Foto: met dank aan ThirdLove
Wanneer Heidi Zak gelanceerd DerdeLiefde in 2013 deed ze dat met een missie: een beha hebben voor elk vrouw. Gezien hoe bh-maten en borstvormen kunnen verschillen tussen vrouwen, was het zeker een ambitieus doel, en door halve maten te lanceren, kon het bedrijf een goede voorsprong krijgen. Maar de nieuwste maatuitbreiding van het merk - met bandjes tot maat 48 en cups van AA tot H - helpt Zak om elke vrouw meer dan ooit van dienst te zijn.
"Het is absoluut een verheven doel, en ik zal zeker niet zeggen dat we al een beha hebben voor elke vrouw", zegt Zak. "Maar dat is echt ons doel, en het ging altijd om het toevoegen van maten waar de meeste behoefte is."
Met de lancering van woensdag voegt ThirdLove 24 nieuwe maten toe aan zijn assortiment, waardoor het totale aantal maten dat wordt onderhouden op 70 komt; dat bereik omvat volgens het merk ongeveer 87 procent van de vrouwen. (Ter vergelijking: lingerie-megamerk Victoria's Secret voert ongeveer 36 maten.) ThirdLove kon achterhalen welke maten werden onderbemand uit de gegevens verzameld via
zijn "Fit Finder"-enquête, een tool die beschikbaar is gemaakt voor klanten om erachter te komen welke bh-maat en -stijlen het beste bij hen passen. Ze maakten een select aantal van deze maten beschikbaar via een bètatest, die uiteindelijk resulteerde in een wachtlijst van zo'n 1,3 miljoen vrouwen voor de 24 nieuwe maten - wat aantoont dat er vraag was naar hen.ThirdLove werkte nauw samen met vrouwen die winkelden uit de bètatest en vrouwen die zich op de wachtlijsten hadden gevoegd om focusgroepen te vormen om de pasvorm en functie van de nieuwe maten te perfectioneren. Zak zorgde er ook voor dat de verlengde maten niet veel zouden verschillen van hun kleinere tegenhangers - esthetisch of qua prijs.
"Als je het financieel bekijkt, aangezien de beha gemiddeld 45 procent meer kost, zou het logisch zijn om meer te vragen voor de beha om de marge consistent te houden. Het voelde gewoon niet per se als de juiste beslissing", legt Zak uit. "Voor mij is een maat een maat is een maat, en de prijs moet hetzelfde zijn. Het voelde als het juiste om te doen, en meer representatief voor het hebben van een beha voor elke vrouw."
Zak is onvermurwbaar dat deze nieuwe maten niet worden aangeduid als 'plus size', omdat er geen echte analogie is met grote maten in het lingerieveld. Structureel zijn beha's in grotere maten ontworpen om meer ondersteunend te zijn door een binnenvoering toe te voegen aan de vleugels of een bredere haak-en-oogsluiting aan de achterkant. De echte uitdaging, volgens Zak, was het vinden van een partner die beha's zou maken zoals zij wilden dat ze gemaakt werden.
"Het is interessant, omdat dezelfde barrières die bestonden voor andere dingen die we hebben gedaan, bestaan met grotere maten; een voorbeeld hiervan zijn de halve maten. Toen we vijf jaar geleden een fabrikant probeerden te vinden die halve cupmaten voor ons zou maken, lachten ze ons letterlijk uit", zegt ze. "Het is als, 'Dat is de manier waarop het altijd is gedaan.' Het aantal keren dat iemand ons zei: 'Nee, je moet de riem een stuk dikker maken' - nee, eigenlijk niet, omdat we zo'n ondersteunende stof, vleugel, draad en al het andere hebben dat de riem niet drie inch hoeft te zijn breed."
Het was even belangrijk voor Zak dat de lancering en marketing van de nieuwe maten zo inclusief mogelijk was. ThirdLove werkt samen met body-positive pleitbezorger Justina Blakeney voor de campagne, en lanceert de nieuwe matenreeks in vijf "Naked"-tinten in de 24/7 Perfect Coverage-bh om zoveel huidtinten te bedekken als mogelijk.
"We hadden ons assortiment Nakeds in februari 2017 gelanceerd en het was enorm succesvol", zegt Zak. "We wilden er zeker van zijn dat we dat als eerste naar deze klant brachten. In plaats van te veel stijlen te doen, maar de kleuren niet te kunnen ondersteunen, vonden we het belangrijker om ons op één stijl te concentreren om te beginnen in een veelvoud aan kleuren, en dan stijlen toe te voegen."
Er zijn zes andere stijlen in de maak die in de loop van het volgende jaar in het nieuwe matenassortiment zullen verschijnen, met als doel om uiteindelijk hetzelfde assortiment en dezelfde verscheidenheid aan stijlen in alle maten aan te bieden. Maar zelfs terwijl ze ernaar streeft om 100 procent van de vrouwen te dekken, is Zak al blij met de feedback over het nieuwe assortiment.
"Een vrouw had het over opstaan en presenteren in bestuursvergaderingen, en dat ze zich gewoon veel krachtiger voelde in haar bh; daarom doen we dit", legt ze uit. "Ik vind het gewoon geweldig om de steun en dankbaarheid van onze klanten te zien, en hoe enthousiast ze zijn om pleitbezorgers voor ons te zijn. Dat maakt het allemaal de moeite waard."
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.