SoulCycle er en av de mest trendy treningene i universet akkurat nå. Alle fra Lena Dunham til Victoria's Secret Angels er viet til de stasjonære sykkeltreningene, som er tonnevis med mennesker i moteindustrien bak kulissene. Det har blitt kalt en kult, og som enhver god kult har den en uniform.
SoulCycle lanserte detaljhandel i studioene sine i 2006 og e-handel i 2010. Merket gir for tiden ut 12 private label -samlinger per år, pluss spesialkolleksjoner som sommerstykker for sine Hamptons -studioer. (Det utvikler til og med sin egen serie med private label ytelsesutstyr, så pass på, Lululemon.) Biter selger vanligvis for omtrent $ 40 for en topp til $ 88 og høyere for bukser og gensere. Intet av det er subtilt: Store neon-trykte slagord, hodeskaller og tverrben vil ofte vises på en enkelt skjorte. Og ingen kan få nok av det. Julie Rice, en av SCs medstiftere, sier klessalget har vokst med rundt 126% per år siden 2008.
En luksusmote-publicist jeg snakket med (som ønsket å forbli off-the-record) politifolk for å eie 15 SoulCycle-gensere. Erica Domesek, grunnlegger av
PS Jeg lagde dette, har flere bukse- og skjortekombinasjoner. Og jeg, som sverget på at hun ikke ville bukke under for sireneanropet til alt det rosa, eier nå to skjorter, og jeg er sikker på at de ikke blir de siste. Så, hva er appellen?Eksklusivitet for en. Folk klarer timeplanene på mandager ved middagstid for å melde seg på klasser, hvorav noen fylles opp umiddelbart. Og selvfølgelig er prislappen på $ 32 uoverkommelig nok for de fleste. ("Bokstavelig talt alle pengene mine som pleide å gå til vesker går nå til SoulCycle," sa den luksuriøse PR -jenta.) Du kan sammenligne det med hvorfor folk bruker visse luksusartikler. "Det er på samme måte som du ser folk gå nedover gaten med den siste Céline -vesken," fortsatte hun. "[Klærne] taler om eksklusiviteten til det og at du vet det."
Larry D. Compeau, professor i markedsføring ved Clarkson University School of Business og en administrerende direktør for Samfunn for forbrukerpsykologi er enig i at eksklusivitet er ett aspekt. Han gikk til og med så langt som å kalle SC en kult, men "ikke i negativ forstand." "Det er en følelse av å tilhøre et punkt med nesten eksklusivitet. Du må betale kontingenten din, sa han til meg.
Det går enda dypere enn status-det er også en ganske sterk psykologisk komponent i fenomenet. "Det handler om et visst nivå av katartisk opplevelse," sa Compeau til meg. "Jeg kommer til å kalle [SoulCycle]" prestasjonsøvelse. " Det blir en del av din identitet. Denne opplevelsen blir en del av den du er. "
Domesek er enig. "Du kan bruke en t-skjorte og føle at du er en del av et fellesskap. Du kan la skjorten snakke, sa hun til meg. "SoulCycle er definitivt noe som har brakt folk sammen. Det faktum at det er et moteelement-de tenker på alle måtene å snakke med dette publikummet. "Hva skjer hvis ikke-SoulCycle-medlemmer begynner * gispe * på utstyret? "Folk som bruker klærne som ikke uttrykker idealene [i gruppen] kan ha en negativ innvirkning," sa Compeau. Å beholde den eksklusiviteten kan være vanskelig, men SoulCycle tar allerede opp dette, liksom. SoulCycle tilbyr et mye bredere utvalg av varer i studioer enn på nettet, og sikrer at de som faktisk deltar i timene forblir "ambisiøse" i sin rosa flockede rhinestone-studded tee.
En annen måte er for SoulCycle-produktene å holde seg oppdatert. De har allerede laget en neglelakk med en avansert Tenoverten-salong. Og de screen print sine logoer på Nike og Lululemon (ikke billig!) ytelsesutstyr-SoulCycle's Rice fortalte meg at buksene er noen av de bestselgerne.
"Jeg kunne definitivt se [SoulCycle] gjøre en cashmere -samling," sa min anonyme PR -jente. "Eller jeg kunne se dem samarbeide med Superga eller Rekken."
Kashmir sykkelutstyr? I denne epoken med $ 30+ treningstimer er det sannsynligvis ikke så langt hentet. Se denne plassen.