De meest begeerde samenwerking in wellness nader bekeken.
Genesteld aan Beverly Boulevard, tegenover het postkantoor en Pan Pacific Park, op een steenworp afstand van The Grove en naast het CBS's Broadcast Center, ligt het op wellness gerichte toevluchtsoord dat bekend staat als Erewhon. De oorspronkelijke locatie in Los Angeles, geopend in 1969 na een verhuizing van de oostkust in 1966, is een toevluchtsoord voor iedereen op zoek naar nirvana in vitaliteit, of, als alternatief, iedereen die gezien wil worden met een Erewhon-beker of inhoud wil maken voor TikTok.
Erewhon prijst zichzelf niet alleen als een kruidenierswinkel, maar eerder als een "gemeenschap van mensen die verenigd zijn in onze liefde voor pure producten die de gezondheid van mensen en onze planeet beschermen." Denk: Whole Foods voordat Amazon erbij betrokken raakte en het een bekende naam. Het Erewhon-logo is zowel lokaal als online een statussymbool geworden. De winkels zijn hotspots voor toeristen, net zo populair als het volgen van een sterrentour of het lezen van je bestelling als bevestiging bij Cafe Gratitude.
De retailer heeft nu acht locaties in L.A., is te zien in De New York Times, Vanity beurs En Mode, is B-corp-gecertificeerd en verkoopt merkartikelen die variëren van een pet van $ 55 tot hoodies van $ 185 (de laatste volledig uitverkocht). Toegewijden kunnen een lidmaatschap van $ 200 per jaar kopen dat 10% teruggeeft op elke aankoop in punten die vervalt niet, elke maand een gratis drankje van de tonic bar en extraatjes bij een goedgekeurde welvarende levensstijl partners. (Bijvoorbeeld, Alt rideshare-leden ontvangen $ 15 per maand - of $ 180 per jaar - aan tegoed voor ritten als Erewhon-lid en 50% korting op het jaarlijkse lidmaatschap bij fysieke wellnessstudio MyoDetox). De oorspronkelijke locatie biedt gratis parkeerservice.
"Het is ook echt een geweldige plek om te ontdekken", zegt Marianna Hewitt, mede-oprichter van huidverzorgingsmerk Zomerse vrijdagen en ervaren contentmaker. "Ik vind daar altijd veel nieuwe merken." Ze controleert het merk koekjesdeeg Deux en de supplementenlijn Cymbiotika. "Het is een geweldige plek om merken te vinden voordat ze uitbreiden naar Whole Foods en andere plaatsen."
"Laten we niet liegen, het is leuk om naar kamelenmelk en rozenwater en al dat soort dingen te kijken", zegt Christina Najaar, bekend als Tinx aan haar miljoenen volgers op sociale media. "Het is het verschil tussen naar een hele coole boetiek gaan en naar een warenhuis dat een keten is - ze zijn allebei goed. Ze hebben allebei hun plaats, maar [Erewhon] voelt zich samengesteld."
Naast de geliefde warme bar, vers verpakte sushi, dure biologische producten, voedingssupplementen en sapbar, bieden de winkels een bloeiende schoonheidsafdeling. Hoewel het op geen enkele manier het grootste gedeelte van de winkel is, zijn er veel "schone" make-up- en huidverzorgingsmerken - vooral die die zichzelf op de markt brengen als "niet-toxisch", "vrij van chemicaliën" en/of "goed" voor de planeet - willen graag in de kruidenier. (Noot van de schrijver: "Schoon" heeft geen standaarddefinitie; het is aan de merken om te beslissen wat dit precies inhoudt.)
Bijvoorbeeld, Uni, een merk voor lichaamsverzorging dat in 2022 direct-to-consumer lanceerde en zichzelf aanprijst als "closed loop" en "Zero waste”, lanceert deze maand bij de luxe supermarkt. Het biedt een retourprogramma voor leeggoed dat is geïnspireerd op het flesstatieprogramma van Erewhon, waarin klanten statiegeld betalen voor glazen verpakkingen en kan soep- en sapcontainers retourneren voor geld terug.
