De detailhandel kan veranderen, maar dit is waarom deze beproefde praktijk de overhand heeft.
In een tijd waarin het ontdekken en shoppen van een bruisend merk weinig meer nodig heeft dan een wifi-verbinding en een Instagram-account, voor veel ontwerpers blijft een van de meest beproefde methoden om contact te maken met hun klanten - herhaling en potentieel -: de kofferbak show.
Trunk-shows hebben niet echt hetzelfde niveau van media-aandacht gekregen in een tijd waarin de toekomst van de detailhandel meer recentelijk was gekoppeld aan vooruitgang in augmented reality, pop-up tijdelijke winkel of ervaringsevenementen. Misschien begrijpelijk: Trunk-shows zijn niet bepaald een nieuw concept. een 1998 New York Times artikel gesuggereerd "het tijdperk van de kofferbakshow is aangebrokenMaar nu, meer dan twee decennia later, hebben ontwerpers en retailers tegenstrijdige meningen over de praktijk.
"Trunkshows zijn een belangrijk onderdeel van het bedrijf vanuit het perspectief van een leverancier, retailer en klant", zegt Shelley E. Kohan, een retailexpert, bedrijfsstrateeg, spreker en professor. De voordelen bereiken alle betrokkenen, stelt ze: verkopers en merken testen een nieuwe markt, retailers bouwen klantloyaliteit met evenementen die exclusieve toegang bieden en klanten worden blootgesteld aan merken of stijlen daarbuiten hun norm. Naast het effect op de verkoop - waarvan Kohan zegt dat het niet altijd significant is - "verhogen de opwinding en betrokkenheid de loyaliteit van klanten aan het merk en de retailer."
Gerelateerde verhalen:
Wat al het slechte retailnieuws van 2019 betekent voor 2020
Online retailers maken 'duurzame' mode beter doorzoekbaar
Misha Nonoo is klaar om de nieuwe toekomst van de detailhandel onder ogen te zien
Kristen Cole, president en chief creative officer van de luxe boetiek Forty Five Ten, stelt dat trunkshows waardevoller zijn dan geldwinsten op dezelfde dag. "Soms zien we de directe verkoopimpactdag niet van, maar vaak doen we het toch omdat nadat onze klanten de ontwerper en het verkooppersoneel staat meer achter de ontwerper, we zien later een piek in de verkoop... in de daaropvolgende seizoenen, "ze zegt.
Voor Forty Five Ten zijn kofferbakshows misschien wel een onderdeel van de geheime saus voor de beroemde verzameling van gevestigde luxemerken en meer onverwachte labels die niet op de meeste winkelvloeren te vinden zijn. "Dat is een investering die we bereid zijn te doen voor ontwerpers waarin we echt potentieel zien", voegt Cole toe van de merken die succes hebben gevonden via trunkshows, waarbij Area en Maisie Wilen als voorbeelden worden genoemd.
Ontwerpers zelf merken dat trunkshows een kans bieden om de koers van hun bedrijf te veranderen. "Je leert meteen wat werkt, wat niet, hoe het kan verbeteren en zelfs wat je misschien mist", zegt ontwerper Jonathan Cohen.
Cohen en zijn mede-oprichter, Sarah Leff, lanceerden een afvalbewuste lijn onder het gelijknamige label genaamd De studio vorig jaar na een positieve reactie van een trunkshow-publiek. "Voordat de trunkshows in de herfst van 2019 werden getoond, sneden we een jurkvorm in 19 prints uit onze overtollige stof en testten deze met een consument die al in het merk kocht", zegt Leff. "We kregen realtime feedback over wat ze leuk vonden aan de jurk en waarom ze hem zouden kopen. Dit stelde ons uiteindelijk in staat om een sprong te maken en eind vorig jaar onze eigen e-commerce te lanceren."
Naast het kwantificeerbare ligt de waarde van trunkshows in "de persoonlijke interactie met klanten", voegt Leff toe. "Het is geweldig om met een vrouw in een kleedkamer te zitten en haar te laten vertellen dat ze een jurk van je heeft gekocht voor een speciaal evenement. Het stelt ons in staat om te bepalen wie de Jonathan Cohen-vrouw is."
Het is dit IRL-aspect dat het sterkst resoneert onder ontwerpers.
Tanya Taylor organiseert gemiddeld tussen de acht en twaalf trunkshows per jaar - meestal in belangrijke markten zoals Atlanta, Dallas, Chicago en Miami - die specifiek zijn afgestemd op regionale klanten. "We hebben gezien hoe de opwinding van de klant tijdens een evenement zich heeft vertaald in een hogere verkoop", zegt Taylor. "In een lawaaierige wereld zijn koffers voor ons een geweldige manier om het merkverhaal rechtstreeks naar de klant te brengen en in het echte leven met hen in contact te komen."
Voor Victor Glemaud is het het sociale en feestelijke aspect van koffershows dat hem aanspreekt. "Ik behandel 'trunkshows' meer als een happening of een heel leuk samenzijn van vrienden in een winkelomgeving", legt hij uit. "We tonen de collecties op modellen, hebben geweldige muziek met een live DJ en serveren magere margarita's en hapjes. Bovendien nodig ik al mijn vrienden in elke stad uit." Voorbeeld: toen zijn merk debuteerde op Saks Fifth Avenue, organiseerde Glemaud samen met Mode modedirecteur Virginia Smith en celebrity-stylist Kate Young, twee oude vrienden.
"Ik denk echt dat er meer ontwerpers naar buiten zouden moeten komen", adviseert Glemaud, in navolging van een soortgelijk gevoel dat door hem werd uitgedrukt collega-ontwerpers die bepaalde connecties herkennen - en eventuele merkloyaliteit - kunnen niet worden gerepliceerd via een scherm.
Volgens het US Census Bureau werd ongeveer 89% van de totale detailhandelsverkopen in het laatste kwartaal van 2019 toegeschreven aan fysieke winkels, niet aan e-commerce. Retailers kunnen het zich niet per se veroorloven om terug te vallen op oude praktijken die niet werken - en toch zijn trunkshows misschien een onvervangbare uitzondering, zelfs bij nieuwere benaderingen van retail.
"Er zijn aanzienlijke mogelijkheden voor DTC en pop-upshops om trunkshows te gebruiken als methode om markten te testen en waardevolle feedback van klanten te krijgen", zegt Kohan over de laatste markttrends.
Voor Cohen - die deelt dat hij gewoonlijk trunkshows begint te houden na verkoopafspraken voor elk seizoen - is de praktijk net zo gunstig voor zijn bedrijf als voor zijn creativiteit. "Ik geloof dat het de mode is waar de polsslag zich afspeelt", zegt hij. "Hier zie je je creaties tot leven komen en geïnterpreteerd worden in de echte wereld."
Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.