Hoe de nieuwe schoonheidswinkel Riley Rose werd ontworpen om de ultieme 'hommage aan millennials' te zijn

Er wordt veel gepraat over hoe al lang bestaande retailers aanpassingen doorvoeren om de kieskeurige millennial en Gen-Z-consument aan te spreken, maar het begint erop te lijken dat degenen die slagen, de nieuwere retailers zijn die beginnen door zich in het begin op die demografie te richten. En we hebben er alle vertrouwen in dat we dat nieuwe beauty- en lifestyle-concept kunnen voorspellen Riley Rose zal een van die succesverhalen zijn. In de eigen woorden van mede-oprichter Linda Chang is het een letterlijke 'hommage aan millennials'. Dat is natuurlijk vrij duidelijk als je kijkt naar de branding van de winkel of sociale media. Elk. Enkel. Ding. Is. Roze.

Chang lanceerde Riley Rose, waarvan de eerste locatie afgelopen weekend werd geopend in het Galleria-winkelcentrum in Glendale, een buitenwijk van Los Angeles, samen met haar zus Esther. De ondernemende dochters van Voor altijd 21Het man-vrouw-oprichtersteam werd geïnspireerd door concepten en merken die ze waren tegengekomen tijdens hun reizen naar het buitenland, en wilde ze op een coole manier presenteren aan de Amerikaanse consument. "We hadden het gevoel dat er een gat in de markt zat; er was geen lifestyle-merk dat niet alleen schoonheid, maar ook woonaccessoires en kantoor- en andere categorieën omvat en dat op een zeer trendy en Instagram-waardige manier is gedaan."

Met ervaring in het runnen van verschillende retailafdelingen bij Forever 21 en als millennials zelf, hebben ze het voor elkaar gekregen. Het persbericht voor de lancering bevat zinnen als 'droomwereld', 'levensstijluniversum' en 'zintuiglijk fantasieland'. Na het bijwonen van de Jordyn Woods-DJ'd openingsevenement, ik kan bevestigen dat deze beschrijvingen niet louter hyperbool zijn. Afgezien van het product, is de winkel een helder verlichte, Instabait-explosie van 'millennial pink', Sans Serif, neonreclames, marmer, op het midden van de eeuw geïnspireerde meubels en metrotegels. De Instagram-pagina van het bedrijf is even samenhangend in zijn roze. "Dat is een eerbetoon aan de millenniumgeneratie", legt Chang uit. "Ze noemen het 'millennial pink; het past mooi bij onze naam, Riley Rose." De naam, zegt ze, werd geïnspireerd door de wens om twee namen te combineren (een millennial branding trope op dit punt), de ene is meer "tomboyish" en de andere meer traditioneel vrouwelijk. Ze zegt dat dat zichzelf (de "Riley") en haar zus (de "Rose") ook weerspiegelt.

Riley Rose is echter niet alleen maar branding en geen bite. De producten zijn goed. Alle coole, under-the-radar Koreaanse merken waar je door schoonheid geobsedeerde vriend enthousiast over is, zijn er en overvloedig gevuld, net als een aantal andere jonge, cult-y, millennial-gerichte Amerikaanse schoonheidsmerken; er is geen enkel stuk lelijke verpakking op de site. Denk aan: RMS Beauty, Tonymoly, Too Cool for School, Winky Lux, R & Co, Stila, CosRx en nog veel meer.

Er zijn oneindig veel bladmaskers en een prachtige bar met individuele spiegels om cosmetica uit te proberen en natuurlijk selfies te maken. Chang zei dat zij en haar zus op zoek waren naar "merken waar we fans van zijn, maar ook probeerden een aantal cult-beautymerken te vinden die een fanbase hebben gemaakt voor zichzelf online, maar hebben geen fysieke winkel gehad." Ze zegt dat ze denkt dat Riley Rose en Forever 21 een vergelijkbaar klantenbestand hebben, maar voor Riley Rose het gaat meer in het algemeen over "elke consument die echt geïnteresseerd is in de nieuwste producten, de producten waar het meest over gesproken wordt van over de hele wereld wereld."

Maar wat nog interessanter is dan het eindeloze aanbod van vindbare schoonheidsproducten van de winkel, is zijn substantieel assortiment huishoudelijke artikelen - die ook duidelijk werden gekocht met de millennial-consument in verstand. Een gezellig, 'grammable home' hebben is ook van toenemend belang voor deze generatie en zal me gemakkelijker maken door Riley Rose's aankoop van chic (maar grotendeels betaalbare) kaarsen, faux vetplanten, keukenaccessoires, fotolijsten, badkamercontainers, zeep en nog veel meer meer.

Een onverwachte, maar even leuke toevoeging is het brede assortiment snoep in de winkel, een mix van lekkernijen uit Azië, Dylan's Candy Bar en je standaard supermarkttarief. Ik bracht misschien 30-45 minuten door in de winkel en kocht iets uit elke categorie, en er waren nog steeds verschillende planken en rekken waar ik geen tijd had om naar te kijken. Chang zegt dat de grootste feedback die ze heeft gekregen, is dat je uren in de winkel kunt doorbrengen en dat is absoluut waar.

De Chang-zussen zijn ook attent in de manier waarop ze omgaan met consumenten, vaak rechtstreeks reagerend op: opmerkingen en vragen op sociale media en daadwerkelijk luisteren naar hun feedback en welke merken ze willen dat ze krijgen dragen. Dit, zeggen ze, is hoe Riley Rose zal groeien en evolueren. "Eén ding heb ik van mijn ouders geleerd: het succes van Forever 21 kwam tot stand omdat ze naar de consument luisterden", zegt Chang, uitleggen hoe, in de eerste Forever 21-winkel, iemand binnenkwam op zoek naar een paarse jurk en haar ouders gingen naar buiten en vonden wat om in te hebben voorraad. "Die houding is hoe we Forever 21 zijn geworden; we proberen dezelfde les toe te passen: luisteren naar wat consumenten vragen en alle geweldige merken waar mensen naar op zoek zijn naar de winkels brengen."

De Chang-zussen verspillen geen tijd aan uitbreiding. Ze hebben nog 12 winkels gepland die de komende maanden in het hele land zullen openen, "van Texas tot Maryland tot Florida", en e-commerce zal ergens volgende maand van start gaan. (Update: Het lanceerde.) Ze zijn nog steeds van plan bepaalde elementen (zoals het snoep) exclusief te houden voor fysieke winkels, en richten zich op kleine winkels en winkelcentra waar millennials en Gen-Z-ers hopelijk zullen blijven winkelen.

Met de juiste locaties en voortdurende focus op het op de markt brengen van geweldige producten en het luisteren naar feedback van consumenten, Riley Rose zou echt kunnen poseren voor de wereldheerschappij van de beautyretail, ongeacht de blijvende kracht van neonreclames en millennials roze.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.