Merken met cult-aanhang, zoals make-upartiest nietje Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay en Osea worden ook aangeboden in het schoonheidspad; evenzo beginnen merken die je zou kunnen kopen bij Ulta Beauty of Sephora te infiltreren, vermoedelijk in de hoop klanten te bewijzen hoe echt "goed voor je" hun producten zijn.
"Hun klant is anders dan met wie we momenteel praten, dus het stelt ons in staat een breder publiek te bereiken", zegt WLDKAT-oprichter Amy Zunzunegui. De retailpartners van het merk zijn Ulta Beauty, Credo, Target en nu Erewhon. "Ik denk dat het een merk als WLDKAT nog meer legitimiteit geeft. We zijn massaal te vinden, de grootste detailhandelaar in schoonheidsproducten van het land, de detailhandelaar die de gouden standaard zet voor schone schoonheid en nu de coolste kruidenier."
Zelfs als het veiligstellen van Erewhon als retailer geen prioriteit is voor sommige beauty- en wellnessmerken, zijn er andere manieren om eersteklas onroerend goed in de winkel te krijgen en aan te sluiten bij het type klant dat het aantrekt. Kom binnen: de smoothie van het merk.
Er is een toestroom van hen geweest dit jaar, waaronder de Coconut Cloud-smoothie gemaakt door Hewitt, Hailey Bieber's Strawberry Glaze Skin-smoothie (die samenviel met de lancering van haar huidverzorgingsmerk, Rhodos, in juni) en die van Kourtney Kardashian Poes Toverdrank. De versie van Bella Hadid komt naar verluidt binnenkort uit. Sommige smoothies benadrukken een beroemdheid of influencer; andere worden gepresenteerd door een merk dat in de winkel te zien is. De versie van Hewitt was haar eigen versie omdat Summer Fridays niet bij de kruidenier wordt verkocht, maar er zat toch een knipoog naar haar merk in.
"Ik wilde het blauw maken, dus het zinspeelde op de Jet Lag-masker voor zomerse vrijdagen', zegt Hewitt. (Het Jet Lag-masker was het eerste product van het merk toen het in 2018 werd gelanceerd.)
De geschiedenis van de Erewhon-smoothie
Je zou kunnen zeggen dat Najarr verantwoordelijk is voor de smoothie-razernij. In februari 2021 lanceerde ze de Tinx Smoothie met Erewhon: in wezen een gezonde chocoladeshake, die het resultaat was van haar routinematige berichten over het bezoeken van de supermarkt. Ze trok de aandacht van Vito Antoci, de executive vice president van de retailer.
"[Antoci] had zoiets van: 'Je bent altijd zo aardig voor ons geweest, is er iets dat je wilt?'", vertelt Najarr aan Fashionista. "En ik zei: 'Ik wil echt een menu-item hebben. Ik wil een Tinx-smoothie.' Ik ben echt dol op het samenstellen van dingen; Ik hou van specifieke bestellingen. Ik had op dat moment niet zoveel volgers, maar ze kenden me voor de specifieke dingen die ik zou bestellen. En ze zeiden: 'Echt, is dat wat je wilt? We dachten meer aan een sweatshirt.'"
Als shoppers een smoothie kopen aan de bar, hangt er nu een plaquette bij de kassa die de samenwerking van de maand aankondigt; er wordt een e-mailontploffing verzonden en uitgevers hebben de neiging deze te verbergen. Maar voor Najaar was het helemaal grassroots. "Het was niet geadverteerd - er was geen e-mail, er was geen klein aanplakbiljet. Het stond op het geheime menu', zegt ze. Ondanks het gebrek aan marketing presteerde het goed.
"Tinx was door en door de Erewhon-klant en creëerde dagelijks content voor ons", zegt Antoci. (Antoci is de broer van CEO Tony Antoci, die Erewhon in 2011 kocht van The Kushi Family). "Ik wilde haar iets teruggeven als bedankje. We hebben een echte directe relatie - ik heb een relatie met iedereen met wie ik persoonlijk een smoothie heb gedaan, en ik wilde iets teruggeven aan de influencer of, in dit geval, Tinx. Dus begon ze de rage."
