Hoe meet je het succes van een modeshow?

Oorspronkelijk bedoeld als showcase voor inkopers, redacteuren en belangrijke spelers uit de mode-industrie. catwalkshows zijn veel verder gegroeid dan handelsevenementen en trekken nu vaak de aandacht van het bredere publiek. De afgelopen jaren zijn echter verschillende factoren – de Covid-19-pandemie, de opkomst van nieuwe sociale-mediaplatforms, krimpende budgetten en een algemene verschuiving naar digitale communicatie hebben de manier waarop merken nieuwe collecties op de markt brengen, waarbij deze ooit exclusieve presentaties veranderen in een weergave van het culturele kapitaal van een merk, maar ook van kleren.

"Modemerken zijn uitgegroeid tot bijna-entertainmentbedrijven", zegt Laurent Francois, auteur van "Sociale reséaux: een communauté de vie"("Social Networks: A Community of Life") en managing partner bij

creatief bureau 180 Luxe. "De laatste Louis Vuitton heren lente 24 overname van Pont Neuf door Pharrell Williams en zijn teams hadden de kledij van een popshow: sterren, happenings, muziek en natuurlijk duizenden Parijzenaars aan de oevers van de Seine die proberen vast te leggen sociale inhoud.”

Grandeur en theater zijn op geen enkele manier nieuw als het om modeshows gaat, maar de manier waarop het grote publiek ermee omgaat – vooral op sociale media – is dat zeker wel. Influencers en met beroemdheden gevulde eerste rijen hebben een nieuw paradigma gecreëerd. Een groot deel van de conversatie over wat een evenement succesvol maakte, gaat over hoe het geheel online werd ontvangen. specifiek in termen van digitale prestaties (de directe impact die een marketingactie heeft op een merk, die kan variëren van indrukken en clicks to sales) en de activiteit van Key Opinion Leaders (vertrouwde figuren in een specifieke sector, wier reputatie het vermogen heeft om mensen beïnvloeden).

Het meten van het bereik van een show op sociale media is een wijdverbreide praktijk geworden voor zowel marketeers, merken als databedrijven; en statistieken zoals Earned Media Value (EMV) en Media-impactwaarde (MIV), die geldwaarde toekennen aan interacties op een post op sociale media, zijn cruciaal geworden. Hoewel elk hiervan wordt gemeten met behulp van verschillende methodologieën, is het de bedoeling om de omvang van de merken te kwantificeren. marketinginspanningen (omdat een catwalkshow een marketinguitgave is geworden) en het rendement op hun investeringen.

Tijdens de modemaand monitoren databedrijven shows gedurende een specifieke periode (meestal de duur van de betreffende week van elke stad) om rapporten te produceren die direct na of na een paar weken live gaan later. MIV is speciaal ontwikkeld voor mode-, lifestyle- en beautymerken (FLB) en is een eigen Machine Learning-algoritme van het software- en databedrijf Lanceringsstatistieken dat, door zaken als posts op sociale media, mediaartikelen en blogartikelen te analyseren, de impact meet van vermeldingen van een merk. Het algoritme houdt rekening met kwantitatieve en kwalitatieve parameters, zoals betrokkenheid, inhoudskwaliteit, autoriteit van de bron en meer. Uiteindelijk kent MIV aan elke plaatsing een geldwaarde toe, waarmee de bijdrage ervan aan de algehele prestaties wordt gekwantificeerd. Met deze data kunnen merken de effectiviteit bepalen van hun aanpak van influencers en beroemdheden (meer hierover). dat zo dadelijk), meet de prestaties van hun inhoud en verbeter hun sociale media en marketing strategieën.

EMV is een belangrijke prestatie-indicator die veel wordt gebruikt door dataplatforms en luisterhulpmiddelen voor sociale media. De berekening ervan zal afhangen van de unieke algoritmen die door elk bedrijf worden gebruikt, maar het doel is om een monetaire waarde voor de betrokkenheid bij sociale media-inhoud gemaakt door een derde partij (meestal KOL's of merk). partners). Betrokkenheid zal echter niet altijd positief zijn. Hoewel EMV ongetwijfeld licht kan werpen op de relevantie van sociale inhoud, kan deze maatstaf wel lukt het niet om onderscheid te maken sentiment (d.w.z. de melodie van het gesprek dat online plaatsvindt, bijvoorbeeld of een programma slecht werd ontvangen).

“Dit cijfer kan erg hoog zijn, maar zal het helpen bij het opbouwen van een differentiator, een verhaal dat het merk helpt om het relevante publiek echt onder te dompelen in zijn erfgoed? Niet noodzakelijkerwijs”, betoogt François.

Deskundigen zijn het erover eens dat een succesvolle modepresentatie tegenwoordig bijdraagt ​​aan het verrijken van het verhaal van een merk door momenten te creëren die opnieuw kunnen worden bezocht, ongeacht EMV- en MIV-statistieken. Immers, als Cynthia Jreige, oprichter en hoofdredacteur van Jdeed-tijdschrift zegt: "Het succes van een show wordt uiteindelijk gemeten wanneer de collectie in de winkel ligt."

