Foto: Mara Hoffman
Det er fire år siden Rana Plazafabrikkens kollaps skapt overskrifter som den verste katastrofen i klesindustriens historie og to år siden Andrew Morgans øyeåpnende dokumentar "Den sanne kostnaden"hadde premiere. Flere mennesker enn noen gang er klar over hvilken innvirkning moteindustrien kan ha på mennesker og planeten. Som en av verdens mest forurensende næringer - nest etter Big Oil, ifølge noen kilder - mote har mye å svare for. Deretter noen av de mest spennende kommende merkevarer er de som tenker kreativt om hvordan de skal resirkulere tekstiler og bruke miljøvennlige fabrikker.
Men hva med de som startet sine etiketter for et tiår eller to siden, før "miljøvennlig" var et vanlig modeord? Mara Hoffman er en slik designer. Da hun startet sin selvtitulerte etikett for 17 år siden, var bærekraft ikke på radaren hennes. Som en nyutdannet designer var Hoffman stort sett opptatt av å være skrap nok til å holde sin uavhengige etikett oppe og kjøre-og hennes evne til å hylle kjendisfans som
Beyoncé og Kim Kardashian bevise at den tidlige innsatsen fungerte. Men mange års illevarslende overskrifter begynte å øke Hoffmans bevissthet og bekymring for bærekraften i hennes eget selskaps praksis.For to år siden nådde hun et bristepunkt. "Vekten av skadene i bransjen hadde begynt å oppveie mitt ønske om å være designer og ha et merke," husker hun. "Men ideen om å gå mot bærekraft virket så overveldende. Jeg dro til produksjonsdirektøren min i et "bytt-eller-dør" -rom, og tenkte: 'Stenger vi? Slutter vi bare å gjøre dette? '"
Hoffmans produksjonsdirektør foreslo at de, i stedet for å stenge butikken helt, ser på hva som skal til for å gjøre merkevaren til noe de kunne være stolte av fra et miljø vinkel. Siden den gang har etiketten gjennomgått et stort skifte som har fått ros både fra designfokuserte og bærekraftfokuserte medier.
Så hva skal til for å flytte et allerede etablert merke som Hoffmans mot ekte bærekraft? Fashionista satte seg ned med designeren for å finne ut hvilke skritt hun har tatt - og lære hvilke tiltak som kan fungere for andre merker som ønsker å bevege seg i en lignende retning.
Start med tekstiler
Det første trinnet Hoffman og teamet hennes tok var å bytte ut et av standardstoffene som ble brukt i den populære badetøyserien for et tekstil laget av 78 prosent resirkulert polyester. Det første lille hoppet ga Hoffman det moralske løftet hun trengte for å tro at en grundigere overhaling ikke var helt utenfor rekkevidde. "Jeg tror at det første delarbeidet ga oss selvtilliten til å finne ut hvordan vi kunne begynne å tenke større om bruksklærne," sier hun.
Deretter flyttet merket fra silketrykk til digital utskrift, noe som reduserer vannforbruket og reduserer avfall ved å muliggjøre mer presis plassering av utskrifter. Derfra har forholdet mellom bærekraftige fabrikasjoner og uholdbare blitt stadig bedre for hver sesong. Merket byttet snart til økologisk bomull og begynte å stole på selskaper som Lenzing å skaffe bærekraftige tremasse-baserte stoffer som modal og rayon.
Sjekk med produsenter
Fordi Hoffman lenge hadde samarbeidet med sterkt granskede fabrikker, hvorav en del i USA, inkluderte hennes voksende bekymringer for virkningen av merkevaren ikke menneskerettigheter bekymringer. Likevel begynte hun å undersøke fabrikkpartnerne nærmere for å finne ut om miljøstandardene deres var like høye som deres sosiale.
"Noen steder falt av på grunn av hva de hadde på miljønivå når det gjelder energi og avfall," sier hun. "Vi doblet ned på noen av våre fabrikker som allerede gikk i en god retning eller ivrige etter å bevege oss i den. Og vi slapp noen. "Finne sourcingagenter som så øye-til-øye med hennes visjon for en mer bærekraftig produsert linje var også en hjelp, sa Hoffman, ettersom de kunne koble henne til fabrikker som bedre ville tilpasset henne mål.
