Hoe het familieteam achter Orley 5 truien veranderde in een levensvatbaar bedrijf

Sinds de lancering in het najaar van 2012 Orley -- een New Yorks herenkledinglabel, geleid door de broers Alex en Matthew Orley en Matthews vrouw Samantha -- heeft in korte tijd Bergdorf's, de CFDA, voor zich gewonnen. Mode en wij. Hun kleurrijke, eigenzinnige, ietwat retro ontwerpen -- gemaakt van de meest luxueuze Italiaanse garens en Japanse verzinsels -- zijn een zeer gewaardeerd lichtpuntje geweest op de met erfgoed doordrenkte herenkleding landschap. In feite is ons enige bot om te kiezen met het merk dat we, als vrouwen, niet in staat zijn om te dragen meer ervan (veel meisjes kopen nog steeds de truien van het label in kleine en extra kleine broeken). Maar dat gaat veranderen. Vrijdag zal Orley zijn allereerste damescollectie voor herfst 2015 debuteren in het Lincoln Center. Ik had het geluk om een ​​glimp op te vangen van de collectie in de studio van het trio in de CFDA-incubator vorige week, en laat me je vertellen, het is goed. Heel goed. Het voldoet aan de reeds volledig ontwikkelde herencollectie zonder afgeleid te zijn. "Het is dezelfde mentaliteit als de mannen", zegt Alex, die damesmodeontwerp studeerde bij Parsons. “Maar zeker vrouwelijk.” Kleurrijke twinsets bestaan ​​naast goudgebreide broeken en stevige neutrale coltruien (het merk gebruikte dezelfde fabriek als The Row voor handgebreide stoffen.)

Voorafgaand aan hun aanstaande debuut in dameskleding, gingen we zitten met alle drie de Orleys en kregen we de primeur over hoe ze hun zaken, wat hun grootste lessen zijn geweest en waar ze vervolgens naartoe gaan (met wat speelse broederlijke ribbels in tussen).

Oké, laten we bij het begin beginnen. Waarom zijn jullie met Orley begonnen? Hoe ben je gekomen waar je nu bent?

Alex Orley: Wel, Matt en ik zijn broers. Matt en Sam zijn getrouwd. We hadden allemaal voor verschillende bedrijven in de mode-industrie gewerkt in verschillende hoedanigheden en in 2011 waren we het werken allemaal een beetje moe andere mensen en we hadden het er al lang over om iets samen te doen, dus besloten we onze collectieve talenten te bundelen en een breigoed te lanceren lijn. En zo lanceerden we voor de herfst van 2012 met vijf truien die we verkochten uit de keuken van Matt en Sam, tijdens hun wandeling in de East Village. Onze tweede collectie van acht truien werd opgepikt door Bergdorf Goodman en dat zette ons op een sneller traject dan we aanvankelijk hadden verwacht. We lanceerden een volledige herenkledingcollectie voor het voorjaar van 2014 en toen waren we in 2014 geselecteerd als finalisten in de [CFDA/]Mode Mode Fonds. En via het Fashion Fund deden we net de confectiekleding voor mannen, en ze vroegen ons of we geïnteresseerd waren bij het doen van vrouwen en we zeiden dat het iets was dat we altijd al wilden doen, maar we wisten gewoon niet zeker of de timing goed was. En ze hadden zoiets van, de timing is goed. Jullie moeten dit nu echt aanpakken.

Samantha Orley: We hebben ook een groot particulier verkoopbedrijf en verkopen veel van de herentruien in kleinere maten aan vrouwen. Dus we hadden een geschiedenis van een vrouwencliënt en wisten dat er interesse was.

Hoe heb je de lancering van de vrouwen aangepakt?

DUS: Het is duidelijk dat we echt bekend zijn geworden door gebreide kleding. Dat is echt het DNA van het merk, dus toen we besloten om vrouwen te lanceren, wisten we dat we het op dezelfde manier wilden beginnen als voor mannen, namelijk een capsulecollectie van breisels. De damescollectie heeft ongeveer 15 stuks -- ongeveer 35 SKU's inclusief accessoires. Het is geen enorme verzameling. Maar het is een volledig verhandelbare collectie; niet alleen truien.

