Toms laat officieel het één-op-één-model achter - en doet dit in plaats daarvan

Na eerste aankondiging het zou zijn benadering van filantropie verschuiven van het één-op-één-model dat het beroemd maakte, schoenenmerk Toms introduceert een nieuwe impactstrategie waarbij geen schoenen worden uitgedeeld.

In 2019 zei Toms dat het alternatieve manieren aan het onderzoeken was om liefdadig te zijn. Terwijl het voorheen één paar schoenen schonk voor elke verkochte schoen, was het van plan om in plaats daarvan te verhuizen in de richting van het geven van $ 1 voor elke $ 3 die het heeft verdiend - terwijl het nog steeds het product distribueert waar en wanneer het ook is kon. Amy Smith, Chief Strategy and Impact Officer van het bedrijf, vertelde destijds aan Fashionista: "De combinatie van Toms die zoveel mogelijk wil doen op een manier die aansluit bij de passies van onze consumenten, begonnen we echt te worstelen met het idee van: 'Misschien is het tijd om een ​​beetje te evolueren en misschien is het tijd om meer te doen dan alleen onze één-op-één geven.'"

Fast-forward naar 2021 - en zijn 15e verjaardag - en Toms kondigde aan dat het het één-op-één-model voorgoed achter zich zou laten. In plaats daarvan doneert het ten minste een derde van de jaarlijkse nettowinst aan basisorganisaties die werken aan drie specifieke kwesties: het bevorderen van de geestelijke gezondheid, het vergroten van de toegang tot kansen en het beëindigen van vuurwapens geweld.

"Een derde van de winst voor het goede van de basis is de vervanging voor een-op-een, en dat hebben we om een ​​aantal verschillende redenen gedaan", vertelt Smith nu aan Fashionista. "Wij geloven dat een grassroots-aanpak de juiste aanpak is voor Toms. Veel bedrijven zullen een grote som geld geven aan een gevestigde organisatie; we zeggen dat we willen werken in gemeenschappen met leiders die weten waar die gemeenschap mee te maken heeft, en een diep partnerschap met hen willen opbouwen. Het tweede onderdeel is de flexibiliteit - het creëren van een flexibel model dat ons in staat stelt te evolueren en te reageren op de problemen waarmee gemeenschappen vandaag worden geconfronteerd." 

Smith legt uit dat de inspanningen van Toms min of meer altijd gelijk stonden aan het herverdelen van een derde van de winst - "we veranderen gewoon hoe het wordt weergegeven van een schoen naar een schenking fonds." Wat het merk echter wilde verzekeren, was dat het "dit model op lange termijn zou kunnen ondersteunen", en het Giving Team (dat Smith leidt) voldoende flexibiliteit zou geven om zijn partner. Je kunt het werk lezen dat het al gedaan heeft in de Toms Impactrapport.

"We hebben 14 jaar lang veel geleerd over het geven van schoenen - hoe goed te geven, hoe te integreren in bestaande programmering, hoe de juiste vragen te stellen en een beter begrip van een behoeften van de partner", zegt Smith, waarbij hij opmerkt dat de eerste keer dat Toms het nieuwe model begon te verkennen, was toen het begon samen te werken met organisaties die beloofden een einde te maken aan geweld. Het werd uiteindelijk een keerpunt: "We hebben echt veel geleerd van leiders in lokale gemeenschappen en begrepen wat ze nodig hadden. In plaats van aan te nemen dat we wisten wat een gemeenschap nodig had, stelden we de vraag, en dat is het hart en de ziel van dit model. In plaats van te zeggen: 'Laten we dit doen omdat we dollars hebben en dat verhaal willen vertellen', is het veel meer: ​​'Laten we samen gaan zitten. Informeer en leer ons alstublieft over de problemen waarmee deze gemeenschap wordt geconfronteerd en hoe u een visie, netwerk en een passie heeft om deze op te lossen. Op welke manieren denk je dat te gaan doen?'"

Naast het schrijven van een cheque, wil Toms een hulpbron zijn voor zijn basispartners en toegang bieden tot de marketing- en fotografiemogelijkheden, bijvoorbeeld, die nuttig voor hen kunnen zijn, evenals het uitlenen van het bestaande platform, om hun verhalen.

"Een van de belangrijkste dingen die deze organisaties nodig hebben en waar ze om vragen, is bewustzijn", stelt Ian Stewart, chief marketing officer. "We hebben ze op onze platforms naar een hoger niveau kunnen tillen en we hebben een echt robuuste strategie om op Instagram over onze impact en onze partners te praten. Amplificatie is een grote - ze vieren in onze fotografie, hun verhalen in de schijnwerpers zetten." 

