In 2011 nam Jean Patou - het voormalige couturehuis dat in 1987 werd omgevormd tot een fulltime parfumbedrijf - French in dienst parfumeur Thomas Fontaine om een van zijn meest iconische geuren opnieuw te ontwikkelen: Joy, een oorspronkelijk gecreëerde geur op basis van rozen en jasmijn in 1929. De smaak van mensen was veranderd - zoals ze gewend zijn te doen - en de geur had een opknapbeurt nodig om thuis te raken bij de hedendaagse consument. Sindsdien werkt Fontaine gestaag door het Patou-archief om de bestaande parfums nieuw leven in te blazen.
We belden Fontaine op de ochtend van een Patou-evenement in Bergdorf Goodman om te praten over zijn werkproces, hoe consumententests variëren van merk tot merk (drastisch) en met welke druk hij wordt geconfronteerd als hoofdparfumeur voor een high-end merk.
Vertel me hoe je voor het eerst in de parfum bedrijf.
Ik werk al 25 jaar in het bedrijf, misschien iets langer. Eigenlijk ben ik een chemicus en na mijn chemische studies in Parijs ging ik naar de parfumschool in Versailles, aan het International Superior Institute of Perfume, Cosmetics and Food Aromas. Ik specialiseerde me in het bijzonder in parfumeren. Tijdens mijn jaren daar stond ik onder het beschermheerschap van Jean Patou. Ik kwam bij een groot bedrijf, een Amerikaans bedrijf genaamd P&G, waar ik als interne parfumeur werkte aan fijne geuren - het was aan het begin van P&G's werk in de sector van fijne geuren. En na een tijdje stopte ik en sloot ik me aan bij enkele creatiebedrijven uit Zuid-Frankrijk. En zes jaar geleden heb ik mijn eigen bedrijf opgericht, dat gespecialiseerd is in het maken van parfums, en daarnaast vroeg Jean Patou me drie of vier jaar geleden om hun interne parfumeur te worden.
Is de opleiding die parfumeurs krijgen veranderd sinds je van school ging?
Ik heb net iemand ingehuurd om met mij samen te werken en zij heeft na bijna 20 jaar dezelfde school als ik gedaan. Het is allemaal hetzelfde, want in principe hoef je geen scheikundige te zijn, maar het is erg moeilijk [als je dat niet bent]. Je hebt een chemische achtergrond en opleiding nodig voor jonge mensen om parfumeur te worden. Het profiel [van degenen die het bedrijf binnenkomen] is min of meer hetzelfde.
Met Joy Forever update je Patou's iconische Joy-geur voor hedendaagse consumenten. Wat is het verschil tussen de smaak van mensen in geuren vandaag, en toen de geur oorspronkelijk uitkwam?
We hebben besloten om Joy Forever te creëren om een fundamentele reden, dat Joy zo rijk is vanwege de gebruikte grondstof. Het kwam uit eind jaren '20, begin jaren '30. Soms is het echt moeilijk voor mensen en jongere generaties om de zin en de schoonheid van dit parfum te begrijpen. Als je het vergelijkt met literatuur, om een jongere generatie te vangen, hebben we besloten om het met meer te schrijven hedendaagse woorden, want Joy Forever vertelt min of meer hetzelfde verhaal als Joy, maar gebruikt meer hedendaagse woorden. De roos en jasmijn zijn een beetje anders in de manier waarop ze zijn gebouwd.
Hoe lang doe je erover om een geur te creëren?
We zijn de hele tijd aan het werk. Soms ben je niet tevreden met wat je doet en doe je steeds weer andere samples omdat je er niet blij mee bent. Met Joy Forever heb ik er misschien 10 jaar aan gewerkt. Daar heb ik natuurlijk niet de hele tijd aan gewerkt; een maand later werk je er weer aan en een half jaar later werk je er weer aan. Je ruikt het weer en je bent niet blij. Toen we begonnen te praten over dit project [Joy Forever], zei ik dat ik hier al eerder aan had gewerkt omdat ik het idee kreeg toen ik op school met Jean Patou sprak. Het was altijd het idee om dit iconische ding, gemaakt van roos en jasmijn, te herwerken.
Heb je ooit het gevoel dat een geur klaar is?
Wanneer een geur klaar is, is altijd heel moeilijk te zeggen. Je kunt het altijd verbeteren, maar soms heb je de indruk dat je het hebt. Een geur is klaar als het project, de opdracht en jouw geur heel goed samenwerken. Voor Joy Forever zaten we op een gegeven moment allemaal rond de tafel [om die beslissing te nemen], omdat we [geen] consumententests hebben gedaan. Je gokt soms, maar we waren behoorlijk [zelfverzekerd].
Doen jullie wel eens consumententesten bij Jean Patou? Ik kan me voorstellen dat je dat veel zou hebben gedaan bij P&G.