Je ziet zoveel merken die lanceren met een volledige collectie en ontelbare categorieën. Jullie begonnen heel gefocust - slechts vijf truien. Waarom was het voor jou belangrijk om klein te beginnen?

Matthew Orley: Het was belangrijk om ergens voor te staan. En als je uit de poort komt en alles doet, heb je niet zo'n specifiek DNA. We moesten dat DNA opbouwen, zodat de basis van wat we aan het bouwen waren heel gedefinieerd en heel duidelijk was. En daar hebben we ons aan gehouden terwijl we groeiden. We hebben nog steeds een kerncategorie en mensen kennen ons echt ergens van. Ik denk dat als je met elke categorie uit de poort komt, het veel moeilijker is om die kern te bouwen.

AO: Het was ook economie. We hadden niet de middelen om alles te doen, wat ik achteraf een zegen vind. Het dwong ons echt om ons te concentreren op een zo esthetisch gedefinieerde en zo hoog mogelijke kwaliteit in een zo klein mogelijke collectie. Omdat we wisten dat we geen 100 stukken zouden laten zien, moesten we de vijf best mogelijke stukken laten zien.

DUS: Wat ook anders is aan breigoed versus geweven of andere stukken, is dat je niet alleen een silhouet ontwerpt en stoffen kiest. Het is een proces van 360 graden: je ontwerpt de steken, de hele fabricage. Er is dus veel meer ruimte voor..

AO: Innovatie.

DUS: Uniciteit en innovatie.

Wat zijn de grootste uitdagingen waarmee u sinds de lancering bent geconfronteerd?

MA: Ik zou zeggen dat elke stap die we zetten in sommige opzichten een uitdaging is: verhuizen naar ons eerste kantoor, de lijn uitbreiden, uitbreiden naar vrouwen... bij alles wat we doen om te proberen te groeien, zijn er uitdagingen. We pakken het zo goed mogelijk aan.

DUS: Ik denk zeker dat toen we begonnen we er totaal naïef over waren. Als we alles weten wat we nu weten, is het van, oh ik kan niet geloven dat we het op deze of die manier hebben gedaan.

MA: Of dat we het überhaupt hebben gedaan.

Ik heb dat van veel jonge ontwerpers gehoord -- dat als ze hadden geweten hoeveel werk het zou zijn, ze niet zeker wisten of ze eraan zouden kunnen beginnen.

MA: Die naïviteit heb je nodig om te beginnen.

Dus wat waren enkele van de dingen die je deed die je achteraf gezien anders zou hebben gedaan.

MA: Onze hangtags en onze visitekaartjes waren onze twee grootste uitgaven in onze eerste collectie - meer dan al het andere in de collectie.

AO: En ik ga niet zeggen waarom...

Nee, doe!

AO: Matthew stond erop ambachtelijke visitekaartjes te hebben. Elk was als een $ 100.

MO: Oké, het punt is, dat waren onze twee grootste uitgaven in de eerste zes maanden.

DUS: Rechts. En sindsdien hebben we ons gerealiseerd dat we veel meer kunnen doen...

AO: Economisch.

DUS: Het zijn dat soort dingen, dat het is als ‘Ik kan niet geloven dat we dat op deze manier hebben gedaan.’ Destijds zagen we ze niet als uitdagingen, maar terugkijkend waren ze dat wel. Ik denk dat het beste deel van groeien, wat ons het meest heeft geholpen, is praten met andere ontwerpers, vooral in de Incubator, om bronnen en advies te delen.

MO: Het meest nuttige dat ons hier heeft gebracht, is de CFDA. Door in deze gemeenschap te worden gebracht via de Incubator, via Fashion Fund, is onze groei volledig versneld.

Wat is het grootste verschil in uw bedrijf geweest sinds u in de CFDA-folder kwam?

AO: Ik denk dat toegang tot mensen die ons niet eerder kenden. Mensen die betrokken zijn bij de Incubator zijn geïnvesteerd in ons bedrijf en ons succes.

DUS: Ja, het mentorschap.