Hoewel de samenwerking met Tinx de eerste in zijn soort was, was het niet bepaald esthetisch. De merksmoothie werd een Instagrambare sensatie - met mensen die hem probeerden na te maken - met de lancering van Hewitt's aanbod: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, een levendige blauwe drank met kussenachtige "wolken" van kokosroom, die lijkt op een letterlijke nimbus-gevulde lucht en met ingrediënten zoals amandelmelk, blauw spirulinapoeder, avocado, banaan, vanille-collageenpoeder en vanille stevia. Het uiterlijk van het brouwsel maakte het rijp voor sociale media.
Hewitt deed al tien jaar boodschappen bij de kruidenier voordat de samenwerking tot stand kwam. "Het was absoluut niet de coole kruidenierswinkel", merkt Hewitt op van Erewhon's vroegere dagen. "Het was je gezonde plek om snacks te halen, en het is in de loop der jaren geëvolueerd."
De visie voor het pittoreske schenken van de smoothie was die van Hewitt. "Ik had ze in een e-mail geschreven toen ze me benaderden en ik dacht: 'Dit is precies wat ik wil deze smoothie.' Ik maak thuis elke dag zelf smoothies, dus ik weet hoe ingrediënten eruit zien in een smoothie. Ik had zoiets van: 'Het moet Instagrammy zijn. We moeten een klodder van iets op de bovenkant doen en dan een beetje blauw poeder sprenkelen.'"Uiteindelijk, Hewitt ging het brouwsel recept testen met het Erewhon-team, en ze belandden op het exacte recept dat ze aanvankelijk had gegeven samen.
Foto: @jenatkinhair/Instagram
Hoe maak je een merk-smoothie
De kenmerkende smoothie-business van Erewhon heeft nu een wachtlijst van negen maanden.
"De intentie van Erewhon is altijd geweest om iets te bieden dat goed en gezond is. En dat is het echt', zegt Antoci over het doorlichten van potentiële medewerkers. "Je zou elk ras kunnen zijn; je kunt elk geslacht zijn; je zou veganist kunnen zijn; je zou een volledige vleeseter kunnen zijn, [maar] je moet geloven dat gezondheid goed is, en gezondheid en welzijn beter. Dan proberen we wat achtergrondinformatie over die persoon te verzamelen - hebben ze ooit bij Erewhon gewinkeld?"
Als ze contact opnemen met een potentiële medewerker en ze zijn niet bekend met de kruidenier, past dat niet. Niet iedereen met invloed die aanklopt, krijgt een samenwerking – ook al zijn ze de matriarch van een miljardendynastie.
"Kris Jenner nam vele maanden geleden contact met me op en zei: 'Ik wil een smoothie maken', en ik zei tegen haar team: 'We zien niet echt een afstemming tussen Erewhon en Kris - zoek een van [haar] dochters', zegt Antoci. "Kourtney en Travis [Barker] waren voor altijd aan het winkelen bij Erewhon in Calabasas." De Poosh Potion werd toen geboren uit dat gesprek.
Elke smoothie heeft een speciaal plekje in Antoci's hart: Tinx's voor het starten van de rage; Hewitt's voor het opblazen van TikTok en het feit dat ze al heel lang klant is. Maar Bieber is de Smoothie Queen. De oprichter van Rhode heeft van tevoren hard gewerkt om haar fans en volgers naar de kruidenier te lokken, zegt Antoci, wat hielp om hun aandacht te trekken en hen warm te maken voor een mogelijke samenwerking.
"Twee weken voordat het team van Hailey contact met ons opnam [over een samenwerking], ging ze naar een Erewhon en kocht een smoothie en tagde die met de tekst 'My go-to' met een Erewhon-beker," herinnert Antoci zich. "Mensen begonnen binnen te komen [de dag dat ze postte] en zeiden: 'Hé, mogen we wat Hailey drinkt?'"
Hierdoor zegt Antoci, hoewel Erewhon's line-up voor smoothie-samenwerking was geboekt voor juni, dat hij het schema heeft verplaatst om Rhode's lancering in dezelfde maand mogelijk te maken. "[Bieber's smoothie] heeft op legitieme wijze geschiedenis geschreven in onze smoothiebusiness", zegt hij.
