Als je op internet leeft, heb je misschien gehoord van Ello, een ontluikend, alleen-uitnodigend sociaal netwerk dat de Twitterverse in september in een tizzy gooide. Er zijn een paar opvallende dingen aan de site. Het is gemaakt door beeldend kunstenaars, wat betekent dat het ontwerp zowel minimaal als doordacht is. Een groot deel van zijn gebruikersbestand bestaat uit grafische ontwerpers, fotografen en modestudenten, hoewel het een allegaartje is. Volgens mede-oprichter Paul Budnitz is de gothic-gemeenschap van Boston echt dol op Ello.
Het netwerk is ook advertentievrij, en zeker ook. Dat plaatst merken - en met name bedrijven zoals modelabels, die interesses delen met creatievelingen maar hardnekkig de omzetgroei najagen - in een interessante positie. Naar Ello of niet naar Ello, en zo ja, hoe naar Ello?
Minstens één kledingbedrijf heeft al kennis genomen van het potentieel van het netwerk. Op dinsdag, Ello en Threadless kondigden aan dat ze een samenwerking hebben aangegaan om limited edition t-shirts te maken met het minimalistische smiley-logo van Ello en ontworpen door verschillende artiesten. Hoewel dat een heel specifieke manier is om via de site op de markt te komen - en zoals Budnitz opmerkt, waren de twee teams al eerder goede vrienden het concept voor de samenwerking bedenken - het roept wel de vraag op hoe andere merken zouden kunnen profiteren van de site's ophef.
Ondanks zijn anti-advertentiehouding, blokkeert Ello bedrijven niet om lid te worden van zijn platform; als je het Budnitz vraagt, zijn merken "helemaal welkom". De site staat gewoon geen betaalde advertenties of gepromote berichten toe, en de gebruikers zien alleen inhoud van accounts die ze hebben gekozen om te volgen.
Greg Foley, de creatief directeur en ontwerper van V, VMan, VFiles en Visionaire, kwam ongeveer twee maanden geleden bij Ello, op aanraden van Budnitz. Hij gebruikt het platform om zijn kleurstudies, iets waarvan hij zegt dat het 'mooi zou zijn op het podium'. Voor Foley is Ello een plek om persoonlijk werk te posten en plezier te hebben. Geen van de publicaties waarvoor hij werkt, heeft actieve accounts.
“Het is zo persoonlijk dat ik me moet afvragen, als ik een merk was en ik me hiermee wilde bezighouden, zou het op een echt unieke en persoonlijke en uiteindelijk leuke manier moeten zijn, en helemaal niet verkopen," Foley zegt. "Als ze niet iets doen dat echt een leuke creatieve uitdrukking is, denk ik niet dat iemand geïnteresseerd zal zijn om met dat account in contact te komen."
Budnitz neemt een soortgelijk standpunt in. Hij zegt dat hij zou aanbevelen dat merken berichten met hun naam vermijden en in plaats daarvan gebruik maken van de afbeeldingen op volledig scherm door fotografie, video of schrijven te plaatsen. Zijn theorie is dat mensen echt een kijkje achter de schermen willen krijgen van het creatieve proces, en dat ze dienovereenkomstig zullen reageren op de commentaren.
"Een vriend van mij die erg veel met sociale media bezig is, zegt dat de slechtste manier om het te gebruiken is om voor advertenties te spelen", zegt Budnitz. "Je betaalt voor mensen om dingen te zien die ze organisch niet zouden willen zien, dus hun interesseniveau is vrij laag... Als je dingen plaatst waar mensen echt in geïnteresseerd zijn, kun je vrij snel een relatief grote aanhang krijgen."
Dus met dat creatieve voorbehoud in gedachten, is het zelfs de moeite waard voor een merk om zich nu bij Ello aan te sluiten?
Rachel Tipograph, de CEO van TIPO-entertainment en de voormalige wereldwijde directeur van digitale en sociale media bij Gap, is van mening dat het platform op grote schaal een positie zou kunnen innemen die vergelijkbaar is met Tumblr. Ello zal geen cijfers vrijgeven over het aantal actieve gebruikers dat het heeft, maar het is veilig om te zeggen dat het aanzienlijk kleiner is dan de meeste bekende sociale netwerken. Dus met het huidige bereik van de site, is de vraag waarmee merken worden geconfronteerd of het een goede investering is om deze specifieke community te betrekken. Het kan zijn als ze ontdekken dat het platform potentiële klanten bedient die ze niet bereiken, zegt Tipograph, of als bestaande klanten het gebruiken.
De voor de hand liggende reden om op een bruisend sociaal netwerk als Ello te komen, is om een PR-spel te maken. Het elektronicabedrijf Sonos kreeg pers om vroeg mee te doen en slaagde er prompt niet in om een enkele post te maken. Maar zoals Tipograph aangeeft, kan het ook een goede manier zijn om in contact te komen met creatievelingen, hun ideeën te horen en nieuwe producten in handen te geven.
Opdat we niet vergeten dat er sommigen in de industrie zijn die meer om design geven dan om het nastreven van verkoop figuren, zou Ello heel goed een ruimte kunnen zijn voor mode-creatievelingen om potentiële medewerkers te ontmoeten, zelfs over de hele wereld disciplines. Foley's ervaring op de site suggereert dat het een vruchtbare uitlaatklep kan zijn voor artiesten. Het probleem is dat wanneer je naar de zakelijke kant van de zaken gaat, het beleid van Ello om geen advertenties of consumentengegevens te verkopen het meten van het rendement op investering moeilijk maakt. En dat is iets wat bedrijven moeten zien.
"Merken en communitymanagers zijn naar de plaatsen gesprongen waar hun fans zijn, maar verder dan een losse meter van impressies en elke vorm van tracking die je zou zijn in staat zijn om via tools zoals Omniture of Google Analytics naar de tafel te brengen, ik denk niet dat er veel op Ello is dat merkmanagers een manier geeft om ROI te berekenen rechtvaardigen dat je tijd op het platform doorbrengt, of tools om te beoordelen of het publiek er al dan niet is", zegt Ben Breier, een social media-consultant die onlangs een populair Medium bericht over Ello's relatie met merken.
Volgens Danielle Bailey, een onderzoeker bij L2 Inc die zich richt op het gebruik van sociale media door luxelabels, zijn merken gemiddeld op 7,5 sociale platforms betrokken. Maar dankzij vaste middelen en afnemende opbrengsten, moeten ze in de nabije toekomst misschien hun selectie van sociale verkooppunten gaan wannen.
"Merken zijn niet langer geïnteresseerd in sociaal als ruimtes voor gemeenschapsvorming en betrokkenheid. De shake-out in sociale media is aan de gang, merken en investeerders beginnen echt rendement te eisen", schreef Bailey in een e-mail aan Fashionista.
Dus hoewel sommige merken natuurlijk marketing op Ello najagen - en onthoud, zelfs de minst openlijke promotionele post is een advertentie - misschien zullen velen van hen ervoor kiezen om niet te hard door te drukken Ello. We wachten om te zien. Het platform is immers nog in bèta.
Foto op de startpagina: Ian Gavan/Getty Images