"Een show [duurt] 10 minuten. Als er echter tijdens alle vier de modeweken over wordt gesproken, of als het er een is die je je jaren later nog kunt herinneren, bedenk dan een paar Louis Vuitton van Marc Jacobs, Viktor & Rolf of Alexander McQueen shows – dan is dat duidelijk een indicator voor succes”, zegt ze suggereert.

François legt dit verder uit: “Als we kijken naar hoe succes eruit ziet, kan dat gezien worden door de ogen van een langer perspectief: de geschiedenis. De geschiedenis wordt nu op verzoek herhaald. Modeshows zijn een van de jaarlijkse mijlpalen geworden in een altijd-aan-altijd-in-contentstrategie. Ervoor zorgen dat het merk voortdurend aandacht kan krijgen, is van cruciaal belang geworden."

Dit is deels de reden waarom beroemdheden zo belangrijk zijn geworden op de eerste rijen van Fashion Weeks Alison Bringé, hoofd marketing van Launchmetrics. "[Ze] hebben de macht om het bereik en de impact van een modeshow te vergroten door media-aandacht te genereren en sociale media te stimuleren waanzin en het creëren van merkassociaties, die de geloofwaardigheid van het merk vergroten en bijdragen aan de culturele dialoog”, zegt ze.

Nu sociale media overal beschikbaar zijn, worden sterren met grote en toegewijde fans actief op manieren die verder gaan dan de traditionele opvattingen over ‘sociaal bereik’. Denk aan de gemeenschappen die geassocieerd worden met generatie Z en Aziatische sterren (met name K-pop- en Thaise artiesten): velen hebben strategieën ontwikkeld om met mode om te gaan shows en merken waar naar verwachting hun favoriet zal verschijnen, en maken zelfs hashtags om hun zichtbaarheid te maximaliseren, vergelijkbaar met hoe ze zouden mobiliseren muziek streamen.

In deze nieuwe vormen van interactie tussen beroemdheden en fans worden fandoms de aandeelhouders van de reputatie van het idool – en, François legt uit: “zoals bij elke aandeelhouder is het de bedoeling om te proberen de reputatie te laten groeien, om meer waarde te krijgen [en] dus meer tevredenheid."

Merken zijn zich daar uiteraard van bewust. "Met de massale adoptie van K-pop in de westerse wereld, vooral in de VS en Europa, zien we ongekende aantallen [betrokkenheids]cijfers die nog nooit eerder zijn voorgekomen", zegt Mattheüs Annuleren, oprichter en CEO van Communicatie annuleren, een PR- en creatief bureau. "Mode is een groot voorbeeld van [een industrie] die profiteert van dit ongekende en nooit eerder vertoonde succes."

Dragen deze interacties in het grotere geheel bij aan het succes van een modeshow? Gedeeltelijk. Buzzwaardige momenten, merkbekendheid en cultureel kapitaal hebben allemaal invloed op de invloedssfeer van een merk. Prestatiebeoordeling daarentegen zal kijken naar data, storytelling, culturele relevantie en het commerciële succes van een collectie, die niet direct na een tentoonstelling kunnen worden gemeten.

Dat is waar marketingbureaus nieuwe manieren kunnen ontwikkelen om de impact te evalueren. Bij 180 is er bijvoorbeeld een prestatie-index voor klanten, die openbare en bedrijfseigen gegevens vergelijkt met de marketingdoelen van het merk. “De tijd die wordt besteed aan storytellingpagina’s kan bijvoorbeeld erg belangrijk zijn als het gaat om het verjongen of terugbrengen van het merk op de radar van KOC’s (d.w.z. Key Opinion Consumers); het aantal ‘saves’ op Instagram kan een indicatie zijn van welk item er gekocht gaat worden”, zegt François.

Vanuit PR-perspectief benadrukt Cancel het belang van het vinden van een balans tussen buzz op sociale media en aspecten die specifiek betrekking hebben op de mode-industrie.

"Ik denk dat alle elementen belangrijk zijn", zegt hij. "Je moet de inkopers daar hebben, want zij zijn degenen die de collecties daadwerkelijk naar de winkels brengen. De redactie moet kunnen zien of ze het willen publiceren en later [items] voor redactie willen ophalen. Beroemdheden die [de collectie] dragen? Bepaalde demografische groepen vinden het belangrijk – mensen vinden het belangrijk als Rihanna of Kylie Jenner bepaalde dingen draagt. En dan maakt het bepaalde mensen uit of [makers van inhoud zoals] @idiencouture of @kleinjoodsmeisje post op hun TikTok. Er is een evenwicht om het perfecte brouwsel te maken van wat een [succesvolle] modeshow zou moeten zijn."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse Fashionista-nieuwsbrief.