Geschiedenis inderdaad: Erewhon verkocht binnen de eerste maand 36.000 eenheden van Bieber's blend, volgens Antoci, een weerspiegeling van het succes van Rhode's goed uitgelijnde debuutproductassortiment. Het merk op de markt gebracht zijn driedelige line-up als een manier om de huid te "glazuren", zelfs met een serum genaamd the Peptide beglazingsvloeistof; de smoothie bevatte ingrediënten die voordelen voor de huid bieden, zoals collageenpoeder, zeemosgel en hyaluronzuur. VS vandaag, Nieuwsweek en het Food Network hebben elk Bieber's plengoffer op smaak getest of opnieuw gemaakt.
Na de eerste 30 dagen na de lancering van een smoothie is de kruidenier niet verplicht om de naam van de beroemdheid of influencer te behouden. naam erop, maar het kan gewoon te koop blijven als bijvoorbeeld de Coconut Cloud smoothie of de Skin Glaze smoothie. Met een boordevol programma van co-branded smoothies wil Antoci dat elke medewerker zijn respectievelijke glans krijgt.
Een belangrijk discussiepunt rond deze smoothies is de prijs: minimaal $ 17. Erewhon is op de hoogte van het discours, maar beweert dat deze prijzen in feite volkomen redelijk zijn. "KTLA heeft het drankje van Kourtney eigenlijk opnieuw gemaakt, waar ze alle ingrediënten kochten, en de ingrediëntenkosten waren $ 176 en je kon 10 smoothies maken - dat was $ 17", zegt Antoci. "Als je biologische, hoogwaardige ingrediënten koopt, is dat wat het kost. Je zou voor veel minder een smoothie kunnen maken, maar dat is het belangrijkste. Mensen hebben het over de prijs gehad... het kost veel geld om een zeer goede smoothie met hoge integriteit te maken die niet alleen uit pure suiker bestaat."
Er is een omzetaandeel tussen Erewhon en de persoonlijkheid waar de smoothie om draait, en merken kopen de smoothie ook in als een uitgelicht ingrediënt. "Dat is een heel ander deel van het bedrijf - dat deze merken echt willen aansluiten bij de Marianna's, de Haileys, de Bellas van de wereld, om maak deel uit van dat drankje, zodat wanneer het wordt nagemaakt in de TikTok-wereld, mensen op zoek zijn naar die specifieke merken om dat drankje te maken, "zegt Antoci.
Poosh van Kourtney Kardashian Barker lanceerde de Poosh Potion Detox-smoothie met Erewhon in oktober, wat inkomsten genereerde in verschillende vormen voor de lifestyle-site en kruidenier. Antoci zegt dat Erewhon ingrediëntenmerken liet betalen om in de Poosh Potion te verschijnen, zoals Harmless Harvest-kokoswater en Malk Almond Milk; Poosh rekende ook merken aan om op het jaarlijkse Poosh Poolside-evenement en in redactionele artikelen op de site te worden vermeld als merkinhoud.
Terwijl de smoothie-business nog steeds bloeit, staat er meer in het verschiet voor Erewhon. Volgens Antoci is er sprake van een pop-up aan de oostkust; de retailer heeft voor zijn koudgeperste sapflessen ook samenwerkingen aangegaan met merken als Lacoste en Netflixen.
"Veel kledingontwerpers, autobedrijven - veel mensen willen speciale juice-edities met ons doen", zegt Antoci. "En we hoeven niet meer dan ja te zeggen, gewoon omdat we niet het gevoel hebben dat we op één lijn zitten. We hebben deze smoothies nooit gemaakt om viraal te gaan. We hadden geen idee dat er miljarden vertoningen zouden zijn. We zijn alleen op zoek naar die mensen om dat goede woord gewoon te verspreiden via gezondheid en welzijn." Al die aandacht van beroemdheden, invloed op sociale media en geroezemoes? Dat is alleen de blauwe spirulina die er bovenop gestrooid is.
Phuuropmerking: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.