Na een overwinning op het WK voor vrouwen zet de retailgigant in op een bredere definitie van sport en meer vrouwelijke medewerkers om meer klanten aan te trekken.
De finale van de FIFA Women's World Cup France 2019 op zondag was niet alleen maar een voetbalwedstrijd. Hoewel de onmiskenbare kracht, atletiek en spirit die die dag op het veld werden getoond zeker centraal stonden, werd het evenement een symbool van veel meer vanwege de aanleiding daartoe, waaronder empowerment van vrouwen, de strijd voor gelijke beloning, LGBTQ+-rechten, de legitimiteit van vrouwensport en, goed, Nike.
Het grootste sportmerk ter wereld een enorme investering gedaan in het vrouwenvoetbal dit jaar wierp dat zijn vruchten af, ondanks dat zijn concurrent, Adidas, de officiële sponsor van het WK was. Nike sponsorde 14 van de 24 teams in het toernooi, waaronder de VS en Nederland, die respectievelijk goud en zilver wonnen. Gedurende het toernooi werden er meer minuten gespeeld en werden er meer doelpunten gescoord in Nike schoenen dan in schoenen van welk ander merk dan ook. Hoewel we ze niet echt konden zien (niemand
trok een Brandi Chastain), kregen we te horen dat alle spelers op het veld zondag ook Nike-sportbeha's droegen. Nike versloeg ook Adidas in vermeldingen op sociale media.En ja, al die zichtbaarheid stimuleert nu al de verkoop: Nike's Amerikaanse thuisshirt voor dames werd de bestverkochte voetbaltrui, heren of dames, ooit verkocht op nike.com in één seizoen; de verkoop van dameskleding met betrekking tot het toernooi is met meer dan 150% gestegen ten opzichte van de laatste Women's World Cup in 2015; en de blootstelling stimuleert ook de verkoop van "kits, hoogwaardige beha's en lifestyle-uitbreidingen", volgens gegevens van het in Portland, Oregon gevestigde bedrijf.
"We kunnen de energie en impact van het WK voelen in ons groeiende vrouwenbedrijf. Vrouwelijke atleten over de hele wereld doen aan sport als nooit tevoren", zegt Rosemary St. Clair, VP/GM, Nike Women, in een verklaring. "Of het nu gaat om een ongekende doorverkoop van tenues voor nationale teams, populariteit voor hoogwaardige beha's of wereldwijd indrukken van onze campagne, we zijn extatisch over hoe deze zomer heeft bijgedragen aan de versnelling van onze vrouwen belediging bij Nike."
Megan Rapinoe in Nike Mercurial 360s tijdens de finale van de FIFA Wereldbeker Dames 2019 in Frankrijk. Foto: Richard Heathcote/Getty Images
Voor Nike was de laatste wedstrijd het hoogtepunt van een uitgebreide voorbereiding om het WK vrouwenvoetbal als marketingkans te gebruiken. Het doel: de aandacht vestigen op de toegenomen focus op de vrouwenbusiness, van de introductie van een nieuwe reeks innovatieve sportbeha's tot in samenwerking met vier opkomende vrouwelijke ontwerpers, tot onthulling van nog een van zijn inspirerende, tranentrekkende commercials slechts enkele minuten nadat de Amerikaanse overwinning officieel werd.
Nike is geen onbekende in samenwerkingen met buzzy modeontwerpers, maar dat het ervoor koos om samen te werken niet één, maar vier van hen rond de Women's World Cup is een bewijs van hoe belangrijk dit evenement is was. Het merk investeert consequent middelen in het scouten van potentiële medewerkers over de hele wereld. In dit geval koos het bewust voor door vrouwen geleide, opkomende merken, die elk al sportieve invloeden in hun ontwerpen hebben verwerkt: Hinderlaag's Yoon Ahn, Koche's Christelle Kocher, MadeMe's Erin Magee en Marine Serre kregen de kans om hun unieke draai te geven aan een shirt van het nationale team en een sportbeha, met praktisch alle innovatie- en productiemiddelen van Nike tot hun beschikking.
"We zijn op zoek naar medewerkers die iets unieks en nieuws brengen [naar Nike]", zegt Julie Igarashi, VP/Creative Director van NikeWomen, in Parijs voor de laatste wedstrijd. (Nike nodigde een groep media uit naar Frankrijk voor de game en om nieuwe damesproducten te bekijken.) "Het is fascinerend om te zien wat mensen met het Nike-platform doen en we kunnen van elkaar leren. En om jonge vrouwen, opkomend talent, de kans te geven om samen te werken met een merk als Nike, een van de meest machtige sportinstellingen in de wereld, dat is een groot probleem en we nemen het met veel verantwoordelijkheid en respect."
Kocher was verbaasd over de vrijheid die het Nike-team haar gaf en was enthousiast over de mogelijkheid om te leren. "Ik werk in meer traditionele confectiekleding en daar is het meer technologisch", vertelt ze. "Het was een geweldige uitwisseling." Het was ook een grote kans in termen van blootstelling. "Ik denk dat het een geweldige kans is om als onafhankelijk merk in Parijs samen te werken met een enorme, krachtige, inspirerende groep die wereldwijd is en een universele stem heeft", zegt ze.