Voor Jean Patou nooit. We maken een geur en brengen deze op de markt zonder enige consumententest, in vergelijking met Procter & Gamble waar alle geuren worden getest. Het maakt een groot verschil. Dat zijn twee soorten parfumerie, en die twee moeten samenleven.
Ik begon mijn carrière bij P&G en ik weet wat een consumentgericht [geur] is. Wanneer [parfumeurs] een geur ruiken, kunnen we zeggen dat dit P&G is en dit is L'Oréal, maar we kunnen niet zeggen dat dit Hugo Boss of een ander merk is. Wanneer mensen een consumententest beantwoorden, houden ze van wat ze al weten. Dan worden alle geuren op dezelfde manier gemaakt. Voor een Jean Patou-geur kunnen we dat niet doen, in de eerste plaats omdat we geen mainstream merk zijn. We zijn een volledig exclusief merk. Er zijn er niet zoveel op de markt zoals wij: Hermès, Guerlain, Chanel. Het is moeilijk om een ander merk te vinden dat je kunt vergelijken met Patou. Alle hoofdmerken - ik heb het over alle merken van P&G en L'Oréal - worden getest. De manier waarop ze ze ontwikkelen is allemaal hetzelfde. We moeten anders zijn. Het is een risico, maar het is de enige manier om de geest van het merk te behouden.
Ik vermoed dat er bij bedrijven als P&G en L'Oréal druk is op de parfumeurs om best verkochte geuren te ontwikkelen. Is dat wat je wilt bereiken bij Patou? Met wat voor soort druk heb je te maken?
Ons doel is niet om een bestsellergeur te creëren. Dat is er een die je veel verkoopt - dan is het geen luxe geur. Het is meer een massageur, want dat koopt iedereen. Als u een langetermijnbedrijf in deze categorie van geuren wilt hebben, moet u zeldzaam en exclusief zijn. Natuurlijk moeten we genoeg verkopen om geld te verdienen, maar we richten ons op de lange termijn business. Ons doel is dat onze geur over 10 jaar, 20 jaar, 30 jaar op de markt blijft.
Dan is de druk anders. Natuurlijk sta ik onder druk. Allereerst om er zeker van te zijn dat de kwaliteit van het product dat we produceren. In mijn werk is het creatie maar ook productie. Twee keer per jaar ga ik naar het zuiden van Frankrijk om de jasmijn en roos te kiezen, roos in mei en jasmijn in september. Dan word ik onder druk gezet om de juiste batch te kiezen, die past bij de Joy-geur. Dan moet ik de ruwe productie controleren om er zeker van te zijn dat het van goede kwaliteit is. We kunnen onze klanten niet teleurstellen, want onze klanten zijn loyaal. Ze zijn [gevoelig] voor de kwaliteit.
De tweede druk is om een geur te creëren die past bij de Jean Patou-standaard. Zo moet Joy Forever kwalitatief op hoog niveau staan. En de derde is om oude geuren nieuw leven in te blazen. We brengen oude geuren opnieuw op de markt. Dit jaar doen we Vacances, L'Heure Attendue en Colony. Als ik aan deze formule werk, moet ik ervoor zorgen dat ik de geest van de geur behoud. Dat is de derde druk. Ik heb niet de druk om de bestsellergeur op de markt te brengen. Ik moet de nummer één op de markt brengen wat betreft de kwaliteit en de Patou-standaard.
Dus wie is je klant, zo niet een reguliere shopper?
Alle mensen die onze geuren kopen, zijn kenners. Ze willen geen geur kopen waarvan ze weten dat iedereen hem op straat zal dragen. Stelt u zich eens voor dat u zich in een Parijse gebouw bevindt. De contessa op de tweede verdieping en de huishoudster is op de begane grond; de contessa zou geschokt zijn om te ruiken dat de huishoudster dezelfde geur draagt. Onze klanten zijn mensen die niet hetzelfde willen ruiken als andere mensen. Ze willen niet ruiken naar de laatste geur op het schap in Sephora of de grote warenhuizen. Het kan min of meer dezelfde geest hebben als het nichemerk. Maar we zijn geen niche, we zijn exclusief.
Wat is het verschil tussen de twee?
Het is de standaard en het verhaal. Standaard omdat je in een nichemerk het beste en het slechtste hebt. [Bij nichemerken] ruik je soms vreselijke dingen. Of soms ruik je iets origineels, maar moeilijk te dragen. De geuren van Jean Patou moeten gedragen worden. Als mensen naar Patou gaan, weten ze dat ze iets origineels krijgen, maar niet helemaal raar. En op zo'n manier zeldzaam, maar niet zo zeldzaam als alle nichemerken. We hebben ook een verhaal. De meeste nichemerken hebben geen verhaal, of soms zijn de verhalen een beetje kunstmatig.