Het Revolve-team op de New York Stock Exchange vrijdag. Foto: met dank aan Revolve
Op vrijdagochtend heeft het 15-jarige in Los Angeles gevestigde e-commercebedrijf draaien heeft $ 212 miljoen opgehaald in een succesvolle beursgang op de New York Stock Exchange. Genoteerd als RVLV, verkocht het 11,8 miljoen aandelen voor $ 18 per stuk (de top van de beoogde prijsklasse), en wordt nu gewaardeerd op $ 1,8 miljard.
De digitale retailer exploiteert 22 eigen merken naast de verkoop van labels van derden op zijn gelijknamige site Revolve.com, evenals Fwrd, die een meer hoogwaardige designerinventaris heeft, en de onlangs gelanceerde Superdown, die zich richt op Gen Z met prijspunten die in lijn zijn met fast fashion. Revolve is vooral bekend om zijn aanleg voor influencer marketing, waarin het een pionier is geweest: naast het werken met een groot netwerk van influencers die regelmatig zijn product draagt en publiceert, neemt Revolve velen van hen mee op extravagante #Revolvearoundtheworld-reizen die altijd voor buzz zorgen op sociale media, en gastheren
#Revolvefestival, een over-the-top weekend van activaties tijdens Coachella met oneindig veel Instagrammable momenten. Dit jaar begon het ook samen te werken met influencers op hun eigen merken lanceren, waaronder Aimee Song en, meest recentelijk, Camila Coelho.Zoals blijkt uit de financiële gegevens van het bedrijf in de afgelopen paar jaar, die werden vrijgegeven in een depot voorafgaand aan de beursintroductie van vrijdag, heeft de strategie zijn vruchten afgeworpen. Het bedrijf maakte vorig jaar 31 miljoen dollar winst op een netto-omzet van 499 miljoen dollar. Zoals andere verkooppunten hebben opgemerkt, noemde de indiening ook het woord 'influencer' niet minder dan 79 keer.
"Het overtrof absoluut mijn verwachtingen", vertelde Raissa Gerona, Chief Brand Officer van Revolve, die aan het hoofd stond van deze kant van het bedrijf, mij aan de telefoon uren nadat de aandelenhandel begon. "Het is geweldig om te zien dat investeerders in het bedrijf geloven en begrijpen wat we doen, dat is natuurlijk het belangrijkste.
Samen met co-CEO's Michael Mente en Mike Karanikolas en CFO Jesse Timmermans, Gerona is de afgelopen twee weken op pad geweest (of beter gezegd: op een privéjet) ontmoeting met potentiële investeerders en hen voor te lichten over de ins en outs van influencer marketing, waar velen van hen weinig tot niets van wisten.
Lees verder om meer te weten te komen over hoe dat ging en wat de toekomst biedt voor Revolve als beursgenoteerd bedrijf.
Wat hebben de afgelopen weken voor jou en Revolve betekend?
Pre-IPO ga je op pad om een hoop investeerders te ontmoeten; voor ons was het een proces van twee weken om naar verschillende steden te reizen. Je houdt acht tot tien vergaderingen per dag en praat over waar het bedrijf over gaat. Ik was daar om het merkmarketinggedeelte van het bedrijf echt te vertegenwoordigen en om investeerders uit te leggen hoe we hebben echt in staat zijn geweest om contact te maken met onze klanten via social media influencers, onze ervaringsgerichte marketing, pers, enzovoort. [Investeerders] hebben nog niet eerder van dit concept gehoord.
Hoe reageerden beleggers meestal op het horen van deze strategie?
Ze hadden zoveel vragen, alleen over de werking ervan - en soms zelfs [ze vroegen] 'Wat is een influencer? Wat maakt iemand een influencer?' Voor sommigen moest ik beginnen met de basis en de basis leggen van waarom we werken met social media influencers en waarom social media belangrijk is. Soms moest ik lachen, maar tegelijkertijd dekken ze zoveel [soorten] bedrijven en het blijft benadrukken hoe vooruitstrevend de strategie is.
Zie jij deze beursgang als een legitimering van influencer marketing?
Het feit dat mensen zelfs de legitimiteit van de strategie in twijfel moeten trekken, zorgt er al voor dat ze een beetje achterlopen. We werken al 10 jaar samen met influencers; het voertuig is nu Instagram, maar voordat we blogs hadden, daarvoor waren het tijdschriften. Werken met influencers was de sleutel tot ons bedrijf en het gebruik van hen en hun macht om mensen over de hele wereld te beïnvloeden... we kunnen dat zien omdat 45% van de mensen die ons volgen niet eens in de VS woont. We hebben deze wereldwijde fanbase gecreëerd en het is door middel van influencer-marketing geweest. We lopen voorop, wat geweldig is en we zien zoveel andere bedrijven die het duidelijk goed doen, maar er zijn veel andere bedrijven waarvan ik denk dat ze traag zijn om de nieuwe manier van marketing naar deze consument toe te passen.
Hoe zit het met het legitimeren van de influencer als een carrière?
Ik denk dat er nog steeds dat stigma rond influencers hangt dat ze daar gewoon zitten en foto's maken. Het is jammer, want alle meisjes waarmee we werken zijn zelf ook zulke ondernemers. Ze begrijpen hoe ze een bedrijf moeten runnen; ze begrijpen duidelijk hoe ze een merk moeten bouwen - beter dan de meeste mensen. Het is jammer dat mensen die perceptie van hen hebben, maar ik denk dat dat bij Revolve altijd een van de dingen is die we aan hen waarderen, is dat ze meer doen dan alleen foto's maken. Ze helpen echt om uw merkboodschap op authentieke wijze te verspreiden en ze hebben daar een groot deel van uitgemaakt voor ons.
Wat betekent dit voor de toekomst van Revolve?
We gaan meer van hetzelfde doen. We willen onze klant [met] de beste producten en de beste service blijven bieden. Ik denk dat, vanuit een productstandpunt, het ons eigen merk blijft uitbreiden: we bezitten en exploiteren er nu 22, binnenkort 23; we lanceren met een andere influencer van ons [Camila Coelho]. Ook aan de merkmarketingkant, om ervoor te zorgen dat we ons actief voelen en blijven investeren in evenementen en influencers en de strategie die de afgelopen 16 jaar voor ons heeft gewerkt.
Ben je van plan om je meer te richten op in-house en minder op merken van derden?
Het zal altijd een mix van beide zijn. We hebben zeker een paar dingen in de pijplijn voor onze eigen merken, maar onze inkopers en merchandisers reizen constant de wereld rond om het nieuwe en het beste van derden te vinden. Ik denk dat dat altijd een heel belangrijk onderdeel van het bedrijf zal zijn.
Gaan de reizen en festivalactivaties door? Worden ze nog groter?
Ik hoop het niet! [Lacht] Ik maak een grapje. [We zijn van plan] terug te investeren in dingen waarvan we weten dat ze werken, zelfs de "Revolve Around the World-reizen" - we doen ze al zes jaar en zijn op 40-reizen gegaan. Als je het allemaal optelt, is het vermoeiend. Er is veel gebeurd en we kunnen hier meer van blijven doen, dus we zijn verheugd om dat te doen. Blijven herinvesteren in dingen waarvan we weten dat ze werken en waarde bieden aan het bedrijf, en natuurlijk nu aan onze aandeelhouders.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.