Finn likesinnede
Agenter er ikke de eneste som har gjort Hoffmans bevegelse mot bærekraft mer mulig. Hun er rask med å påstå at ressursene som deles av de i det miljøbevisste samfunnet har vært en stor hjelp. "Det er en veldig radikal ting om menneskene som jobber i dette rommet," sier hun. "Andre deler av bransjen kan tenke seg å tenke på at alt er proprietært, for eksempel" Jeg jobbet for hardt for å få den kilden; Jeg kommer ikke til å dele. ' Men filosofien om å prøve å gjøre dette skiftet for deg selv er at ditt største håp er at andre også gjør det. Målet er at det skal være mindre skade på tvers. Så folk deler informasjon. "
I tillegg til å snakke med venner som gullsmed Pamela Love og naturlig fargestoff Audrey Louise Reynolds, Sluttet Hoffman seg til Sustainable Apparel Coalition og kreditter merker som Eileen Fisher og Patagonia med å skape en presedens hun søker å etterligne. Internett er selvfølgelig også en uvurderlig ressurs for å lære om hvordan man produserer mer bevisst - noe Hoffman ikke hadde tilgang til da hun først begynte.
Kommuniser med kundene
Ettersom Hoffman og teamet hennes har gjort betydelige fremskritt mot å minimere deres negative innvirkning, er de det stadig mer stolt over det de gjør - men noen ganger har det funnet ut hvordan de skal forholde denne fortellingen til kundene vært vanskelig.
"Da jeg visste at jeg virkelig ønsket å endre, hadde vi samtaler som" Vel, endrer vi navnet på merkevaren? " Fordi det er nesten lettere for folk å omfavne noe nytt, sier hun. For Hoffman ble utfordringen forsterket av det faktum at den nye retningen når det gjelder kjerneverdier ble parallelt med en ny retning estetisk. Endringen i design ble utløst både av et ønske fra Hoffmans side om å lukke gapet mellom det hun liker å bære seg selv og det hun designer, men også av endringen i materialtyper hun er avhengig av.
"Vi bruker ansvarlige fabrikasjoner nå, men de føles også mer raffinerte og forhøyede for meg," bemerker hun. "De har lyst på ting som jeg som person vil ha på meg. Og jeg trengte å bringe det estetiske tilbake til den jeg er nå, i motsetning til der jeg var for åtte år siden. "Likevel fastholder Hoffman at den sanne kjennetegn ved merket - "glede, feiring, farge, kjærlige kvinner" - har holdt seg konstant, selv om det estetiske språket som ble brukt for å uttrykke dem har skiftet.
Til syvende og sist, selv om det er tøft å kommunisere nye verdier, tror hun ikke det burde bekymre noen designer også mye. "Du må la produktet snakke for seg selv," sier hun. "Hvis det er bra, kommer folk til å bli tiltrukket av det."
Tell kostnaden
Selv om Hoffman hevder at hun er mye lykkeligere med det merket gjør nå sammenlignet med virksomheten for tre år siden, hun ville ikke påstå at prosessen har vært enkel - og fra et merkeperspektiv har det betydd å forberede seg på det hun kaller a "kontraksjon."
"Vi visste at prisene våre ville stige litt, og det kom til å bremse virksomheten vår det første året eller to," sier hun. "Noen store kjøpere har fortalt meg at jeg går bort fra penger."
Hoffmans svar har vært å dele de økte kostnadene som kan følge med bærekraftsøkende tiltak mellom kunden og merkevaren, og finne en balanse slik at begge er "i investeringen sammen." En mindre skadelig industri, begrunner hun, vil ikke oppstå hvis ingen er villige til å justere sin forventninger.
Vær ærlig
Uansett hvor langt merkevaren har kommet, er Hoffman rask med å erkjenne måter den fortsatt kan bli bedre på. "Vi har på ingen måte nådd bærekraft, og vi kommer aldri til å gjøre det med mindre vi stenger ned eller oppskriver hver eneste ting, og vi gjør ikke det. Vi er fortsatt veldig mye i prosessen, sier designeren. Ved å være mer åpen om sourcing, følger hun ledelsen til merker hun beundrer, som Everlane, som legger vekt på åpenhet.
Hoffman mener det er viktig å kommunisere med kundene om hva som egentlig skjer, samtidig som man unngår standard markedsføringstaktikk i bransjen som likestiller forbruk med lykke. "Klær er en vakker måte å uttrykke deg selv på," sier hun. "Derfor er jeg her for å være en del av det det kan gjøre på et følelsesmessig nivå for noen og gi dem denne følelsen av selvtillit. Men til slutt er det ikke flere ting som gjør deg glad. Det er det bare ikke. ”
Vil du ha mer Fashionista? Registrer deg for vårt daglige nyhetsbrev og få oss direkte i innboksen din.