Een blik op de modeshow van Versace Men in de herfst van 2019. Foto: Imaxtree
Wanneer Michael Kors kocht Versace om in september Capri Holdings te worden, was er een redelijke veronderstelling dat Versace zou knikken naar zijn nieuwe Amerikaanse moederbedrijf in zijn meest recente catwalkshows - in feite de Pre-Fall 2019-collectie debuteerde op de catwalk in New York, in de schaduw van een replica van de fakkel van het Vrijheidsbeeld.
Half januari bracht Versace opnieuw een eerbetoon aan de V.S. op wat misschien wel de meest Amerikaanse manier mogelijk is tijdens zijn mannenshow in het najaar van 2019: met een partnerschap met Ford Motor Company, een autofabrikant uit Dearborn, Michigan die de basis vormt van het kapitalisme en de innovatie van ons land.
Bovendien heeft Porsche Design zojuist een samenwerking aangekondigd voor het voorjaar van 2019 met PUMA voor een lijn sportkleding en accessoires. "Beide merken zijn geworteld in de wereld van de autosport en voegen complementaire eigenschappen toe aan dit nieuw opgerichte partnerschap", luidt een persbericht van het bedrijf. "Porsche Design voegt hier zijn unieke ontwerpfilosofie, zijn technische instelling en sterke expertise in het premiumsegment aan toe samenwerking, terwijl PUMA's sportexpertise terug te vinden is in geavanceerde dempingssystemen, gebreide naden en lichtgewicht stoffen."
De gelijktijdige aankondigingen werpen een nieuw licht op de voortdurende relatie tussen auto's en mode. Zijn de twee vreemde bedgenoten, of zijn ze volkomen logisch samen?
Zowel de mode- als de autowereld spelen dezelfde hand: het gaat erom mensen te verkopen met het idee dat er altijd een product is dat is nieuwer en beter, een product om je dagelijks leven te verbeteren en je te helpen de persoon te zijn die je jezelf altijd zag - of dat nu een paar schoenen is of een auto. Het is dezelfde strategie die luxe resorts gebruiken wanneer ze alle kosten dekken voor influencers om in te verblijven $ 2.000 per nacht kamers, ondanks het feit dat veel van hun volgelingen zich pas jaren later zulke luxe vakanties kunnen veroorloven. Simpel gezegd, het afstemmen van uw product op een glamoureuze levensstijl is gewoon goede marketing.
Het is belangrijk om te beseffen hoe ver de relatie tussen autofabrikanten en modemerken teruggaat. Vanaf nu terug werken: Lexus is hoofdsponsor van New York Fashion Week (en een titelsponsor van de CFDA Lexus bedrijfsinnovatieprogramma). Vóór Lexus was het Mercedes-Benz dat NYFW sponsorde, en de Duitse autofabrikant blijft modeweken sponsoren in Rusland, Tbilisi, Mexico-Stad, Istanbul, Berlijn en meer. En dit is niet precies op het gebied van partnerschappen, maar weet je nog toen Elon Musk naar het Met Gala ging? (Blijkbaar wil hij ook een Japanse modemiljardair de ruimte in.)
Gesponsorde modeweken zijn niet de enige manier waarop autobedrijven hun bedrijf promoten naast mode, aangezien de shows zelf een eerlijk spel zijn voor aangesloten promo's. Kia heeft bijvoorbeeld de traditionele autoshow-kalender (klinkt bekend?) debuut van zijn nieuwste model, de Telluride 2020, op Brandon Maxwell's catwalkshow in het voorjaar van 2019 in september, waarbij de gasten in de bedden van pick-up trucks zaten, in de stijl van een achterklep in Texas. Evenzo Cadillac debuteerde zijn 2017 XT5 luxe SUV in Dubai voor de eerste keer op de Pre-Fall 2016-show van Public School, naast een limited edition-collectie van #CADILLACxPSNY-merchandise.
Bella Hadid en Brandon Maxwell in een Kia tijdens de voorjaarsshow van de ontwerper. Foto: Ilya S. Savenok/Getty Images voor IMG
Voor de herfst van 2017 ontwierp Balenciaga Creative Director Demna Gvasalia een collectie met 'car couture', namelijk een handvol gestructureerde leren rokken die het interieur van een auto nabootsten. Datzelfde seizoen toonde Ralph Lauren zijn assortiment herfst 2017 in zijn luxe autogarage in Bedford, New York. Tijdens zijn Collection 1-show met Amerika als thema in juni 2018 toonde Alexander Wang accessoires die sterk op auto's zijn geïnspireerd, waaronder autogrillgordels en racehandschoenen.
Wat betreft productsamenwerkingen met grote namen, werkten Louis Vuitton en BMW in 2014 samen om een capsule koffers en tassen te creëren, de "ideale reisgenoten" voor BMW i8 hybride. Spoel terug naar 2011 en toenmalig creatief directeur Frida Giannini hielp een samenwerkings-Gucci-gestempelde Fiat tot leven te brengen. (Een van de vroegste voorbeelden van een samenwerking tussen mode en auto's dateert uit de tijd dat Gucci in de jaren zeventig zijn eigen speciale editie Cadillac Seville creëerde.)
De constante samensmelting van de mode- en auto-industrie heeft alles te maken met "het [auto]-merk afstemmen op iets dat groter is dan je dagelijkse rijder", zegt Tara Trompeter, hoofdredacteur van AutoTrader. "Het is meer een levensstijlindicatie... als je erover nadenkt, is een auto het duurste accessoire dat de meeste mensen bezitten, dus vanuit het modemerk [perspectief] is het logisch dat ze daarop willen inspelen. Ik denk dat het een win-win is voor beide partijen."
Het is logisch als je nadenkt over de manier waarop autobedrijven hun nabijheid tot de lifestylewereld op de markt brengen - en vaak is het veel explicieter dan alleen een autologo op een leren jack te tikken. Maserati is onlangs een samenwerking aangegaan met The Sartorialist's Scott Schuman (die meer dan een miljoen Instagram-volgers heeft) en Jenny Walton voor een tag team advertentie deal. In 2017 werkte Volvo samen met Aimee Song voor een reclamecampagne op Instagram, waardoor over $ 5 miljoen aan exposure om zich te richten op millennial-consumenten voor het Zweedse autobedrijf. (Het merk werkt samen met WeWoreWat is Danielle Bernstein hetzelfde jaar.) Daarvoor, "Damsel in Dior" Jacey Duprie geplaatste gesponsorde inhoud voor Jaguar, en dit zijn slechts enkele van de deals die u de afgelopen jaren zeker in uw feed hebt gezien.
Andere marketingtechnieken zijn echter subversiever: in 2018 debuteerde Mercedes-Benz zijn #WeWonder-manifest, waarmee hij visionairs uit de creatieve industrieën om "te dromen over de mogelijkheden van de toekomst." Deelnemers waren onder meer Carol Lim en Humberto Leon van de openingsceremonie, evenals goed als Slick Woods, die een activatie organiseerde op Coachella. In november 2018 lanceerde Hyundai met een kickoff zijn eigen lifestyle-platform om de kunst-mode-automobielruimte te overbruggen mode-evenement georganiseerd door Ty Hunter van Beyonce-styling roem in Los Angeles. Cadillac House, een mode- en lifestyle-evenementenruimte aan de westkant van Manhattan waar evenementen plaatsvinden tijdens fashion week en daarbuiten, laat het slonzige autoverkopercliché achterwege ten gunste van een meer subliminale benadering om het merk te verkopen (hoewel het Cadillac-personeel bij de hand houdt om vragen te beantwoorden).
"Onze uitdaging is om het zo te maken dat iemand zichzelf echt in een Cadillac kan zien. Om dat te doen, moeten ze het merk vinden dat relevant is voor hun levensstijl", zegt Melody Lee, directeur merkmarketing van Cadillac. AdWeek. "Relevant zijn betekent cultureel relevant zijn. Klanten zijn al geïnteresseerd in kunst en film en mode, en dit is bedoeld om het voor hen gemakkelijker te maken om hun interesses te laten kruisen met het merk Cadillac."
Zelfs als autobedrijven samenwerken met influencers om autofoto's op ambitieuze reisbestemmingen te plaatsen of evenementen te organiseren met merken in New York Stad waar de gemiddelde millennial niet rijdt, de publiciteit die gepaard gaat met die mode- en lifestyle-partnerschappen bereikt mensen op plaatsen waar autorijden is een onderdeel van het dagelijks leven. En als je jezelf ziet als het type persoon dat Versace wil dragen, ben jij misschien ook het type persoon dat in een Ford wil rijden.
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.