier til Valentino til dessverre, Trump Tower.

"Jeg synes Coach burde ha en annen tilnærming til luksus," forklarte konsernsjef Victor Luis under en presseforhåndsvisning for butikken torsdag. "Vi er på Fifth Avenue, som er luksushandelen i New York, kanskje til og med Amerika, og jeg vil at vi skal ha et tydelig synspunkt; Jeg vil at vi skal være varme; Jeg vil at vi skal invitere; Jeg vil at vi skal være personlige. "

Når det er sagt, er Coach House ikke akkurat en mor-og-pop-butikk, selv om Luis spøkte med å sette en bjelle på inngangsdøren som dinger når folk går inn. På 20 000 kvadratmeter er det merkets største butikk i verden. Imponerende elementer inkluderer en bred svertet stål- og betongtrapp, en heis i glass og andre eksklusive, men klassiske arkitektoniske og designdetaljer. På den mer finurlige fronten, når de kommer inn, blir gjestene konfrontert med en slående 12 fot lang dinosaur skulptur laget av Coach -vesker og et mekanisert transportbånd installert med Coach -produkter på tak. I andre etasje aksenterer en stor, moderne skulptur i tre - sporet fra en ikonisk stein i Central Park - herreklærdelen.

Andre konsepter som er unike for Coach House gjenspeiler bransjens tilsynelatende tilpasningsboom, som et område for å lage din egen Coach Rogue håndvesken og Coach House Workshop, hvor flere håndverkstjenester, inkludert monogramming - som kan gjøres på stedet - er på gang. Coachens arv som lærprodusent er sterkt omtalt via de nevnte tjenestene, og et bredt utvalg av merkevarens ærede, klassiske posestiler. Og selv om Coach først og fremst er kjent for - og fremdeles tjener det store flertallet av inntektene fra - skinnvarer, Vevers er unektelig tiltalende (spesielt de koselige skjærefrakkene) falle klar til å ha på er også gitt en anstendig mengde eiendom.

Men den største (forsettlige) takeawayen er hvor mye stemningen skiller seg fra de andre butikkene langs Fifth Avenue, som en redaktør av nettstedet en gang weller joggebukser for å se om medarbeidere ville være hyggelige mot henne. "Det er en tilnærming til det som også er amerikansk," sa Luis. "Vi handler ikke om eksklusivitet; vi handler ikke om ting som folk ikke kan røre eller føle eller som er så dyre. "Selvfølgelig er det noe å si for det faktum at butikken er på Fifth Avenue, ved siden av alle disse tette europeiske luksusmerkene som Coach ønsker å være det kule, relatable, amerikanske alternativet.

Butikkens debut signalerer slutten på Coach 75 -årsjubileum og et øyeblikk da den lange, slitsomme vendeinnsatsen endelig har endelig begynte å ta tak. Ved ansettelse av Stuart Vevers fra Loewe, samarbeider med slike som Steven Meisel og Karl Templer om annonsekampanjer, begynner å vise seg under NYFW, redusere kampanjer i butikk og, sist, redusere tilstedeværelsen i varehus, Luis jobbet for å heve Coach image og få aksept fra motemiljøet. Han har lyktes både med det og med å få salget tilbake. Coach House, som også åpnet i London og sannsynligvis vil dukke opp i andre "viktige motehovedsteder" rundt om i verden, ifølge Luis, er det ment å hjelpe Coach å konkurrere med de europeiske luksusmerkene, samtidig som det formidler at det ikke er det en. "Noen europeiske merker vil tradisjonelt kalle det en 'maison. ' 'House' er en varm, amerikansk referanse, "bemerket han. Det er også ment å være både moderne og klassisk, så det meste av teknologien er bak kulissene for å beskytte butikkens varme vibber, selv gjenspeilet i valget av gult i stedet for hvitt lys. "Vi vil at butikken på hjørnet skal skinne som et fyrtårn av nostalgisk gult lys."

Apropos nostalgi, dinosauren som Vevers innlemmet i noen av hans tidligere design for huset, og som nå har fått et navn (Rexy) og et kjønn (kvinne), er overalt: den nevnte 12-fots skinnskulpturen, smykker, lærvarer, nøkkelringer og i forskjellige dekorative knick knacks. "Det har ingenting å gjøre med vår arv," forklarte Vevers og korrigerte seg deretter: "Hun, Jeg burde si. Det var bare noe jeg følte selv og designteamet følte meg følelsesmessig og klienten vår har reagert på det samme måte, og ja, det er overraskende at Coach -maskoten i dag er en dinosaur som heter Rexy, men jeg tror det er litt moro."

I tillegg til Rexy, har Vevers gitt Coach sin egen bærbare, men likevel elegante, estetiske, som motefolk og kjendiser helhjertet har godkjent, med kunder reagerer godt på oppstart. Så er transformasjonen av Coach -merkevaren fullført? "Det er et språk som er konsistent og klart," bemerket Luis, selv om både han og Vevers føler at det er mye mer arbeid å gjøre.

Neste opp er merkets første runde-show med to kjønn noensinne, inkludert kvinners pre-fall og menns høst 2017 i desember. Det vil markere første gang merket har vist herre i New York (det vises vanligvis i London) og også feire den nye butikkåpningen og 75 -årsjubileet. Selv om Coach er nær Trump Tower, der protester allerede har kostet noen av naboene millioner, kan legge en demper på tingene, i det minste er det et "fyrtårn av lys" å se frem til.

Vil du ha de siste motebransjens nyheter først? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev.