Zijn deze Soho Billboards de meest begeerde reclamespots in New York City?

"Luister, @calvinklein en @shawnmendes, dit billboard is een ENORM aansprakelijkheidsprobleem. Ik, bijvoorbeeld, stapte bijna in het verkeer terwijl ik ernaar staarde. Ik ben geen advocaat, ik dacht alleen dat je het moest weten," schreef onze eigen Tyler McCall op Instagram, met betrekking tot een bepaalde advertentie die bijna de hele zijkant van een gebouw in Houston tussen de straten Lafayette en Crosby in beslag neemt. Haar post heeft sinds februari meer dan 330 likes verzameld; in de loop van de volgende vier maanden is diezelfde billboardruimte door een aantal spaakmodellen geschud voor toeristen, forenzen en bewoners om naar te kijken, foto's te maken en hopelijk geen grote voetgangers te veroorzaken ongelukken. (Zoals het er dinsdag uitziet, bevat de advertentie niemand minder dan de 23-jarige hartenbreker Noah Centineo, dus we beloven niets.) 

Buitenreclame bedrijf Outfront media is eigenaar van de exacte locatie van Calvin Klein's opmerkelijke billboard sinds 2015, maar het Amerikaanse merk heeft de noordwestelijke hoek van Houston en Lafayette al jaren 'gepermanent' - dat is reclame voor gecontracteerde permanente weergave - daarvoor. Met Outfront is het billboard, dat maar liefst 53 voet bij 75 voet hangt, tot nu toe in totaal 88 keer van exemplaar gewisseld. Met dat soort productieve promotie lijkt het alsof Calvin Klein niet van plan is te stoppen, en waarom zou het? Volgens een nieuwe enquête uitgevoerd door Nielsen, heeft 81% van de volwassenen een billboard opgemerkt in een periode van een maand met een hoge mate van betrokkenheid om op te starten: meer dan 40% zocht naar een merk online na het zien van een out-of-home-advertentie, terwijl 74% van de mensen die een bedrijf bezochten na het zien van een directionele out-of-home-advertentie een aankoop.

Het gebouw waar het reclamebord van Calvin Klein staat, toont een ander bulletin dat uitkijkt over Lafayette en 30 bij 46 voet meet, dat Balenciaga publiceert sinds begin juni zijn nieuwste seizoensadvertentiecampagne. Daarvoor waren merken als Gucci, Isabel Marant, John Hardy en Equinox hebben dezelfde plek overgenomen. Maar wacht, er is meer! Aan de overkant van de straat hangt een drietal billboards boven de tegenovergestelde hoek van Lafayette en Houston. Eigendom van Skyline Buiten Media, het is nagesynchroniseerd "Soho Spectaculair," "de kampioen van bulletins in het lagere Manhattan-gebied" en heeft momenteel een Rimowa-bagagecampagne met in de hoofdrol LeBron James en Dior's Kim Jones. (Vorige week waren de borden te zien) Cara Delevingne haar nieuwe dragen handtas samenwerking voor Balmain, hieronder afgebeeld.) Zijn deze billboards uit Soho de meest begeerde advertenties in New York City, met een overvolle hoek van promotionele mode in een bruisend winkel-, eet- en uitgaansgebied?

gerelateerde artikelen
12 advertentiecampagnes die iconisch zijn geworden in de Amerikaanse mode
Bekijk hier alle advertentiecampagnes van het voorjaar van 2019 
Hoe een Jenni Kayne-bord met borstvoeding viraal online ging

"Ik kende deze hoek altijd al en wilde hem altijd in handen krijgen", zegt Eric Forman, creatief directeur en verkoopdirecteur van Skyline met 20 jaar ervaring in out-of-home-reclame. "Soho is waarschijnlijk het meest gewilde gebied voor reclame voor mode en entertainment - niet alleen New York, maar de hele land." In maart boekte "Soho Spectacular" permanente tentoonstellingen voor heel 2019 - eerdere klanten erbij betrekken Moncler en Ray Ban - en in de komende maanden zegt Forman dat er ook "zeer high-end modeklanten uit Europa zullen stijgen".

"Ik kan je echter wel zeggen dat het een veelgevraagde locatie is", zegt Jodi Senese, Executive Vice President en Chief Marketing Officer van Outfront. "Een van onze grote groepen adverteerders is de modecategorie, en locaties zoals die in Soho is er een die ze erg aantrekkelijk vinden." (Beide bedrijven zouden geen eigendomsinformatie op hun klanten.)

Terwijl modemerken hun reclamedollars verschuiven naar digitale platforms en influencer-marketing, blijven out-of-home-strategieën zoals billboards floreren, mogelijk meer dan ooit tevoren. "Er is al deze negatieve energie gaande in de traditionele mediaruimte: het lezerspubliek is gedaald in kranten en tijdschriften, radioluisteraars zijn weg, tv beperkt zich", beweert Senese. "Ondertussen explodeert de online digitale ruimte, maar zit ze een beetje vol met hun eigen problemen: fraude, merkveiligheid, bots, de kleine twee-inch scherm." Ze vervolgt: "Als je naar buiten kijkt, zie je in het echt enorme doeken - onvermijdelijk, geen fraude, geen merkveiligheid - en dan je laagt de mogelijkheid om te versterken via sociale kanalen, en er is een nieuwe interesse van adverteerders die traditioneel misschien geen gebruik hebben gemaakt van de medium."

Dat brengt ons terug bij de eerder genoemde Instagram-post, waar een shirtloze Mendes in Calvin Klein-ondergoed nog steeds voortleeft. Wanneer Kendall Jenner had dit voorjaar haar eigen billboard, ze deelde een momentopname ervan met haar 112 miljoen volgers op Instagram. (Interessant is dat het model ooit flauwekul kreeg voor) vervagen een billboard dat het album 'Golden Hour' van Kacey Musgraves promoot in een van haar Instagram-foto's in 2018.) Bella Hadid, een ander gezicht van Calvin Klein, plaatste een foto van zichzelf terwijl ze voor haar Soho-reclamebord stond in de zomer van 2017, die meer dan 800.000 likes bereikte.

"Zodra je [een billboard] op Instagram, Facebook en Twitter plaatst, leeft en leeft en leeft het. Je krijgt dus meer waar voor je geld dan vroeger", zegt Forman. (Over het algemeen worden billboards of bulletins gecontracteerd voor perioden van 28 dagen.) "Vóór sociale media zou de campagne eindigen en neem je een foto, die je een bewijs van prestatie geeft, maar nu staat het bewijs van prestatie op internet en terwijl het wordt gedeeld, gaat het maar door."

Het geven van extra (en gratis) promotie aan billboards, evenals: een tweede leven, is wat adverteerders 'earned media' noemen. Nog een Nielsen verslag doen van uit 2017 bleek dat buitenreclame die op Instagram wordt gepost – wat een op de vier ondervraagde Amerikaanse volwassenen heeft gedaan – door drie keer zoveel mensen wordt gezien. Tijdens ons gesprek citeerde Senese Publicis Chief Growth Officer Rishad Tabakwala: "Zelfs een statisch reclamebord is als Instagram op steroïden." In een tijd waarin "muur scouting" is Instagram-content goud geworden voor de moderuimte — zie De roze muur van Paul Smith in Los Angeles, het is bijvoorbeeld geen verrassing dat billboards dezelfde soort aandacht krijgen.

Afgezien van seizoensgebonden campagnes, hoe kunnen deze billboards anders een van de oudste vormen van reclame naar voren schuiven? Skyline is van plan te experimenteren met pop-upwinkels, te beginnen met een beschikbare ruimte op Lafayette en direct onder 'Soho Spectacular', dat het bedrijf van plan is op te nemen in een verkoopbaar pakket voor klanten in 2020. "Je kunt op die hoek echt een hele activatie hebben die voor altijd kan leven en het aantal vertoningen is ongeëvenaard", zegt Forman.

Outfront onderzoekt drop-cultuur en gebruikt zijn billboards om iets korts als een flash-uitverkoop of een langverwachte release in beperkte oplage te promoten. "De versterking die buitenshuis wordt aangestoken, ondersteunt dat specifieke product of merk", zegt Senese. "Het is een korte levenscyclus, maar dat is inherent aan het ontwerp, en dat is ook best interessant."

Homepage-afbeelding: een reclamebord van Calvin Klein en een Balenciaga-bulletin in Soho, New York City. Foto: met dank aan Outfront Media

Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.