Getimed op deze aankondiging en dit jubileum introduceert Toms ook een nieuwe look voor zijn branding en product - de eerste grote update van zijn esthetiek sinds de lancering van het merk, eigenlijk.

Het begon vorig jaar, toen Toms het brandingbedrijf Red Antler inhuurde om te werken aan creatieve vernieuwing, met een focus op het aanspreken van Gen Z. "We willen dat het optimistisch en kleurrijk en positief is, in plaats van donker", zegt Stewart. "We wilden energie steken omdat we een schoenenmerk zijn - we wilden er beweging en beweging in stoppen." Tijdens dat proces, "hebben we niet echt gezegd dat we iets wilden behouden of alles wilden verliezen of verliezen iets. Maar waar ze bij ons terugkwamen, is dat het erg op elkaar lijkt. Het is herkenbaar Toms." 

Aan de brandingkant is er het volgende wat er anders is: het logo, dat is uitgekleed (en een nieuw is speciaal gemaakt om het goede van de basis te promoten); het kleurenpalet, dat ging van uitsluitend lichtblauw, zwart en wit naar dat, maar met meer regenboogtinten erin gemengd. "We zijn niet bang om geen rigide regels te hebben en allerlei interpretaties met kleur los te laten", voegt hij eraan toe. "Het is deze kleur levendigheid, optimisme, jeugdigheid." 

Wat betreft het product, verdubbelt Toms de Alpargata, geeft de originele stijl een paar belangrijke updates en herontdekt het silhouet met nieuwe texturen en vormen. "Magnus [Wedhammar, CEO] is een 25-jarige schoenveteraan. Hij is erg groot in het eren en vieren van het icoon en het eren en moderniseren van het DNA. Echt, dat is wat hij heeft gedaan", zegt Stewart. "Hij heeft al deze elementen genomen... en zei: 'Laten we de kern, het iconische silhouet nemen en het modern maken. Laten we het hoger, breder, comfortabeler maken. Laten we gebruik maken van leuke, moderne materialen, kleuren en prints.' Maar het is nog steeds herkenbaar Toms. Het grootste deel van onze verkopen zijn de alpargata, dus we zouden er verstandig aan doen om [het] te moderniseren en uit te breiden van wat iedereen weet. We willen slip-ons echt vieren - gemakkelijk te dragen, relevant voor deze tijd."

Nu "de schoen bij wijze van spreken uit de doos is" en het merk heeft gebroken met de manier waarop het de dingen al meer dan tien jaar deed, vervolgt Stewart, ontstaan ​​er veel mogelijkheden. "Het is niet zo dat we onze identiteit elk seizoen gaan veranderen - dat zou frivool en duur zijn", merkt hij op. "Gen Z wil het regelboek verscheuren en plezier hebben, op een optimistische en energieke manier. We gaan gewoon door op die weg."

Smith herhaalt dit en merkt op hoe deze manier van denken ook van toepassing is op wat ze nu als bedrijf doen: "Neem het beste van onze lessen over de impactkant, aan de productkant en aan de marketingkant en verscheur de rest en heb plezier met wat we proberen te doen in de toekomst." 

Er is veel veranderd sinds Toms voor het eerst op het toneel verscheen. Dit idee van een filantropisch merk is niet meer zo zeldzaam, vooral omdat consumenten zich veel bewuster en bewuster zijn van de impact van hun uitgaven. Dus "we vonden het zo belangrijk voor ons om mee te evolueren", zegt Smith. "We zien onszelf een beetje als vernieuwers en, in het begin, de leider van de beweging - en we zijn zo trots dat zoveel andere bedrijven de waardepropositie van een doelgerichte organisatie zijn gaan realiseren. Zoveel nieuwe bedrijven die ik mag ontmoeten, en veel grote bedrijven die zeggen: 'We willen hierin retrofitten' of: 'We willen meer hiervan tot leven brengen.'"

Ze gaat verder: "Deze volgende innovatie die we doen rond de basis, dat is vrij ongekend. We kennen niet veel andere bedrijven die op dat niveau geven. [Ik hoop dat het] de beweging echt inspireert om door te gaan en inspireert mensen die er al een tijdje mee bezig zijn om te blijven innoveren, wat dat ook betekent voor hun merk. En we willen het verhaal delen. We willen onze lessen delen. We gaan er veel van goed krijgen, maar we gaan het niet allemaal goed krijgen. We gaan gaandeweg leren, en we willen dat met de wereld delen en blijven innoveren, om deze beweging van winst en doel vooruit te helpen. Ik geloof echt dat dit de manier is waarop we de wereldproblemen zullen oplossen."

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.