Foto: John Sciulli/Getty Images
Det tradisjonelle amerikanske varehuset -formatet bidrar ikke lenger til veien Generasjon Z butikker - og handle, de gjør det. Gen Z, de som er født mellom midten av 90-tallet og de tidlige begynnelsene, representerer nå omtrent 44 milliarder dollar i kjøpekraft, noe som betyr at tenåringer i dag har en ikke ubetydelig grad av forbrukerkraft. Delvis motivert av et konstant ønske om å gjøre en av sine jevnaldrende på nettet, har tenåringer fremstått som avgjørende kongemakere for merker som er plassert innenfor og opererer i periferien av gateklærer altomfattende formål-og kanskje overraskende, de aller fleste foretrekker fortsatt å handle i butikk.
For effektivt å appellere til Generasjon Z, må store boksforhandlere opptre mer som butikker med flere merker, og begynne med å ta i bruk deler av handleopplevelsen som har gjorde virksomheten med å selge hettegensere og t -skjorter til en multibillionindustri og gjorde forhøyet streetwear til den overordnede estetikken for tenåringer over hele verden land.
Medlemmer av Generasjon Z representerer noen av de lureste kundene i verden, og mengden informasjon de har tilgang til når sammenligningshopping er uten sidestykke. Det er viktig for varehus å finpusse et synspunkt og deretter holde fast ved det; konkurrere når det kommer til det som pleide å være differensierende faktorer som pris er meningsløst. Generasjon Z trenger fremdeles en grunn til å handle i butikk, og eksklusive, høyt tilpassede produkter blir stadig mer gyldige.
Ekte eksklusivitet betyr ikke lenger å kjøpe inn noen få designstykker ingen andre butikklager; på Kith, Ronnie Fieg bygde et spirende handelsimperium delvis på styrken til et internt merke som alltid varer sømløst sammen med butikkens allerede eksisterende produktsortiment. Sean Wotherspoon's Round Two -butikker har rutinemessig et utvalg ettertraktede vintage -funn som er fagmessig kurert av hans teamet slik at kundene hans ikke trenger å sile gjennom en ellers overveldende moras med klær i støvete søppelbøtter eller overfylte Velvilje lagre.
"Det er egentlig bare to forslag i dagens detaljhandel som er levedyktige: Du må enten være kognitiv standard eller emosjonell standard for forbrukere, sier Doug Stephens, en futurist og ekspert på detaljhandelen marked. "For spesialforhandlere og butikker med flere merker betyr dette at du har et veldig tydelig og kraftig synspunkt fra merkevaren som er formulert på alle kontaktpunkter." Stephens siterer butikker som Kith har gjort en spesielt god jobb med å appellere til tenåringer ved å "skape en kundeopplevelse både på og offline som gjenspeiler et synspunkt og trekker kunder inn i merkevaren historie."
relaterte artikler
Et fysisk rom for Instagram -merker: Er dette fremtiden for detaljhandel?
Hva små merker kan lære av Barneys konkurs
Vil du komme deg videre til Gen Z? Start med å gjøre mindre
Kanskje det viktigste som vellykkede forhandlere gjør i dag, er å bruke sine fysiske butikker som en mediekanal for merkevaren sin. "Merker fra ny tid ser ikke på butikken som slutten på kjøpstrakten, slik det har vært tilfelle tidligere," bemerker Stephens. For merker som Glossier, den elskede samfunnsorienterte skjønnhetsoppstarten, representerer fysiske butikklokaler den perfekte muligheten til å finpusse en estetikk allerede etablert online: Glossiers flaggskipbutikk i NYC er dekket i merkets signaturskygge av støvete rosa, med god plass innebygd for improvisert foto ops.
Spesialbutikker og merker fra ny epoke som Glossier forstår butikklokaler som "en kunde kjøpskjøretøy som tar sikte på å fremme et langsiktig forhold til forbrukere på tvers av kanaler, " Sier Stephens. "Dette betyr å tenke veldig annerledes om hvordan butikkene deres er planlagt, lokalisert, bygget, administrert og målt. Butikken skal være en levende og pustende reklame døgnet rundt for merkevaren og alt den har å tilby. "
Medlemmer av Gen Z liker også å handle med venner, sier Michael P. Londrigan, assisterende professor i mote merchandising ved LIM høyskole. Tidligere i år gjennomførte LIM en vidt delt studie som indikerte at medlemmer av Generasjon Z, i motsetning til sine tusenårige kolleger, foretrekker å handle i butikker fremfor å handle online. En av drivfaktorene for shopping i butikken er "sosial interaksjon", påpeker Londrigan.
