Hoe een persreis samenkomt

Welkom bij Reisweek! Modemensen zijn altijd in beweging en de industrie waagt zich meer dan ooit aan toerisme en horeca. Dus nu het zomerseizoen in volle gang is, brengen we je vijf dagen met door experts geleide productaanbevelingen, outfitideeën, wellnesstips, verpakkingsadvies en meer. We hopen dat je nog even blijft.

Vroeger was dat zo pers reizen waren een insiderfenomeen. Geselecteerde media en influencers, uitgenodigd door PR-teams, vlogen naar exotische locaties op een dubbeltje van een merk. Het grote publiek misschien zag een Instagram-foto of twee waarop de reis werd vermeld en het merk werd getagd. Redacteuren praatten over hun ervaringen met collega's op kantoor. Maar de afgelopen jaren, vooral toen TikTok aan populariteit won, is de vierde muur doorbroken.

Nu een aantal van hen de afgelopen maanden viraal zijn gegaan, zijn mensen die niet in de media, mode of schoonheid zitten dat wel 

geïnteresseerd in wat er gebeurt tijdens deze reizen. Toch is er buiten de branche weinig bekend over hoe ze eigenlijk werken.

De waarheid is dat het voor elk merk anders is, zegt Marco D'Angelo, oprichter van Platform PR. "Er zijn drie verschillende niveaus van wat je eruit wilt halen", legt hij uit. "De belangrijkste, vooral voor iemand die misschien geen groter budget heeft, is gemeenschapsvorming." (De anderen, zegt hij, zijn vermakelijke uitstapjes voor merkbekendheid en meer educatieve die een nieuwe lancering omringen.) Hoewel er soms een directe vraag is in ruil voor een reis, zoals sociale inhoud voor influencers of een hoofdverhaal voor redacteuren, "betekent een reis niet noodzakelijkerwijs dat je een beroemdheid moet betalen of er een verhaal van moet maken", aldus naar D'Angelo. "Maar je kunt ze in ieder geval gewoon laten zien waar je merk om draait."

Gabrielle Katz, oprichter en directeur van Accent PR_objecten, denkt dat onafhankelijke merken "meer waar voor hun geld krijgen als ze proberen een gemeenschap van mediaondersteuners samen te stellen en degenen met een digitale aanwezigheid" met een reis van vijf personen versus een diner in New York City met 40 aanwezigen. "Als ze goed worden gedaan, zijn ze superleuk en aan het eind van de dag maken ze zinvolle verbindingen die een merk blijvend ondersteunen vanuit een communicatieperspectief", zegt ze.

Maar dat betekent niet dat het samenstellen van een persreis eenvoudiger is dan een lokaal diner: het is best ingewikkeld, te beginnen met een gesprek tussen PR en de klant.

Als een PR-bureau gaat naar de klant, legt Katz uit, is omdat ze "een andere invalshoek nodig hebben voor het vertellen van verhalen rond een groot merkmoment of wat adrenaline nodig hebben en een groter merk willen vertellen verhalen, die voortkomen uit een meer meeslepende ervaring." Als alternatief kan het merk het idee voor een reis hebben en zal het bureau met hen samenwerken aan hun plan.

Het kiezen van een locatie komt daarna, en dat hangt meestal samen met "waar het merk is gevestigd of een winkel opent of een catwalkshow doet", zegt Katz. "De locatie is de drijfveer en onderdeel van het beginnende planningsproces." 

Marie-Laure Fournier, voorzitter van Fournier PR + advies, herhaalt die verklaring: aangezien 70% -80% procent van haar klanten niet Amerikaans is, ziet ze de noodzaak in om breng de media rechtstreeks naar het merk, of het nu in Monaco of Parijs is, zodat ze kunnen zien waar de magie zit gebeurt. Een etentje in New York, legt ze uit, past gewoon niet.

"Het kost veel geld om een ​​persreis te maken en iedereen business class te laten vliegen, maar ik geloof echt dat redacteuren moeten komen waar het DNA van het merk is om het echt te begrijpen", zegt Fournier.

Als het op uitnodigingen aankomt (meestal de volgende stap), is Fournier niet geïnteresseerd in het hebben van influencers op reizen en vindt hij het de return-on-investment niet waard. Het hebben van een hoofdartikel in een publicatie is het doel, dus dat betekent dat alle redacteuren op reis zijn. "Niemand kan verhalen schrijven als een redacteur", zegt ze. "En deze prachtige verhalen, sommige werden zelfs nationale trots", vermeldden overzeese media zoals CNN Indonesia.

Voor Katz en haar klanten gaat het erom dat ze rekening houden met het budget en de ROI, zodat ze de juiste mix van schrijvers en influencers vinden. "Vanzelfsprekend, afhankelijk van het schema en met beperkte ruimte, moet je gewoon strategisch zijn om te breed te gaan met uitnodigingen en ook te toegewijd", betoogt ze.

"Persreizen zijn veel bewegende delen en logistiek", vervolgt Katz. "Terwijl we de media uitnodigen, verhalen bevestigen en het budget beheren, moeten we ook werken aan vervoer, programmering, accommodatie, onderhandelen over vergoedingen voor optredens wanneer dat nodig is." Ze zegt dat geen enkele persreis een budget heeft van minder dan $ 30.000, en kan oplopen tot $100,000.

"Zodra het budget is vastgesteld, kunnen we beginnen met het plannen van de programmering", voegt Katz toe. "We doen dit terwijl we uitnodigingen versturen."