MO: En we waren in de Incubator voordat we daadwerkelijk in de Incubator waren. Je doet een heel jaar voordat je er daadwerkelijk intrekt, dus we zaten sinds juli 2013 in de klas van de Incubator en daarna werd het pas een heel jaar later aangekondigd. Dus je programmeert dat je in wezen voorbereidt op alles wat je krijgt als je hier binnenkomt. In wezen zijn we al vanaf het begin bij de CFDA. Dat eerste jaar was veel leren van onze kant, maar ze zijn echt bij ons sinds we begonnen. En het heeft ons in staat gesteld veel meer te doen dan we anders waarschijnlijk zouden hebben gedaan.

Hoe bent u bij de CFDA betrokken geraakt?

DUS: We werden net aangemoedigd om ons aan te melden voor de Incubator, door een paar mensen, waaronder vrienden die in de vorige klas hadden gezeten.

MO: We hadden al relaties ontwikkeld met mensen die mentor waren geweest in het programma. En we hadden al contact met ze opgenomen, met vragen en advies. En ze stelden voor om naar dit programma te kijken. Het hielp ook dat we al in Bergdorf waren.

Wat was de grootste sprong voorwaarts om uw bedrijf te laten groeien? Werd het opgehaald door Bergdorf's? Meedoen met de Incubator?

AO: Ik denk dat er elk seizoen een sprong is gemaakt. In ons eerste seizoen werd het opgepikt door Union - Chris Gibbs zette ons absoluut op de kaart. En hij gaf dit grote feest voor ons en het was een soort van onze grote lancering. In ons tweede seizoen was het Bergdorf [die ons ophaalde] en toen was het United Arrows ...

DUS: Deelnemen aan het Fashion Fund, onze eerste catwalkshow doen, dat was een enorme opening voor ons. Het bracht ons in deze andere categorie waar we constant voor de pers werden getrokken en veel meer aandacht kregen.

MO: Ik denk ook dat het zo belangrijk is om die stappen - of ze nu groot of klein zijn - te herkennen als je overwinning in een bepaald seizoen. Want, vooral wanneer je deze groothandelsaccounts en warenhuizen achtervolgt, krijg je 90 procent van de tijd 'nee' te horen. Er zijn zoveel 'nee's' die je hoort, je moet de overwinningen echt herkennen.

AO: Vier de ja's.

Hoe gaan jullie om met alle onvermijdelijke nee's?

AO: Wat 'nee's? Grapje. Het is hier echter een goed ondersteuningssysteem.

Ik kan het me voorstellen. Hoe is het om met familie te werken?

DUS: Het leuke is dat we heel eerlijk tegen elkaar kunnen zijn. We weten dat wat er ook wordt gezegd of gedaan, we allemaal van dezelfde plek komen en de volgende dag allemaal naar ons werk komen.

MO: Ik zal zeggen dat we een groot deel van de blowouts hebben gehad. We hebben net onze eerste medewerker aangenomen en sindsdien is de omvang van de meningsverschillen aanzienlijk verminderd.

AO: Dat komt alleen maar omdat Matthew iemand anders heeft om de baas over te spelen.

MO: Ik denk niet dat we bijna net zo'n grote ruzie hebben gehad.

DUS: Ja, we moesten wat beschaafder zijn.

Hebben mensen u ooit gewaarschuwd om zaken met elkaar te doen?

AO: Niemand heeft ooit gezegd dat zakendoen met familie een slecht idee was.

MO: We hadden een man die ons vertelde dat hij nooit zou investeren in een man-vrouw bedrijf.

DUS: Omdat, denk ik, er altijd het risico van splitsing is.

Laten we van versnelling veranderen en over vrouwen praten. Was het een enorme aanpassing aan het ontwerp voor de dames?

AO: Nou, ik deed vrouwen bij Parsons. Ik heb mijn natuurlijke neigingen eigenlijk meer moeten terugschroeven op de manier van mannen dan die van vrouwen. Als ik me helemaal geen zorgen hoefde te maken over de verkoop, zou ik een aantal damesstijlen voor heren doen.

Wat is de mentaliteit achter vrouwen? Wie is je meisje?

AO: Onze man is de man die de kast van zijn grootvader zou shoppen voor grappige oude stijlen en voor vrouwen, het is het meisje dat winkelt in de kast van haar grootmoeder - zoekt vintage Pringle, vintage Oscar - en draagt ​​het dan samen met haar eigen? spullen. Ze is vrouwelijk, maar op de manier waarop onze man niet hypermannelijk is. Ze is boek slim. Misschien niet straat slim hoor. Het is die nevenschikking van iets ouds op een nieuwe manier gedaan.