"Forhandlere må skape opplevelser som dekker dette sosiale behovet for shopping," sier han og for varehus, "kan det å finne kreative måter å tillate disse interaksjonene være en nøkkel til å øke foten trafikk."
Å innlemme et element av erfaring i stabilere handlemiljøer har for lengst blitt en standard bransjens snakkepunkt, men det er en som sjelden blir utført godt av forhandlerne som ville tjene på det mest. At de innflytelsesrike internettkyndige stjernene allerede har lagt sine online følger til lukrative live-hendelser (se suksessen til, si, Tyler, Skaperen's Camp Flog Gnaw Carnival) indikerer at Generasjon Z er ivrig etter å følge sine favorittunderholdere offline og er villig til å bruke for å gjøre det. Å utnytte allerede eksisterende fysiske butikkvinduer for å lette IRL -opplevelser som ikke kan replikeres på nettet, er en ideell måte å dyrke meningsfylt forhold til yngre kunder som går utover det transaksjonelle, og fremmer en avgjørende fellesskapsfølelse gjennom sitt aktive engasjement i butikk.
"I motsetning til for 30 år siden kan varehus ikke lenger handle på bekvemmelighet," sier Stephens. "Enkelt sagt, de er ikke lenger utgangspunktet i de fleste shoppingreiser, slik de kan ha vært for en generasjon siden. I dag må varehusene handle på erfaring. Så varehus må bruke plassen sin til å lage magi som ikke finnes andre steder - verken online eller i butikk. "
Når Barneys debuterte The Drop, et stappfullt to-dagers arrangement på Madison Avenue flaggskip produsert i samarbeid med Highsnobiety, det trakk tusenvis av unge kunder til butikken, mange av dem for første gang. Da konseptet migrerte til Barneys utpost i LA, forbedret butikken arrangementet enda mer, med liveopptredener fra Wu-Tang-klanen, en pizzasalong og en rullebane. For Barneys ville imidlertid The Drop vise seg å være for lite for sent; engangshendelser er ikke lenger nok til å mette yngre kunders appetitt på konstant nyhet, og for den allerede skrantende forhandleren som opprettholder momentum vil kreve langt mer enn en og annen helg blåse ut.
Hele internett er nå konkurransen om varehus. Etterligne følelsen av oppdagelse som er særegent for å bla gjennom tidslinjen - ikke ulikt wow -faktoren som pleide å drive kunder til varehus i mengder på toppen av deres innflytelse-er et must, enten det tar form av en roterende butikk-i-butikk eller et rom dedikert til å sette søkelys på lokale designere. I dag slipper de mest suksessrike merkene og butikkene som lager dem et jevnt drypp av nye produkter i takt med hvordan Generation Z faktisk handler.
Dover Street Marketsitt dedikerte t-skjorteområde inkluderer et stadig skiftende utvalg av rimelige tees fra mindre kjente nye etiketter og noen av streetwear's tyngste hitters, og har hjulpet avantgarde-kirken til å forbli relevant for medlemmer av Generasjon Z som kanskje ikke er klare til våren for Gucci, enn si de mer eksperimentelle etikettene i Comme -universet. (Det hjelper at DSM også er en av de eneste butikkene som selger Supreme utenfor merkevarens egne utsalgssteder.) Konstant variasjon er nøkkelen, bemerker Stephens.
"Med livets hastighet i dag og den innvendige svingdøren innen rekkevidde, må merker se hver ny dag som en ny hendelse, en ny happening og en ny mulighet til å bringe noe unikt til kundene sine, "sa han sier. "Bare å rulle inn to sesongkolleksjoner i året er en vei til glemsel."
Under forvaltning av Olivia Kim, Nordstromsom direktør for kreative prosjekter, innførte varehuset tidlig en regelmessig rotasjon av butikk-i-butikker. Nordstrom Men's New Concepts-initiativ, en butikk-i-butikk som fremhever en roterende blanding av Generation Z-fanfavoritter (inkludert et nylig samarbeid med Union, Chris Gibb's elskede LA-baserte butikk) er et skritt i høyre retning. (Nyheter kom også nylig om at nevnte Glossier vil inngå et detaljhandelspartnerskap med Nordstrom, som bringer estetikken og produktene til detaljhandelens butikkopplevelse.)
