De Louis Vuitton-advertentie die links is afgebeeld, werd in Groot-Brittannië door de Advertising Standards Agency verboden omdat "bedrieglijk." De afbeelding toont een vrouw die een handvat naait met de tekst: "De naaister met linnen draad" en bijenwas. Een naald, linnen draad, bijenwas en oneindig geduld beschermen elke oversteek tegen vocht en het verstrijken van de tijd. Je zou kunnen zeggen dat een Louis Vuitton-tas een verzameling details is. Maar met zoveel aandacht voor iedereen, moeten we ze alleen details noemen?"
De ASA vond de advertentie bedrieglijk omdat het de consument misleidt om te geloven dat Vuitton-tassen handgemaakt zijn door vreemde, elfachtige vrouwen als onderdeel van een middeleeuws gilde... Als alleen. Vuitton-tassen worden eigenlijk door machines gemaakt, waarbij naaisters waarschijnlijk een klein beetje helpen.
Toegegeven, ik heb alles geleerd wat ik weet over adverteren Gekke mannen, maar ik vind dat de Vuitton-advertenties werken. Ze communiceren op basisniveau naar de consument over een product; in plaats van Lara Stone languit in een vuil veld te zien liggen (een fantasie voor sommigen, een puinhoop voor anderen), krijgen consumenten tekst en beeld te zien waar ze zich mee kunnen identificeren.
Hoe de advertenties bedrieglijk zijn, is niet precies duidelijk. Op geen enkele manier vermelden de advertenties impliciet dat het product handgemaakt is. In de advertentie staat alleen dat er naaisters zijn en dat Vuitton-tassen met oog voor detail van luxe materialen worden gemaakt. Dit verhaal in de dagelijkse mail vat het geschil samen:
De bazen van Louis Vuitton vertelden de ASA dat haar 'ambachtslieden gedurende vele jaren waren opgeleid om de verschillende activiteiten die betrokken waren bij het maken van een van hun accessoires' en zei dat de modellen op de foto's 'instrueerden' hoe ze moesten poseren door deskundigen. Baasjes van het modehuis gaven toe dat er naaimachines werden gebruikt omdat ze de artikelen 'veiliger en (noodzakelijk) voor kracht, nauwkeurigheid en duurzaamheid maakten'.
Maar ASA-bazen ontdekten dat Louis Vuitton de waarheidsclausule overtrad en zeiden dat het 'van mening was dat consumenten zouden interpreteren het beeld van een vrouw die naald en draad gebruikt om het handvat van een tas te naaien in de advertentie om aan te geven dat Louis Vuitton-tassen waren met de hand gestikt'. Ze ontdekten ook dat de advertentie waarin een portemonnee werd gemaakt, mensen ook zou doen geloven dat deze bijna volledig met de hand was gemaakt.
De ASA zei dat hoewel Louis Vuitton het bewijs leverde dat er veel 'handgemaakte technieken' werden gebruikt bij de productie van de tas en portemonnee voldeed het niet aan wat nodig was om te bewijzen dat de producten met de hand gemaakt waren.
Natuurlijk zijn Britten over het algemeen wat agressiever dan Amerikanen als het gaat om politiereclame en nemen ze een heel letterlijke: benadering van politieclaims in 'advertenties'. Dat is geweldig als je het hebt over calorieclaims, mijlen per gallon en andere dingen.
Maar het mist het punt als het gaat om mode.
Is het niet de bedoeling van reclame om de consument een leugen te laten geloven zonder hem volledig voor te liegen? Modereclame draait helemaal om leugens, van photoshoppen en geïdealiseerde modellen tot gekke locaties en scènes die totaal onrealistisch zijn. Maar daarom zijn we er dol op, toch? Ik wil geen tijdschrift openen en de realiteit zien van mensen in Crocs en heuptasjes die bij McDonalds eten.