Equinox wil dat zijn nieuwe redactiesite de status-quo op het gebied van fitness en welzijn uitdaagt

Equinox*, de luxe fitnessketen die bekend staat om zijn provocerende advertenties geschoten door modefotografen zoals Steven Klein en Terry Richardson, verhuist naar de redactionele gezondheids- en welzijnsruimte met een nieuwe site die op woensdag wordt gelanceerd. De site, genaamd verder, is een "digitaal tijdschrift", aldus hoofdredacteur Liz Miersch, die vroeger fitnessredacteur was bij Zelf.

Miersch, die vijf jaar geleden naar Equinox kwam, kreeg de taak om merkinhoud voor de sportschool te maken - een concept dat toen nog in de kinderschoenen stond. Het resultaat was: Q door Equinox, "een kleine blog die een landingspagina zou worden voor inhoud die Equinox op sociale media en in nieuwsbrieven zou kunnen plaatsen. We hadden eerlijk gezegd niet gedacht dat het veel meer zou zijn dan dat", zegt Miersch. In 2012 verscheen een video genaamd "de slangenmens', met een vrouw die yoga deed in haar bh en ondergoed, ging viraal (het heeft momenteel meer dan 10 miljoen views) en het team realiseerde zich dat het een vast publiek had.

Q heeft momenteel bijna 1 miljoen unieke maandelijkse bezoekers, waarvan ongeveer 30% tot 40% Equinox-leden.

Het team schreef een businessplan en ontwikkelde verder, een uitgebreide, op zichzelf staande redactionele entiteit die bedoeld is om een ​​speler te zijn in de soms drukke en verwarrende wellnessruimte. Er zijn negen fulltime medewerkers, waaronder drie redacteuren, en meer dan 20 freelance medewerkers. Daarnaast huurt Equinox een marketingteam in.

Het is een overgangstijd voor traditionele fitness- en wellnessmagazines: Fitness werd ingevouwen Vorm begin vorig jaar, en Zelfgrote ontslagen geleden aan de printzijde na het inhuren van een nieuwe hoofdredacteur en het geven van een modieus herontwerp. Ondertussen, onafhankelijke digitale sites zoals Goed + Goed en Greatistzijn tussengekomen om tonnen wellness- en lifestyle-inhoud aan te bieden, terwijl het een gevestigd merk is Zelf is personeelsbezetting haar website (Vorm en Gezondheid van vrouwen, let op) om gelijke tred te houden met de explosie van interesse in gezondheid en fitness.

Dit is wat Miersch te zeggen had over het nu veel voorkomende raadsel over het scheiden van redactioneel en branding, waarom sterk focussen op wetenschap in het schrijven van wellness is cruciaal, en haar plannen voor het aanboren van fashion-y medewerkers en nieuwe activewear-merken voor de nieuwe plaats.

Wat deed je oorspronkelijk toen je begon bij Equinox?

Equinox was vooruitstrevend in het kennen van de waarde van wat inhoud kan brengen voor de marketing van een organisatie. [Nadat] "The Contortionist" viraal ging, zei de hele organisatie: "Huh, inhoud zou iets kunnen zijn dat het merk echt laat groeien en veel oogappels voor ons oplevert." Bij de tegelijkertijd keken we naar het redactionele landschap en hadden we het gevoel dat er een gat was waar echte, gezaghebbende, wetenschappelijke fitness- en welzijnsinhoud een verheven, luxe ontmoette stijlvol. Het is een jaar geleden dat we begonnen na te denken over de verder merk. Het is een compleet herontwerp van een blogroll naar een robuuster digitaal tijdschrift met veel samengestelde secties die beter doorzoekbaar aanvoelen.

Is het nog steeds branded content of meer redactioneel? Hoe overschrijdt u die grens?

Hoewel er elementen van merkinhoud in zitten, voor zover we Equinox-experts en de gezondheid gebruiken adviesraad die Equinox heeft verzameld, gaan we niet echt schrijven over specifieke Equinox programmeren. We proberen meer redactioneel te zijn. Maar vanuit een zakelijk perspectief is het plan om een ​​advertentiemodel te creëren dat anders is dan al het andere dat er is, omdat we een band met het merk Equinox en met deze fysieke ruimtes en toegang tot een zeer specifieke doelgroep, wat veel andere sites niet hebben hebben. Het is onze inval in de redactie. We hebben plannen om te praten over print en podcasting en andere redactionele verticale markten waar we als merk in willen stappen, die allemaal onder verder.

Praat je over concurrerende studio's en sportscholen als je over trends schrijft?