Waar ben je het meest enthousiast over in de collectie?

AO: De handgebreide. We maken al ons handbreiwerk in dezelfde fabriek als The Row. En al het haakwerk wordt gedaan door dezelfde die Oscar de la Renta doet. De handknits krijgen veel liefde. En meisjes houden ook van de gebreide broek. Mensen zijn gek op ze geworden.

Wat kunnen we naast het zeer spannende vrouwendebuut nog meer verwachten van je najaarsshow 2015?

DUS: Jason Rider is aan het stylen.

AO: En we verplaatsen de show van de Highline naar Lincoln Center.

Wordt het een show of een presentatie?

AO: Het is een hybride, hetzelfde formaat als vorig seizoen. We zetten geen mensen neer, maar de modellen zullen lopen. En dan gaan ze gewoon wat rondhangen. Zodat mensen kunnen opstaan ​​en de kleding aanraken. Ik denk dat het voor de breisels belangrijk is.

Is de modeshow belangrijker voor kopers of voor de pers?

AO: Beide. Er is altijd een opleving van kopers direct na de show. Ik heb het gevoel dat we de laatste twee seizoenen direct na de show een heleboel vragen in de verkoop zullen krijgen. Maar dan is het ook een groot persding. Een deel van de reden waarom het een hybride is, wil je dat mensen van dichtbij kunnen komen en het kunnen instagramen. En maak foto's en deel die.

Heeft het daadwerkelijk invloed op de verkoop?

AO: Het hangt er van af.

MO: Ik denk dat het heel anders zal zijn met de vrouwenpers. Ik denk nog steeds dat de manier waarop mannen lezen en de manier waarop mannen winkelen heel anders is. Ik verwacht een andere ervaring met vrouwen.

DUS: Ik heb het gevoel dat wanneer vrouwen iets zien, ze zoveel meer vocaal zijn over het willen en kopen ervan.

MO: Er is veel meer nodig.

AO: Ja, zoals mannen niet pre-orderen. Mannen willen dingen die ze nu kunnen hebben. Dus voor de show is het goed voor de pers, goed voor kopers, maar het stimuleert niet alleen de verkoop van klanten. Ik denk dat het voor vrouwen anders zal zijn. Al deze bedrijven [in de CFDA Incubator] hebben een groot pre-orderbedrijf.

DUS: Vrouwen weten dat als ze iets zien waar ze van houden, ze het over zes maanden nog steeds willen hebben.

AO: Ik weet niet wat ik wil eten, dus het idee om te weten wat ik over zes maanden zou willen, is gewoon gek voor mij.

Ik kan me er helemaal in vinden. Jullie hebben al zoveel mijlpalen onder je riem. Maar hoe gaat het verder met het merk?

AO: We willen de damescollectie zeker uitbreiden. Dit was een beetje een teen in het water. Maar voor Resort zijn we het al aan het laten groeien en ik denk dat het de bedoeling is om de dames vrij snel even groot als de heren te krijgen.

DUS: We hebben onlangs onze e-commerce. Dus we zijn verheugd om te zien hoe dat groeit en hoe de vrouwen zich ook vertalen op ecomm.

Zou je ooit een fysieke winkel doen?

DUS: Dat staat zeker in ons vijfjarenplan

AO: Dat staat in ons driejarenplan.

Waarom denk je dat baksteen en mortel nog steeds belangrijk is?

AO: Ik denk dat voor onze prijs, mensen van dichtbij willen komen in het echte leven. Het is zo belangrijk. Onze producten zijn zo tastbaar dat het veel aantrekkelijker is om ze aan te raken door ze aan te raken.

DUS: Zelfs de mensen die onze site bezoeken wanneer ze persoonlijk komen, kopen volledige outfits. Je bent meer geneigd om de look van top tot teen te kopen.

AO: Ik denk ook dat het zo belangrijk is voor een merk als het onze om de volledige reikwijdte van onze wereld te krijgen. Ik denk dat we dat op ons kantoor doen. Je komt hier binnen, het voelt als ons huis en je wilt dat de consument dezelfde ervaring heeft waarbij ze het gevoel hebben dat ze het Orley-universum binnenstappen.

Omslagfoto: Mireya Acierto/Getty Images