"Målet vårt er at Nordstrom skal føle seg inkluderende og tilgjengelig for alle kunder, i alle aldre", sier Sam Lobban, VP for herremote i Nordstrom og den kreative hjernen bak plattformen New Concepts. "Som sådan er det viktig for oss at vi tilbyr produkter og tjenester som appellerer til yngre kunder, som kan være nye for oss butikker og nettsted. "Lobban erkjenner gjerne suksessen spesialbutikker har opplevd å appellere til yngre kunder. "Det er noen fantastiske spesialitetsdører der ute som lager en dedikert fanbase som ofte starter lokalisert, men gjennom internett og sosiale medier kan utvide seg bredere," sier han.
Siden 2015 har Nordstrom også lansert en rekke svært vellykkede samarbeid med påvirkere, inkludert Noe Navyer Arielle Charnas, men den Seattle-baserte forhandleren har ennå ikke samarbeidet med en Gen Z-personlighet som Emma Chamberlain. Varehusene må blande det opp ved å se utenfor grensene til den notorisk provinsielle motebransjen for å jobbe med unge reklamer fra en rekke disipliner. Medlemmer av Generasjon Z ærbødig YouTube stjerner og internett-tilstøtende personligheter og er ofte villige til å betale for varene sine, ofte om og om igjen; partnerskap med en populær Generasjon Z -personlighet representerer en mulighet til å nå en helt annen demografisk og drive seriøst salgsvolum.
Varehusene må også spise de kortsiktige kostnadene ved å investere i automatisering og annet nytt teknologier for å redusere voldsom driftseffektivitet, noe som kan gi enorm avkastning i langsiktig. Det er viktig at merkevarer forblir aktuelle med teknologien de bruker uansett hvor det er fornuftig, fremholder Londrigan. Enhver form for operativ effektivisering kan være kostbar og tidkrevende, men oppgradering av backend-systemer som desperat trenger en oppdatering kan øke både ansattes moral og selskapets bunnlinje.
Det kanskje viktigste er at varehus (og selskapene som driver dem) må jobbe hardt for å rekruttere unge talenter og deretter jobbe like hardt for å beholde dem. For medlemmer av Generasjon Z som bare kommer inn i arbeidsstyrken, kan det være like viktig å sjekke en boks når det gjelder det de leter etter i et arbeidsmiljø som selve arbeidet. Både Londrigan og Stephens understreker viktigheten av å aktivt dyrke en følelse av bedriftskultur som nye ansatte kan referanse som en grunn til at de ønsker å jobbe i selskapet, og flere ledende ansatte kan referere som en grunn til at de har blitt det lang.
"Folk som kommer inn eller skal inn i arbeidsstyrken, forteller meg konsekvent at en av de viktigste tingene for dem er å ha et reelt forhold til dem de jobber med - å vite om deres bredere liv, hvem de er som mennesker, deres lidenskap, deres formål, sier Marcie Merriman, administrerende direktør i EY som spesialiserer seg på kulturell innsikt og forbruker strategi. "Detaljhandel er i en førsteklasses posisjon for å utnytte kulturen for å tiltrekke seg Gen Z, ettersom bransjen allerede har en veldig teamorientert modell; dette skal hjelpe forhandlere med å konkurrere om de beste talentene ved å skape en følelse av fellesskap, dyrke en følelse av tilhørighet, vennskap og forståelse for individuelle ønsker der. "
Som en døende rase er varehusene spesielt utsatt for opplevde bekymringer angående jobbstabilitet og langsiktig karrieremobilitet, og de må vise at de er opptatt av å pleie nye stjerner i utallige formelle og uformelle måter. Når det er sagt, når det gjelder effektiv appell til medlemmer av Gen Z, både som potensielle ansatte og kunder, er det kritisk å ikke behandle dem som lett kategoriserte stereotyper.
"Bare å installere" selfiestudioer ", smoothiebarer og bruke hashtags i markedsføringen din vil ikke bare mislykkes, det vil slå av denne generasjonen, sier Stephens. "Bedre å appellere til sanne menneskelige følelser, ambisjoner og ønsker. Ønsket om å være en del av et fellesskap, å lykkes, å bli verdsatt og feiret for den du er - dette er tingene som vil drive lojalitet med Gen Z. "
Gå aldri glipp av de siste moteindustriens nyheter. Registrer deg for Fashionista daglige nyhetsbrev.