We willen zeker praten over wat er cultureel gaande is. We hebben een paar maanden geleden een video gemaakt over de opkomst van stedelijke hardloopploegen en we schoten het in New York, Londen en Parijs, en het ging over deze culturele beweging. We willen wel op de hoogte blijven, maar we zullen geen dingen doen zoals het beoordelen van boetiekstudio's, want dat is niet het soort site dat we zijn. Hoewel we niet direct over Equinox-concurrenten zullen praten, zullen we het hebben over trends die veel groter zijn dan wat er binnen de vier muren van de club gebeurt.

Aangezien activewear op dit moment zo enorm is, ga je merken die Equinox niet in zijn winkels heeft? Is e-commerce in de maak?

We zijn onze strategie nog aan het uitwerken wat betreft eventuele e-commerce-integratie. We zullen het zeker hebben over merken buiten wat er in de fysieke winkels wordt verkocht. We zullen waarschijnlijk geen grotere samenwerkingen aangaan met kledingmerken die we niet voeren, omdat ik denk dat dat een beetje een ontkoppeling zou zijn, maar we zullen zeker redactioneel verslag doen van dingen die niet in de winkel liggen. Vaak zijn merken die we uiteindelijk in de winkel dragen dingen die we redactioneel hebben ontdekt, dus we werken nauw samen met het retailteam. Als er iets is waar onze redacteuren verliefd op worden en dat we onze leden willen meegeven, staan ​​ze daar altijd voor open.

Equinox staat erom bekend samen te werken met modefotografen en stylisten voor haar advertentiecampagnes. Hoop je deze mensen binnen te halen voor originele shoots op verder?

We hebben vanaf het begin originele fotografie en video gemaakt. Een van de dingen waar we echt trouw aan willen blijven, is het binnenhalen van regisseurs, fotografen en videografen die nog niet eerder in de gezondheids- en welzijnsruimte hebben gewerkt. Dat is iets dat een groot deel uitmaakt van de verder merk. Hoe meer we met mensen kunnen samenwerken en echt kunnen laten zien dat wellness nu onderdeel is van de cultuur, en dat de twee echt samensmelten, dat is een enorme tentpool van dit merk. Ik zou graag willen nadenken over een aantal belangrijke [functies] die we zouden kunnen doen met iemand als Steven Klein. We zijn er nog niet helemaal, maar dat zou ik zeker willen doen.

Fitness-GIF's en tutorials zijn nu ook enorm, van tijdschriftwebsites tot Instagram. Ga je deze gebruiken omdat je toegang hebt tot zoveel trainers en instructeurs?

We maken al vier jaar GIF's. Het werkt zo goed in deze ruimte. Er zal altijd een element van how-to zijn, maar het is niet het grootste deel van wat we doen. We willen een beetje meer op een hoger niveau staan ​​en praten over de bredere culturele trends als het gaat om gezondheid en welzijn. Maar ons publiek houdt er zeker van als we onze expertise ter beschikking stellen. Een van onze beste was "De planken die je zou moeten doen (maar waarschijnlijk niet)." We zullen dat in lagen leggen, maar het uitbalanceren met grotere, interessantere culturele toneelstukken. [Opmerking van de redactie: recepten zullen ook op de site verschijnen.]

Vertel me meer over het behandelen van op wetenschap gebaseerde wellness. Een van mijn grootste ergernissen is wanneer iedereen op een trend springt en er geen bewijs is dat het echt gunstig is.

Dat is onze basis voor alles. Ja, we hebben gekke, sexy reclamecampagnes, maar de wetenschap hier is griezelig. De trainers en de adviesraad zijn de basis van het hele bedrijf. Wat zo belangrijk voor ons is aan deze inhoudsbenadering, is dat we willen zijn de Gezag. We zullen nooit schrijven over iets dat niet volledig is doorgelicht door een team van experts op welk gebied dan ook. Dat is onze basis. Hoewel we mooie, verheven inhoud willen creëren, willen we bekend staan ​​als het draaipunt van het gesprek, dat laatste woord. We hebben een verhaal gedaan over waarom het oké is om witte rijst te eten. jij niet hebben om al het witte voedsel te demoniseren. We proberen echt trouw te blijven aan de wetenschap. We hebben onlangs iets gedaan aan sta-bureaus en dat dit niet per se het ding is dat ergonomisch het beste voor u is. Als we al dit onderzoek kennen dat naar buiten komt en het voor ons doorlichten, hebben we daar zoveel toegang toe. Dat was nog een belangrijke reden waarom we met deze site naar buiten wilden komen. We hadden een spreekbuis nodig voor alle verkeerde informatie die er is. Lezers worden in zoveel richtingen getrokken en weten niet wat ze moeten geloven. Ons doel is om een ​​site te hebben die de autoriteit is, zodat wanneer er een vraag is, als je naar ons komt, je het juiste antwoord krijgt - wat je ook leest.

*Disclosure: de auteur is een betalend lid van Equinox.