D'Angelo zegt dat voor sommige reizen oude media nodig zijn, maar voor andere reist hij graag met schrijvers en sociale media influencers uit "verschillende specialiteiten, zoals lifestyle, popcultuur, muziek en entertainment" - zelfs voor mode uitstapjes. Hij noemt Evan Ross Katz als voorbeeld van een schrijver die niet gebonden is aan een tijdschrift, maar een andere energie aan een reis geeft, een persoonlijkheid, in termen van verhaalinhoud of zelfs gewoon sociaal delen.

"Redactie nu eigenlijk een soort aanwezigheid op sociale media hebben, en mensen zijn ook geïnteresseerd in wat de redactie achter gesloten deuren doet", zegt hij. Met andere woorden: ze praten niet langer alleen met elkaar op kantoor over hun reis - ze delen met hun publiek.

Katz houdt van deze mix van media en influencers omdat je een goed afgeronde berichtgeving krijgt. "Op deze manier heb je een substantiële mediafunctie die zal helpen de boodschap van de reis over te brengen, evenals sociale steun bij mensen die resoneren met het merk", zegt ze. "Het is belangrijk om alle verwachtingen voor deelname van tevoren te bevestigen, dus veel heeft te maken met wie binnen de richtlijnen kan werken."

Deze verwachtingen variëren enorm van PR tot PR en van merk tot merk, en verschillende publicaties hebben verschillende soorten beleid. De meeste redacteuren die ik sprak, beloven geen verhaal in ruil voor een reis, maar leren het merk kennen en nemen ze organisch op in een verhaal als dat zinvol is.

"Het is tegen het beleid", zegt Amanda Mitchel, senior schoonheidsschrijver bij Refinery29. In plaats daarvan krijgt ze verhaalinspiratie tijdens de reis en overweegt ze het merk voor toekomstige inhoud. Bij veel bladen (waaronder Fashionista) is dat de regel, al hanteert de reisbranche wel andere standaarden.

De verwachtingen voor influencers zijn anders. Content maker april Lockhart zegt dat ze vaak een aantal dingen moet doen als ze een reis met een merk bijwoont, zoals het posten van de kleding die ze heeft gekregen. Ze heeft onlangs haar rol als director of influencer en partnerships bij Ilia Beauty verlaten om fulltime te gaan werken influencer, ze heeft aan beide kanten gestaan: ze ziet de waarde van pers- en influencerreizen als maker en a marketeer.

"Omdat ik een merkachtergrond heb, weet ik uit de eerste hand hoe het contact met makers tijdens een reis of evenement heeft geleid tot langdurige partnerschappen", zegt ze. "Ze worden top of mind. Je leert hun verhaal kennen en ze zijn niet langer alleen een gezicht op internet. Hetzelfde geldt voor het merk. Voor mij is er altijd waarde in relaties. Het is een kleine branche, en zelfs als de reis misschien niet met je droommerk is, weet je nooit waar die mensen later zullen werken."

Als het echter om reisactiviteiten gaat, merkt Lockhart op dat dit niet zomaar kan alle werk voor de influencer: Je geeft het merk dagen van je kostbare tijd, dus er moet een goede reden zijn om te gaan.

"Creators moeten het gevoel hebben dat ze op de een of andere manier waarde winnen, of dat nu een bestemming is waar ze altijd al heen wilden, hun vriendengroep daar is of zelfs een gratis diner", zegt ze.

Hoewel deze reizen er glamoureus uitzien - en in veel opzichten gepaard gaan met dure hotels en diners - is het nog steeds werk.

"Evenementen zijn werk, feesten zijn werk, diners zijn werk", zegt Mitchell, eraan toevoegend dat "een persreis voelt hou van werk omdat het een langere versie van een evenement is" en je moet het geheel "aan" en professioneel zijn tijd.

Andere redacteuren zijn het erover eens: het is geen vakantie, hoe de Instagram-foto's er ook uitzien. Het kan stressvol zijn om uit te zoeken wat je moet inpakken, wat je moet dragen, of je de groep waar je bij bent gaat kennen of zelfs leuk vindt. Vaak hebben redacteuren niet eens een reisplan totdat ze op een bestemming aankomen. Bovendien moeten de meesten nog steeds verhalen publiceren en "beschikbaar" zijn als ze weg zijn.

"Ik besteed veel tijd aan persreizen, alleen maar stressen over dingen [thuis] omdat ik mijn leven niet kon onderbreken om op deze persreis te gaan", zegt Mitchell. "Ik ben dol op ze, ze zijn zo leuk", voegt ze eraan toe, en merkt op dat het waardevol is om rechtstreeks over een merk te leren. Maar de controle uit handen geven aan een merk en publicisten die je misschien niet goed kent, is een van de meest stressvolle aspecten van een reis. Ze boeken alles en jij gaat gewoon mee. Je hoopt gewoon dat het merk of bureau georganiseerd is en dat je zo snel mogelijk op de hoogte bent van vervoer, maaltijden en eventuele vrije tijd.

Meestal krijgen redacteuren en influencers geen plus-één voor persreizen (er zijn enkele uitzonderingen!), dus er is ook een eerste schooldagangst over de groep waarmee je eindigt. Dit kan een strijd zijn voor de introverte mensen onder ons, maar het is geruststellend te weten dat iedereen min of meer in hetzelfde schuitje zit.

Lockhart, gevestigd in Nashville, TN, gebruikt dit als een kans om andere makers te ontmoeten en relaties te smeden.

"Reizen met mensen brengt je zoveel dichterbij, en je verlaat altijd het gevoel dat je ze op een nieuwe manier kent", zegt ze. "Het is als een zomerkamp - alleen die specifieke groep zal die speciale herinneringen hebben, en het bouwt deze langdurige loyaliteit aan het merk op." 

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.