Ahn is het daarmee eens en voegt eraan toe dat Nike ook iets kan winnen door met hen samen te werken: "Ik kan [Nike] iets dat ze niet weten dat ik ken - een ander type publiek dat geen atleten is, "ze zegt. "Ik denk dat het echt geven en nemen is en dat we elkaar op verschillende gebieden kunnen steunen."
Koche voor Nike. Foto: met dank aan Nike
Naast de mogelijkheden om te leren, nieuwe creatieve spieren aan te spannen, bekendheid te krijgen en geld te verdienen (en een nogal decadente reis naar Lyon, Frankrijk voor de laatste wedstrijd), waren Kocher en Ahn vooral gemotiveerd door de mogelijkheid om vrouwelijke atleten te ondersteunen.
"Ik ben erg blij dat een groot merk als Nike een grote stap zet voor de vrouw en deelneemt aan een positieve" manier om de vrouw meer kracht te geven, de sport relevanter te maken en een jonge generatie te inspireren", zegt Kocher.
"Ze vertelden me dat Nike, als bedrijf, vanaf nu volledig vrouwelijke atleten zal ondersteunen", voegt Ahn toe. "Er is een duwtje in de rug van een groot bedrijf als Nike nodig om het echt op gang te krijgen. Als het nummer één sportkledingmerk, om echt vrouwelijke atleten te ondersteunen, denk ik dat dat ieders [mindset] zal veranderen."
In veel opzichten was het WK slechts het begin van Nike's inspanningen om vrouwelijke klanten het hof te maken en om meer aandacht te schenken aan de vrouwensport als geheel — iets wat het in de unieke positie verkeert om doen. Ondanks recente controverse rond de betaling van zwangere atleten door het merk, is Nike erin geslaagd om zijn steun aan vrouwelijke atleten echt te laten voelen. En gezien de sociale en politieke betekenis van dit specifieke toernooi, zou dat zeer effectief kunnen zijn. "Terwijl we spreken, creëren we een nog diepere emotionele band met consumenten via de Women's World Cup in Frankrijk", zei Nike CEO Mark Parker tijdens een winstoproep op 27 juni.
"Ik denk dat dit een kantelpunt is voor ons merk en voor de toekomstige vrouwensport", zei John Hoke, Nike's VP, global design, tijdens een presentatie van de aankomende innovaties voor vrouwen van het merk. "Dit was een nieuwe katalysator voor meer groei voor jonge vrouwelijke atleten over de hele planeet en als dat gebeurt, denk ik dat we allemaal de begunstigden zullen zijn."
In de komende maanden en jaren zal Nike een hele reeks nieuwe, inclusieve producten voor vrouwen uitrollen (waarvan de meeste onder embargo). "Hoe kunnen we ons bereik vergroten en atleten van alle soorten en maten, in wat voor soort dan ook, echt van dienst zijn? streven is naar gezondheid en welzijn?" zei Igarashi over Nike's voortdurende benadering van zijn damesschoenen ontwerpen. Naast het bedienen van een breder scala aan maten, culturen, vaardigheden en andere behoeften, lijkt Nike op weg te zijn naar een meer benaderbaar, Buitenstemmen-achtige kijk op atletiek, waarbij je niet voor professioneel voetbal hoeft te spelen of voor een marathon hoeft te trainen om zijn producten te gebruiken. Igarashi bracht yoga en dans naar voren als voorbeelden van een 'meer inclusieve definitie van sport'.
Samenwerkingen zoals die voor het WK helpen ook om de waren van het sportmerk te ontmaskeren, en misschien zelfs de wereld van vrouwenvoetbal, voor degenen die geen sport doen of volgen, en dit lijkt een groot deel te zijn van hoe Nike van plan is om achter vrouwen aan te gaan naar voren. Volgens Igarashi zet het bedrijf zich ook in om met meer vrouwelijke creatievelingen te werken en deze in de kijker te zetten, naast modeontwerpers.
"We hebben ons ook ingespannen om de kloof in de creatieve industrie te dichten met betrekking tot creative directors en fotografen en stylisten, dus we hebben ons over de hele linie geëngageerd om vrouwelijk talent binnen de branche aan te trekken", zegt ze verteld mij. "Het is nog maar het begin; we zijn absoluut toegewijd aan het praten en het openen van de opening rond wat mensen denken dat sport is en kan zijn en mensen binnenhalen vanuit verschillende gezichtspunten en verschillende ervaringen is echt van cruciaal belang voor Dat."
Blijf kijken.
Bovenste foto: Toni Heath en Christen Press uit de VS vieren feest met de FIFA Women's World Cup Trophy na de finale van de FIFA Women's World Cup France 2019. Alex Grimm/Getty Images
Openbaarmaking: Nike zorgde voor mijn reizen en accommodatie om de evenementen rond de 2019 FIFA Women's World Cup-finale in Frankrijk bij te wonen en te verslaan.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.